成功的营销就是要让顾客感觉物超所值、感觉占了便宜。无论是高消费还是低消费群体，人性中的“贪”都无法逃脱。本文以星巴克为例，分析了为什么星巴克能够让你心甘情愿再次消费。

在上周末和朋友逛街时，我进入了MK店里，他们正在进行季末打折活动，夏季衣服五折，一条裙子打折后只要一千多元，觉得非常划算，于是我决定购买。销售员看到我这样的反应，便主动建议我再买块手表可以再打八折。我试着考虑了一下，时装表佩戴起来也很搭配衣服，于是就决定买了。接着，销售员又告诉我还有几款小包袋也在活动中，折扣后价格只有几百块，并且整体还可以再减200元。最后，我花了五千多元买单，但感觉购物非常划算。这正是成功的营销，让顾客感觉物超所值、感觉占了便宜。无论是高消费还是低消费群体，人性中的“贪”都无法逃脱。通过多年的运营营销经验和众多案例分析，我渐渐明白了一个道理：利用人性的本质来进行营销，事情更容易成功。这个例子正好表达了我的观点：在零售营销中，最奥妙的玄机就是设计好商品/品类的关联销售，从而提高客单价、平衡毛利和库存周转等。今年4月22日是地球日，星巴克官方微博推出了活动“就在明天，你带杯子，我们送上咖啡”，仅仅几个小时就引发了十万多的转发和评论。通过这个活动，星巴克不仅售卖了理念，最关键的是通过善举带动了高客单价和高毛利的杯子销售。做个简单的计算，当时一杯滴滤咖啡的售价是17元（成本为0.5元），然后通过这个活动带动了杯子销售，每个杯子的售价超过100元，这样的销售模式可以大大增加收入。

在接触了很多企业后，我发现一个综合的需求往往涉及以下一系列问题：建立会员体系、积分商城；设计各种吸引眼球的促销活动，让会员签到和积分兑换，从而提高用户黏性；需要各种各样的营销工具，设计各种促销策略……我认为星巴克是营销做得最好的公司，也是会员体系设计得非常出色的公司。不仅在上面介绍的活动设计方面做得非常好，星巴克还通过会员等级制度、积分设计、买一送一、买三送一、十倍送券等各种方式吸引顾客。作为一个研究营销的人，我也被星巴克的营销手段所吸引。在知乎上有一篇关于星巴克的文章，下面我将与大家分享其中的内容。

首先要说的是开卡，星巴克会以88元的价格销售一张会员卡。与其他咖啡店的初级会员卡相比，星巴克的会员卡竟然是收费的！这可能会让一部分用户感到吃惊，甚至我在柜台旁边听到有用户嘟囔说，“哟，办个卡还要钱啊！”然后，你就会听到店员非常熟练地解释，“88元，就送您5张券，3张买一送一，一张早餐邀请券，还有一张升杯券，等于打了3次五折，还多送您两张券！”让我们先分析一下这张卡的价值。真的是“3个五折，还白送2张”吗？星巴克咖啡的平均售价，tall杯大约是30元左右，如果你用招行积分换tall杯咖啡，会发现小票上扣除的金额是27元。因此，我们姑且按照27元作为平均单价来计算。那么，如果你购买3杯tall咖啡，平均成本就是27元*3=81元，那么剩下的7元就用来负担卡和外套的制作成本（不考虑后台开发成本），以及额外的两张券。

a) 早餐券：早餐券要求在11点之前到店使用，实话实说，如果是早餐的话，我可能还会多买一个面包之类的。因此，这张券的使用机会比升杯券或免费券要小，而且可能会带来关联消费。所以，实际上这张券相当于是送给你一张日常路边发放的体验券，而你之所以会光顾星巴克，是因为你花了钱购买了会员卡，认为这是你的“权益”，所以很可能你会来消费，而如果你不来，更好，因为这张券的有效期是三个月内。

