作者：房煜

来源：微信公众号“十亿消费者（ID：gjgc168）”

某天下班前，我的朋友圈里出现了这样一条消息：一位养宠物的朋友发朋友圈抱怨说：“为什么同事A可以回家陪孩子而B不能回家遛狗？”如果是十年前，这样的言论可能会被批评。我想起多年前，我的猫在一个夜晚去世了，第二天我无法上班，临时请假将猫埋在了院子里。我因此被记旷工一天，并且全公司通报批评。而如今，当有人将宠物视为家人和孩子时，这样的情况已经不再奇怪。就像一位朋友说：“这个世界上只有两种人，不是男人和女人，而是养宠物和不养宠物的人。”当养宠物的人越来越重视自己身边这些只会喵喵叫或者汪汪汪的小动物时，它们正生活在一个前所未有的美好时光里。它们会有漂亮的猫砂盆、各种各样的玩具，丰富口味的干粮和罐头。遗憾的是，我的小猫已经去世了，它不知道人类在用科技装点自己的生活的同时，也将它们的世界变得非常奢华。虽然有些人会认为这是人类自大的表现，比如那些价格昂贵的猫咪自动饮水机。据说猫咪喜欢流动的水源，但也不一定，我有一个朋友给自家的猫买了自动饮水机，可惜主子不喜欢，没过几天饮水机就被破坏了。还有人花了几百元买了一个号称可以红外线感知、自动铲屎的猫砂盆，但由于噪音太大，最终主人拔掉了电源插头，让它变成了一个普通的大号猫砂盆。不要嘲笑自动猫砂盆和自动饮水机！这只是宠物经济千亿世界的冰山一角。根据狗民网的《2018年中国宠物行业白皮书》，中国已经拥有庞大的养宠人群，有7300多万养宠用户、5000多万只宠物狗和4000多万只宠物猫，构成了一个庞大且不断增长的市场。根据统计，2018年，人均宠物消费金额为5016元。这意味着，如果一家人有两只宠物，一年花在宠物身上的钱已经超过万元。青山资本的投资总监艾笑从2012年开始关注宠物市场，是国内最早专注于宠物市场的投资人之一，代表项目为Pidan和汪仔饭。她表示：“从投资的角度来看，宠物赛道是近几年增长最快的细分消费赛道之一。”根据青山资本的研究，2015年宠物市场规模已达到约1000亿，之后每年以30%至40%的速度增长。截至2019年最新数据显示，宠物市场的总规模已接近2000亿。实际上，中国的宠物猫狗数量已经超过了很多发达国家的人口数量。从资本层面来看，近期有关宠物的项目不断获得融资。7月15日消息，基于微信生态的宠物电商“PetPlus宠加”完成了500万美元的A轮融资，本轮领投方为LB投资，众海投资和光速中国跟投，执势资本担任独家财务顾问。众海投资合伙人李颖表示：“宠物行业将经历一个相当长的繁荣周期，短期内会有各种各样的机会。”由于门槛不高，可能你身边有几个朋友正跃跃欲试，准备进入这个行业，或者是开个小生意，或者准备大干一场创业。也有一些企业看到商机，准备进入这个领域。据了解，一家知名日化企业正在招兵买马，进入宠物洗护用品领域。在广东，一位从事动保生物制药多年的企业家正计划进入宠物经济领域。知情人士透露，该企业本身在动保医药领域拥有20多年的经验，具备技术和产品研发优势，可以随时批量生产宠物医药。这位企业家对中国宠物市场的未来非常看好，他认为宠物是精神陪伴经济，在社会发展到一定阶段时，人们对物质需求的饱和状态将会到来，但对精神需求的增长趋势将会持续。当然，就像养宠物需要谨慎一样，宠物行业作为一个新兴领域，正处于发展的初期阶段，中国的宠物市场也远未达到发达国家的水平。因此，人们对宠物经济的认识也处于起步和不断调整的阶段。无论你将宠物视为孩子、朋友还是伴侣，它们都有自己的方式与我们交流；同样，宠物经济也有自己的发展规律。

宠物是孩子、朋友还是伴侣？

这个问题不仅需要养宠物的人思考，也会影响为宠物提供商品和服务的商家。根据数据显示，宠物经济的消费主要集中在宠物食品和医疗两个方面。尽管人们普遍认为宠物食品越来越丰富、医疗费用越来越高，但宠物经济的繁荣还表现在各种各样的宠物服务上。养狗的人可以为自己的狗报名培训班，如果没有时间遛狗可以找人代劳，还有上门喂猫的服务。在许多一线和二线城市，猫咖的数量也在近年来迅速增加；甚至一些城市还出现了高档的宠物旅馆。王思聪曾经坐私人飞机带着自己的狗，这刷新了人们对宠物生活的认知。这是一个怎样的市场呢？

