动态营销是一种技术手段，其实质是内容营销（包括场景营销）。最近，李叫兽在演讲中谈到了人工智能对未来营销的影响，也就是动态营销。所谓动态营销，就是根据不同消费者的需求，在不同场景下宣传同一款产品的不同卖点。这就像真实的销售员一样，见人说人话，见鬼说鬼话。一款产品可能有多个卖点，而消费者对同一款产品的关注点可能不同。例如，对于小米手机，有人可能因为其某项参数很高而购买，有人可能因为外形精致而购买，还有人可能因为喜欢雷军而购买。然而，一般情况下，品牌方只能选择一个主要卖点进行宣传，这意味着会失去部分关注其他卖点的消费者。例如，小米6主打“拍人”功能，可能忽视了一些对手机工艺比较在意的潜在顾客。此外，即使是同一个消费者，在不同的场景下，对同一款产品也会有不同的关注点。例如，在户外时，可能更注重手机的拍照性能；而在室内办公时，可能更注重手机的使用流畅度。因此，营销是非常复杂的，具有很强的不确定性。动态营销通过人工智能的不断学习，可以针对不同状态下的不同消费者，宣传同一款产品的不同卖点。

然而，动态营销只是一种技术手段，其真正的目标是实现内容营销（包括场景营销）。关于内容营销和场景营销的概念，网络上有很多解释，但它们的本质是相同的：它们之所以有效，是因为它们能在合适的场景（时间、地点、任务、心理状态等）下，对有购买动机和购买能力的人说合适的话（广告内容）。

合适的场景是指营销的内容符合受众当前的场景，这样更容易引起人们的关注。首先是合适的时间。例如，做美食推荐的电视节目通常在上午11点或下午5点开演，因为这是人们最饿的时候，播放餐饮类的信息更容易引起人们的注意。另外，根据统计数据，阅读量高的文章发布时间集中在一些特定的时间点，比如13点和21点。相比之下，阅读量低的文章发布时间更分散和随意。其次是合适的地点。以知乎投放的广告为例，最初我认为这种形式非常好，因为它通过提问的方式打开了人们对知识的需求。然而后来我意识到，这种提问的形式并没有考虑到受众当时的场景。例如，在地铁站里的人所处的环境可能嘈杂混乱，他们并不关心旅行体验。而他们可能更关注的是地铁的拥挤情况。因此，与其问别人“一个人旅行是什么体验”，不如直接问：“你跟地铁有哪些有趣的事？”同样，在办公楼电梯里的广告中，与其问别人“猪的哪个部位最好吃”，不如直接问：“每天挤电梯是什么体验？”值得一提的是，这两个问题在知乎上关注度很高。当然，除了现实生活中的地理位置，合适的地点还可以是网络环境中的合适网址或合适公众号等。例如，许多微信公众号开通了原生广告和贴片广告业务，广告主可以将自家的Banner插入到公众号文章中。然而，无论是贴片广告还是原生广告，这种“强行植入”的硬广告转化率都不高。

综上所述，动态营销是一种技术手段，其真正目标是实现内容营销。合适的场景对于营销非常重要，包括合适的时间和地点。在不同场景下，针对不同的受众，宣传合适的产品卖点，可以更好地引起人们的关注。

合适的任务

最近，百雀羚的长图广告在网络上刷屏了。然而，它的转化率却非常低。这是因为受众对于这则长图广告的任务是“看看这个刷屏的东西究竟是什么”，而不是“看看母亲节能买点什么东西送给妈妈”。长图中的“产品信息”与用户“看稀奇的任务”之间缺乏紧密联系。从销售的角度来看，它只是在创意长图的尾部插入了一个硬广告，因此转化率自然较低。

用户做一件事情的动机通常是为了完成某一个“任务”，比如：

• 刷朋友圈的任务：了解朋友的最新动态；

• 刷微博的任务：看有趣的段子；

• 打开摩拜App的任务：骑车；

• 打开“品牌圈圈”的任务：了解与品牌有关的知识。

如果你的广告内容无法帮助用户完成他们当前的任务，那么广告中的信息不仅不容易被用户接受，还可能引起他们的反感。比如，在玩游戏的时候，突然被女朋友打扰，即使平时你很喜欢她，可能也会感到不耐烦，不想理她。因为她阻碍了你完成“玩游戏”的任务。

因此，要想让用户接受你的信息，你可以将你的广告内容变成用户当前任务的一部分。比如下面这则朋友圈广告：

但是这个广告会阻碍用户“刷朋友圈了解朋友动态”的任务，用户一看就知道它是一条广告，可能就不会继续往下读了。实际上，你可以这样编写广告内容：

通过将广告内容包装成一条正常的朋友圈消息，才能更容易被用户接受。（至少在他们发现它是广告之前，就已经将广告内容吸收进去了…）

合适的心理状态

有时候，广告信息不一定非要与用户的“任务”相匹配，也可以与他们的“心理状态”相匹配。（具体情况视情况而定）例如，之前京东在摩拜App上投放的广告虽然简单粗暴，但非常不错：

尽管“京东618”的出现并不能更好地完成“骑车”这个任务，但它也不会妨碍我。更重要的是，我认为这个方案具有两个突出的优点：

1. 具有足够的反差性：摩拜单车的图标突然变成了618的图标，可以吸引人们的注意力；

2. 考虑到用户的心理状态：618的主题是“打破忙碌，尽享好物”，希望人们能够摆脱束缚，纵情享受。将场景设定在“使用摩拜App”，考虑到用户每天上下班骑车都非常疲惫和烦躁，此时大家都希望能找个什么东西来发泄一下压抑的情绪，而“618购物狂欢”正是一个很好的选择。