b) 升杯券：升杯券相当于减免了3元的升杯费用。根据不完全统计，grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本上都是double espresso，多升的容量应该只是增加了水或者牛奶的量。即使是从tall升级到grande，增加的浓缩咖啡剂量的成本也远远不到3元。当然，我们在这里不应该拿实际成本来计算，但总的来说，这个差别非常小，给你这样的小恩小惠是非常随意的——我曾经遇到过各种情况，导致服务员好心地帮我免费升杯甚至重新制作一杯咖啡，所以我认为这种恩惠应该是制作人员可以控制的“损失”。所以，综上所述，只有3杯买一送一才算是比较优惠的？看起来是这样。但请你想一想，什么是“买一送一”？难道不应该是你花27元，得到两杯tall才算是买一送一吗？你说，对啊，我后来购买的时候，就是花34元买了最贵的杯子，然后送的也是最贵的杯子，这样就狠狠地占了星巴克的便宜！但是，请问你之前支付过第一杯的费用吗？没有？真的没有吗？那么星享卡里的81元不就是你预付的三杯tall咖啡的钱吗？现在是不是更清楚了，除了两张你可能没有机会使用的额外礼券外，你只是把你支付六杯咖啡的钱，先预付了三杯，然后每次购买一杯，取回两杯而已。当我一年多前明白了这个浅显的道理时，我非常高兴自己被算计了！

如果我跟你说，下面两个版本的话术，你会选哪一个？

版本a) 先生，你要是信得过兄弟我，就别废话，先掏三杯咖啡的现金给我，爷帮你存着！哎，等你以后想喝咖啡的时候，你就来买一杯。我呢，我就帮你用在我这的存款啊，同时在另外一个窗口排队买一杯，这样效率提升，你麻利儿的得到两杯咖啡，怎么样，够哥们儿吧？哦，不过我得一直帮你存着有点费神，你给我的钱，3个月内你不记得找我要，就算给我的保管小费了。怎么样，哥们，是不是很合理啊，想来一发吗？

版本b) 先生，喜欢喝我家咖啡吗，我们现在针对爱好者有一个特别的权利（笑～），就是如果您花90元办这张会员卡（指卡片～），我们会送您三次买一送一的权益（手指比划3），也就是说，您每次只需要掏一杯咖啡的钱（一个手指），到时候我们就给您两杯了（两个手指）。嗯！对了，不好意思我忘记了。。。（挠后脑勺、可爱撅嘴～），我是新来的，除了刚才这么赞的礼包外，还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢。嗯！（大力点头～）没错！这个只针对爱我们的粉丝才有呢，而且限量设计卡哇伊哦～嗯，您喜欢哪个设计？（真诚询问）这个吗，好会选嘞，这张设计很赞的（点头），插画师是日本大师呢（自言自语），嗯，这里，请刷卡，谢谢。（拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处，把笔给顾客让他签字）

我想正常人，都会选择b版本而不是a版本，这就是营销的魅力。而且，我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说，又等于多少钱，以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效，你没法马上用它买一送一；当然，90天内如果你不用那个券，这个钱还是给了版本 a的胡茬大叔（其实和b版本的卡通美眉是同一个人），不过这个就在卡规则里了哦，我们没有说吃掉你预存的钱，是违法的，我们是说你的权益失效了，你花钱买的不是冲值，是一种虚拟的具有效期限制的身份。

综上，这张会员卡因为要收费，设立了第一道漏斗，杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客（谁要给他们做卡片浪费钱~~）；同时，也因为收费，不但创造了你的“权益”（实际上是你预存的“话费”），从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感；再，因为收费，让你觉得你的权益是自己花钱“拥有”的。即便早餐邀请券和升杯券你可能用不到，但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉（人们总是对花钱得到的更珍惜，5元得到的减25元的礼券，和路边得到的随便就减20元的礼券，你猜大家更相信哪个是有含金量的？）最后，还是因为收费，而且卡的权益有严格的有效期。于是和过期团购券类似，你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户，这部分预交的钱去哪里了？它们本来就是合理合法的购买权益的费用，自然是店家合理合法的销售收入啦。