如果你对一个新兴市场的结构不了解，最好的方法之一是找一个已知的市场进行比较。一般来说，宠物市场和母婴市场有一些相似之处。它们最大的共同点是购买决策者与使用者的分离。此外，它们都是拥有众多品牌且市场集中度较低的结构。然而，仔细分析后，它们之间也存在很多不同之处。

从产品结构来看，母婴市场的主要消费品是食品（奶粉）、婴幼儿服装和教育投入，而宠物市场则主要是食品和医疗。此外，从母婴市场的发展趋势来看，很多新的增长点实际上来自与娱乐和教育相关的体验业态，这与宠物市场是不同的。有趣的是，在母婴市场中，人们可能不会特别区分男婴和女婴的需求结构。但在宠物市场中，猫和狗的行为方式不同，给养主带来的体验也不同，甚至可能导致市场需求结构的差异。对于创业者和投资者来说，将猫和狗分开，将它们视为独立的细分市场也是可以的。

在饮食结构方面也存在差异。由于狗的食谱与人类的食谱比较接近，所以许多人，尤其是年长者，习惯于让狗吃与人类相同的食物，可能不一定会喂狗粮。然而，由于狗的习性，零食和玩具对它们来说是必不可少的。相反，由于猫的食谱与人类差异较大，所以猫干粮的口味之丰富、商品档次之差异悬殊，足以让没有养过猫的人感到惊讶，更不用说各种湿粮罐头和营养膏了。因此，很多关注猫的微信公众号和行业领域意见领袖都会不断推出猫粮成分分析，将猫奴们变成了业余化学爱好者。但对于猫来说，零食和玩具只是额外的附加品，许多养猫的人都有体会，一根数据线、一个纸箱子都足以让猫主子玩得乐不思蜀。

此外，由于狗是户外型动物，所以狗的洗护美容需求更为旺盛。目前公认的说法是，猫作为一个更爱干净的动物，不需要经常洗澡，因为洗澡会降低它们的免疫力。而且给猫洗澡还存在着更高的人身受伤风险，导致洗澡价格比给狗洗澡更高。正因如此，猫咪成为了一种社交现象，而很少听说有人云吸狗，因为遛狗的人随处可见，而猫咖则遍地开花。

艾笑认为，宠物市场真正的增长点目前仍来自于养宠人数的不断增加，当养宠的人越来越多时，宠物食品首先成为刚需品。与母婴市场相比，宠物市场的优点在于，猫狗在其生命周期中所需商品的差异性不大，一岁的小猫和七岁的大猫可以吃同样的猫粮。这意味着用户的复购率更高，品牌忠诚度也更高。然而，人类的成长差异要复杂得多。不过这也是猫狗受人喜爱的原因，它们的天真贯穿一生，不会像自大的人类那样“性相近，习相远”。

宠物市场涉及到吃、喝、玩、乐等方面，都是生意的一部分。对于投资人和创业者来说，宠物赛道是一个需要提前研究但需要谨慎布局的赛道。这里存在很好的机会，但也同样需要遵循商业的一般规律。艾笑指出，目前来看，早期投资最大的机会仍在于新品牌的成长机会。根据当前的经济周期，超级单品的时代已经过去，品牌投资需要投资具有持续创新能力的全品类品牌。以此为切入点，青山投资了pidan这个项目。然而，在宠物食品和用品品牌方面，市场竞争也越来越激烈。

在不久前虎嗅主办的宠物经济沙龙上，佩蒂品牌副总裁李胤表达了他对市场产品同质化严重性的担忧。他以宠物火腿肠为例，指出目前市场上的主要产品在三个方面存在同质化：产品形态、产品概念和产品场景。他认为这种同质化使得用户很难根据不同品牌的价值选择产品，导致品牌竞争沦为价格竞争。而价格竞争则会使企业没有能力进行品牌和产品升级。他认为解决之道是实现差异化竞争，找到一个创新点，代表市场的发展趋势，并提供多种解决方案。

艾笑提出了一个新的方法论：品牌溢价的大小取决于用户情绪。也就是说品牌商要思考如何在新的场景下创造需求，而这种需求的背后是人类情感空间。说到底，这是一门对抗孤独感的生意。对于中国城镇的老年人来说，宠物更多的是陪伴，但他们不会以奢侈的方式养猫狗，他们愿意花钱给它们看病已经算是很大方了。但对于城市年轻一代来说，宠物不仅是私密空间的陪伴，同时也是一种社交货币。正因如此，她们不仅致力于提高宠物的颜值，在宠物用品市场上，除了追求品质，她们也会追求宠物用品的外观。艾笑将这种变化称为“审美红利”。他投资的项目Pinda提供许多具有设计感的产品。在知乎上，有一个问题是关于pidan有哪些值得购买的宠物用品，答案中提到了混合猫砂、雪屋、山谷猫抓板、螺旋款猫窝等。这些商品被形容为“猫中的宜家”，摆放在房间里拍照并上传到朋友圈也不会有违和感，或者显得土气和寒酸。你会问猫砂需要颜值吗？如果你养过猫，从早年的膨润土到现在的绿茶豆腐猫砂，谁说猫砂不需要颜值呢？

