作者：孙润晨来源：微信公众号“营销之美（ID：yingxiaozhimei）”

表情包的故事始于2015年的8月，当时微信推出了表情开放平台，让创作者可以上传自己设计的表情包供用户下载。一年后，日本通讯软件公司LINE进行了2016年科技业最大的IPO。为什么提到LINE呢？因为LINE依靠贩售表情包的业务（不包括LINE FRIENDS系列IP衍生品的收入），在2019年Q1实现了117亿日元的营收。这里的表情包指的是成套的表情包，例如微信的长草颜团子、萌二等。一些网友们自发创作的张学友、小熊猫等则不在本文讨论范围内。表情包的赚钱能力真的很强！想要月入十万，就差一个画师的距离！但是这个生意并不容易，至少在中国表情包这个行业很难赚到钱。

表情包的生意愁人，不是一般的愁。大多数人的微信里下载了很多套表情包，从兔斯基到嗷大喵、长草颜团子、面瘫虎、奶萌兔、萌二、小肥柴、四毛，还有最近的泡芙猫。人们喜新厌旧是本能，可爱的表情包那么多，为什么不换呢？无论微信如何扶持原创表情包，大多数人的表情包都会不断更新，同时也有越来越多的人加入到创作表情包的竞争中。因此，表情包的生命周期变得越来越短。与日本等市场不同，中国市场无法直接贩售表情包。赞赏是一种好的方法，但收入微薄。业界估算一套表情包的赞赏率通常在1%左右，而且大多数人只赞赏一块钱。广告人可以跟甲方爸爸哭穷，但表情包创业者只能躲在被窝里自己哭。

最简单也是最常见的变现方法是做玩偶。比如萌力星球推出了萌二系列玩偶，上线当年的双十二一天销售额达到了30万。总结一句话：想赚钱，搞IP。表情包天然具备发展为形象IP的优势。形象IP没有真正的故事内核，这是一把双刃剑。好的一面在于表情包的传播速度快，适合各个年龄段的人，容易走红；但另一方面，粉丝的粘性相对较低。形象IP可以与传统行业联动，比如新希望推出了乖巧宝贝版的酸奶包装。阿狸也在北京推出了咖啡馆等实体项目，授权形象给相关的手游、广告等线上使用。然而，表情包始终是一门流量生意，火爆一时后很快销声匿迹，比如微信的第一套内置表情包兔斯基。那些曾经火爆的表情包，你还在用吗？形象IP的赛道也早已是一片红海。

做IP是赚钱的方法，但要一直赚钱却很难。想要让用户一直记得自己，仅凭一个有创意的形象和持续更新的产出是不够的。即使是漫威手中的超级IP，也需要不断更新换代。与其等待被人们遗忘，不如自己打造一个超级IP来替代自己。然而，对于表情包等形象IP来说，如何打造一个大家都能记住并且真正引发共鸣的故事呢？答案很残酷——几乎不可能。在2015年，微信的表情包商店刚刚上线的时候，索尼就尝试将自己的形象IP故事化。索尼选择的IP是吃豆人PAC-MAN，这是一个典型的形象IP，没有什么故事背景，但每个人看到时都会说这不是那个吃豆人吗？然而，索尼拍摄的《像素大战》却成为了2016年金酸莓奖最差影片、最差男主角、最差男配角、最差女配角和最差剧本的提名者。看完《像素大战》，我明白了一个道理，浪费了票钱之后就不应该再为烂片浪费青春。回到表情包，中国的创业者并不像索尼那样有实力，无论是好的剧本还是制片人都很难得到，单单投拍的成本就让所有人望而却步。

表情包并不像当红小鲜肉那样受欢迎。国漫《秦时明月》背后投资了一个亿并等待了八年，但现在很少有形象IP能够拿出这样的投资和等待时间。资本追求利益，从来不会主动帮助他人。在B站的发展过程中，越来越多的日本动漫在海外流行，其中包括泡面番这种形式。泡面番通常只有3分钟左右的长度，正好是泡面的时间。这些番剧通常没有复杂连续的剧情，也没有宏大精妙的故事设定，通常是一些互不相关的小故事。随后，抖音和短视频开始兴起。形象IP公司纷纷转型或者挂靠MCN的孵化平台。MCN（多频道网络）最早起源于YouTube，通过整合不同的IP资源，依靠资本支持保持持续的内容输出。相比于单个团队的努力，MCN的成功可能性更高一些。《Gon的旱獭》就是十二栋孵化的一个典型案例。通过泡面番的形式，把旱獭从一个没有精神的形象变成了一个会讲黑色幽默段子的肥宅旱獭。再加上一些其他元素的互动，成功地成为了B站上备受欢迎的泡面番。《Gon的旱獭》的成功之处在于它并没有像索尼那样打造一个宏大的世界观和故事内核。对于表情包这样的形象IP，用户可能只需要娱乐为主、简短的小故事。旱獭的创作者Gon在微博上也拥有大量粉丝，本身就是漫画领域的小网红。同样地，泡芙猫也是MCN的运作模式，在B站和微博上受到了热烈的欢迎。