【中级卡】买三送一+生日邀请券

假设你还是忍不住花88元买了星享卡，恭喜你进入了首层的3+2模式。也就是3张“买一送一”和早餐以及升杯券，请记得一定在3个月内使用哦，即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后，还是生生忘记了过期时间，导致当天心情很差。终于你得到了5颗星星（花了250元），晋升为玉星级会员。这个时候估计你已经把那个3+2的五张券吃干抹净了，不给你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！咖啡邀请券（买三赠一）：单张收银条中每买三杯手工调制的饮料，您就可以得到一张咖啡邀请券。毋庸置疑，你已经是星巴克的忠实用户，但还不是骨灰级，所以轮不到奖励你的忠诚度，我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道“销售收入=客单价*频次”，所以这个权益，实际上是从提高“客单价”入手的。于你，原本两个人去，可能AA或者轮流买单，现在倒好，你恨不得再多买一杯，或者愿意三人行时抢着买单，就是因为你觉得下一次你自己会免单。这和我曾经总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样，我们会说“哎，小李，你吃这个不？我帮你夹一块！”然后，你会顺便给自己夹一块（有没有？）。很少有人会说出口，我买3个人的单，是因为下次我自己有一个免费的机会耶。更何况如果是商务洽谈咖啡报销的话，那更是要公器私用了。所以这里客单价的设计学问，就在于要训练狗跳火圈，而且要跳一个比平时更高的。如果买二赠一，那么星巴克就真成SB了，因为大部分都是2人以上含2人，这样会导致用户的购买客户单价很容易达到标准，而为此它要下次再多给一杯，显然有点肉疼对吧。所以比你平时的能力要再豁出去一些。这样很多人就光记着要到3杯，而咬牙多买这一杯（或者主动做好人，小李，我帮你），其实心理想的是bingo，完成任务，多巴胺释放，下次多一杯自己享用。为啥不是4杯，因为如果2个人买4杯显然就有点夸张了。所以这个尺度的设计，可以确保在非1人同行时，你更容易滑向这个“三杯送一杯”的可能。顺便说一句，星巴克没有告诉你，这一杯的邀请券其实是中杯，所以就算你买了3个VENTI，下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯，它很欢迎你这样做。

这个规则对于提高客单价是有帮助的，但并不仅限于此。实际上，它也对"频次"起到一定的作用。例如，一些优惠券上标注着"下次可使用"或"24小时后您将得到"等等，这种类型的优惠券会让你更加记得，你曾经拥有一张真爱的咖啡券，它静静地等待你的使用或过期。综上所述，买三送一的规则主要是合理地提高了客单价的门槛，努力诱导单次收益的提升，并通过"下次使用"（非本次使用）的方式，可能增加了顾客的频次。另外，一张生日邀请券也是一种吸引顾客的方式：在您的生日当月，您将获赠一杯中杯饮料。我之所以喜欢这个积分系统，是因为在每一个阶段都非常明确地表达了它的期望，并试图给你一点安慰，让你觉得世界并没有那么糟糕。就像在初级阶段，你会获得2张副卡一样，在中级阶段，你又多了一张"废牌"。或者也可以说它可能并不是那么"废物"，每个国家的消费者对于生日的理由都完全接受并开心地笑了起来。实际上，在入会的第五个月送你一杯咖啡，在第X个月......成本是一样的。那既然如此，12个月中的哪个月送给你，你会更开心呢？显然是在生日月。所以我一直被"算计得好开心"，每次发现粗暴的规则之后，立刻会得到一个温暖的拥抱，让你感受到他们是关心你的（虽然生日是你自己注册填写的，但你觉得计算机能够提醒你，真有人情味啊）。而且别忘了，每一张额外的优惠券都是一次召回你的机会，可以提高你进店的频次。它的人性化之处在于：不像国内某些需要在生日当天使用（甚至需要核对身份证），既然信任你，你是他们的粉丝，你说你的生日是哪个月，他们就会在那个月给你——毕竟，能准确在生日当天光临店铺的人是极少数；而他们则非常期望你能进店，因为这样他们就可以再次向你推销星享卡或当季新品了。通过以上的分享，我们可以看到为什么星巴克的营销总能够发挥很大的作用。实际上，背后有一个原理，就是对社会心理学的研究，做营销的人一定要明白这个道理。记得从众心理、互惠原则、权威及稀缺，这些概念如果你读过罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一定不会陌生，所以我推荐大家都去读读这本书。