合适的人

从理论上来说，一个产品可能适合全世界的人使用，但在推广的时候，一定要找到最容易说服的人群。这个道理人人都明白，但实际操作起来并不容易。下面分享一个接地气的案例，可能有点不道德，但非常有效，大家可以参考一下。

之前有个朋友做高端食材（松茸）生意，他希望能够快速打开市场。然而，由于刚刚起步，很难进行大规模的推广，线下渠道资源也有限，建立品牌更是困难重重。按照传统思路，大部分人会先建立一个销售网站，然后通过购买百度关键词广告，让对松茸感兴趣的人能够搜索到他的网站。但问题是，这样的方法早就有人尝试过了，购买关键词并不是什么新鲜事。如果你和其他人一样，凭什么期望你能取得更好的效果呢？

后来，他进行了一番分析：松茸这种东西非常小众，有一定的知名度，但并不受大众消费者的关注（也就是说大家基本都知道，但经常会忘记它）。因此，更好的办法是开拓新的、未被占领的市场。那么从哪里入手呢？他的方法非常接地气——寻找谣言的发源地，并在那里投放广告。

我们经常能在朋友圈看到类似这样的文章：

虾类+维生素C 必死，相当于砒霜！快别吃了！

芹菜居然会杀精！联合国发表声明：咖啡+酒会对身体造成严重伤害！快转发给你身边的人，别再让他们上当受骗了！

（上述结论都是谣言…）

喜欢转发这类文章的人并不是坏人，他们大多数都是五六十岁的中老年人。而他们转发这类文章，说明他们一般具有以下几个特征：

• 注重饮食健康（有购买动机）；

• 人缘应该不错（具有口碑推荐的潜力）；

• 收入不会太差（有购买能力）；

• 科学素质较低（一切听从“专家”意见）。

具备以上特征的人，恰好是高端食品、绿色食品、保健品等产品最合适的消费者。而这些谣言文章的发源地实际上都是一些打着“养生”、“中药”、“健康”等旗号的公众号。例如下图是我以“杀精”作为关键词搜索到的公众号（注意：大部分与“杀精”有关的话题都是谣言）

数据来源：FooAds通过找到公众号，成功锁定了适合消费松茸的目标用户。需要说明的是，松茸的价格虽然昂贵，但主要是因为其稀缺性。当然，有些商家对其食用效果的夸张描述是不道德的。此外，除了面向普通消费者，FooAds还为高端餐厅提供新鲜松茸。对于餐厅来说，他们更关注如何确保松茸的真实性和运输方案。总之，要对目标人群说合适的话。

传统硬广与内容营销之间的对比，大部分是关于硬广的。根据Smart Insights Digital Marketing Advice提供的数据，我国平均banner类硬广的点击通过率只有0.12%。这还仅仅是点击通过率，最终的成单率更低，大约为万分之五，包括公众号贴片广告和原生广告。这些广告转化率低，原因在于很难根据具体情况制定具体的营销策略。它们要么与用户当前任务不匹配，要么阻碍用户当前任务，要么没有唤起足够的购买动机，要么卖点与用户关注点不匹配等等。而内容营销可以很好地解决这些问题。如果说传统的硬广很难做到“见人说人话，见鬼说鬼话”，那内容营销在说话之前就能将目标人群塑造成自己想要的形象。举个例子，之前有一个公众号通过一篇文章，在一晚上卖出了超过该品牌菜板在全亚洲一年销量的数量。

销量数据可能有些偏差。为什么该品牌菜板在其他地方转化率低呢？在投放“文怡”公众号之前，该品牌的菜板曾在线下商超和电商平台上投放过广告。对于线下商超和电商平台来说，最大的问题是场景不合适。用户在这种场景下通常会进入“联合评估”的状态，即在超市和淘宝上看到很多同类型的菜板，然后进行各种比较。在“联合评估”状态下，用户的任务是比较和选择，他们更注重产品的经济性和实用性。而这款菜板的主要卖点是高端，价格高得离谱（1500元），在功能上也没有太多的优势，普通用户很难找出它与其他产品的明显差异，为什么要花几十倍的价格去购买呢？

而为什么该品牌菜板在“文怡”公众号上的转化率较高呢？首先，在用户进入“文怡”的文章场景后，他们只能看到这一种菜板，无法进行有效的“联合评估”，因为“一叶障目”。此外，“文怡家常菜”是一个专注于制作极致美食的公众号，其主人“文怡”是美食界的意见领袖。用户阅读“文怡家常菜”的文章是为了学习制作极致美食的任务，他们的心理状态不再是原来的身份（如医生或律师），而是一个追求极致美食的人。既然确定了用户当前的任务和心理状态，剩下的就容易了，直接对症下药：“你想成为一个追求极致美食的人吗？好，那你应该购买这款同样追求极致的菜板！”然后开始介绍该菜板的各种优点，如轻薄、细节和手感极好、经受高温等等。这就是内容营销的优势所在：在特定的场景中，针对特定属性的用户，实施特定的营销策略。就像熟悉当地地形的士兵，已经埋伏在山丘上，静静地等待敌人的到来。

最后，本文以确定场景和人物为视角，简单对比了传统硬广和内容营销。实际上，部分案例还没有进行全面分析，比如最后提到的“文怡卖菜板”案例，影响转化率的因素还包括故事性。虽然本想将它们都写出来，但它们与本文主题关系不大，而且篇幅也有些过长（超过4700字），所以就不再展开了，以后再谈吧。