君胜资本投资总监西萌子总结得很好，要想成功孵化表情包IP，需要具备三个基本条件。首先是好的原创产品，通过产品吸引大量用户和流量。其次需要强大的线下衍生品分发渠道。MCN之后，如何将这些用户转化为真正的收益成为了另一个重大难题。做一批周边衍生品是套现的最好方法，但市面上的衍生品主要以玩偶为主，而且充斥着各种假冒伪劣产品。有时候即使是官方正品的品控也让人难以满意。更令人痛恨的是，自己费心打造的IP被淘宝上的山寨卖家先一步变现。假冒伪劣产品在线上是一个全球性难题，企业往往只能被动地举报和维权。另一个变现渠道是线下，因为线下假冒伪劣的情况较少，所以依靠强大的线下渠道成为了表情包们的首选。比如，酷乐潮玩联合萌力星球推出的玩偶、抱抱等系列周边。与这样的渠道合作，IP方只需授权即可，产品的设计、制造和销售都有固定的渠道，是最省心的方式。然而，实物化并不是一个新鲜的故事，想要破局并不仅仅是跨界几个产品系列就能解决的问题。省心的模式有利有弊，好处是IP方不必做自己不擅长的供应链管理或线下开店。坏处是对于线下渠道来说，IP更像是一个供应商，线下渠道会优先选择已经火爆的IP合作，并在合作方式和分润上拥有极强的话语权。漫威只有一个，而表情包则有无数个。

表情包经济的核心逻辑是流量。首先，通过设计有趣的形象或表情包来获得流量；然后，通过短视频等MCN产品提高曝光量，保持粉丝的黏性，并积累流量；最后，依靠实体产品进行变现。这几乎是所有表情包创业者必经的路，实质上就是将流量转化为实体产品的销售。大家都不希望把流量轻易送给线下渠道，因此一些公司借助资本力量开始布局自己的设计、生产和销售渠道。2018年，十二栋推出了自己的线下夹娃娃体验店LLJ夹机。他们希望将这个店打造成一个线下的夹娃娃体验店。通过提供优质的服务和夹娃娃机的不确定性，我的一个同事成功地入坑，并不知不觉地花了上千元。虽然大家可能不是为了IP去的，但每周都有新上线的可爱娃娃，就像盲盒一样吸引人。这是非常聪明的策略，夹娃娃机的可延展性配合大量的IP，成为了现在流量的来源。

IP实物化并不是一个新鲜的故事，但是将IP转化为流量可能是一个突破口。这背后的逻辑其实很简单，线上流量的价值已经与线下流量不相上下。比如，名创优品的品牌总监王广永先生指出，很多商场会主动邀请名创优品入驻，免费提供场地，就是看中了它吸引消费者的能力。十二栋选择了继续押注IP流量的线下化。在最近的China Joy上，十二栋宣布推出了新品牌BC12，继续向泛娱乐消费方向进军。然而，这个故事还在继续，十二栋暂时处于领先地位，但谁也不能确定他们是否选择了正确的发展道路。

对于表情包而言，火爆只是一个开始，并不意味着成功转化为IP和实现商业变现。中间隔着的不是一条小河，而是一条深海沟。那么什么是变现呢？如果仅仅是指赚钱，那么制作一些质量一般的玩偶也可以赚钱，但这能称之为变现吗？如果这也算的话，那么《爱情公寓》大电影是否也算是一次成功的变现呢？其实，当我们讨论变现时，我们讨论的是一个产业化的运作模式。以漫威为例，它在持续发展的过程中已经成为了一个IP，或者说是一个品牌。IP和品牌有一个共同点，那就是它们都是消费者心中的一种认知。不同之处在于，品牌的建立更多地是基于产品的信任，消费者在此基础上了解到品牌的价值观和理念。老干妈、顺丰、名创优品等都是这样。而IP的建立则是相反的，它先讲一个故事，通过共同的价值观或理念吸引粉丝。形象IP缺乏一个故事核心，它通过形象来吸引用户，因此在吸引力上稍显不足。实际上，我认为最好的区分IP和品牌的方式是看它们是否提供了消费者所需的服务或产品，消费者是否基于产品建立了信任和关系。如果答案是肯定的，那么我认为它就是一个品牌。因此，在这个基础上，IP和品牌是可以相互转化的。以中年人的鸡汤罗辑思维为例，最初的罗辑思维只能算是一个罗胖子讲故事的IP，但由于不断的运作，罗辑思维提供了越来越多的服务，逐渐成为了一个品牌。在这里，我想提出一个想法，即形象IP应该朝着品牌IP而不是故事IP的方向发展。我们经常看到的是品牌转化为IP，比如迪士尼、漫威，因为它们自身的故事和特点逐渐成为了一个IP，而很少见到IP转化为品牌的情况。品牌化和IP授权的区别在哪里呢？以最常见的形象玩偶为例，授权模式下，IP公司无法控制产品的质量和销售。消费者往往会买到质量很差的玩偶，这实际上会损害IP的形象。而品牌化则需要IP公司自己建立研发和生产供应链，把控产品质量和销售渠道，打造出自己的产品。将IP变成品牌是一项艰苦而繁琐的工作，IP公司需要巨大的投入并且需要很长时间才能看到回报。但一旦品牌认知建立起来，它的利益也是巨大的。归根结底，IP和品牌的核心目标是一致的，都是尽可能地占据消费者的心智。因此，IP和品牌之间有时是隔着重重山峦，有时只有一层薄纱。也许有一天，我们会看到熟悉的表情包成为一个品牌，而我也会和朋友说：“走，我们一起去买长草颜团子家的眼线笔”。