所以，尽管人们有时会将自己的需求强加给宠物，但这并不是问题，因为宠物行业本来就是人与猫狗共同消费的市场。对于年轻人来说，他们认为花钱可以摆脱孤独。目前市场上已经有机构提供宠物的一站式服务，甚至包括宠物电影院，播放的是人和宠物一起看的电影，比如《猫和老鼠》。从供需的角度来看，供给和需求都在快速增长。然而，供给的增速大于需求的增速，而且渠道高度垄断。中国的电商发达，但这些中心化的大平台电商并不擅长管理宠物渠道，导致渠道效率不高。因此，宠物行业未来的机会不仅在于品牌，还在于渠道，因为宠物是天然的社交货币，社交带来的流量增长将带来线上渠道的新机会。市场上比品牌更痛苦的是渠道。全国有大约6万家宠物店，但天猫渠道处于垄断地位。因此，渠道仍然是一个待突破的问题。宠物行业的终局可能更多在于线下整合的机会，因为线下渠道可以将医疗、美容、活体售卖和体验结合在一起，形成规模效应和品牌效应。在宠物市场中，宠物医疗和宠物殡葬是受准入门槛限制的细分市场。目前，有很多资本对宠物医疗进行了布局。然而，一个真正的投资机会必须来自于行业准入门槛的提高，而牌照是准入门槛的标志之一。宠物殡葬也是一个受准入门槛限制的市场。然而，除了大资本、机构和品牌公司，还有很多因为爱宠去世而走上创业道路的人。这些个体的自发创业同样值得关注和尊重，因为它们是宠物行业生存发展的根基，动力来自人类最基本的情感需求。在宠物殡葬行业中，宠慕的创始人李超设置了一个宠物告别室，主人的告别时间没有限制。宠物经济的情感属性使得很多服务项目很容易个性化，虽然无法标准化，但可能带来高溢价和高回报。其中的经济驱动力并不是最根本的源泉。在国外，超过50%的家庭拥有宠物，而在中国一线城市，宠物家庭的渗透率只有15%，增长空间仍然很大。经济发展是宠物行业发展的条件之一，但不是绝对的衡量指标。人们对宠物的认知变化以及由此形成的消费认知变化才是行业最根本的推动力量。宠物行业的发展永远是因为人与宠物之间关系的本质变化。养宠物是一种注定会失败的恋爱，但失败者也有力量。年轻人独生子女多，在外打拼，紧张工作之余需要精神陪伴。宠物成了另一种精神陪伴和寄托。因此，在情感驱动下，宠物经济有很大的发展潜力。

中国市场与欧美市场之间存在着巨大的差异，这种差异最终反映在对待宠物的文化上。在网络上，有一部备受瞩目的纪录片《管教恶猫》在动物星球上走红。杰克森-盖勒希是一位猫咪行为专家，他专门处理猫科动物的各种难题。他已经从事这个行业15年了，据说他拯救了上千只美国猫咪和为此困扰的家庭。纪录片中有一个案例非常引人注目。有一只双目失明的异短猫，七岁开始开始乱撒尿并攻击主人。这只猫咪的主人是一对母女，母亲主张将猫咪安乐死。听到这句话，女儿突然流下了眼泪，她面对镜头说道：虽然猫咪抓伤了她，但她依然爱它：“我记得它小时候的样子，现在它才7岁，它陪我度过了人生中最艰难的时刻，它拯救了我，现在该我救她了。”最终，这个故事有个圆满的结局。我们可以想象，如果杰克森-盖勒希来到中国，他可能会面临一些问题，甚至可能会失去工作，会感到崩溃。在美国，这1000多只“恶猫”的背后，是1000多个虽然感受到痛苦但仍不愿放弃爱宠的家庭。然而，在中国的大城市里，不仅有抓人的猫，还有许多漂亮、温柔、乖巧的猫咪流浪在街头。一篇关于宠物医院的报道也指出，宠物医院里的人性百态与治疗人类的医院并无二致。宠物医生曾见过学生为流浪猫筹钱看病，也见过有有钱人花了几万块买的名猫，生病后却把它扔到医院要求安乐死。有钱人的理由是，我有足够的钱，但是我不能耽误时间。在宠物经济的底层，本质上是协调人类与动物之间的关系，而宠物猫狗的幸运和流浪动物的悲惨，以及它们之间的相互转化，实际上与人生的两个方面非常相似。就像侦探小说之父爱伦·坡在他的名著《黑猫》中所说：“小动物总是有机会来检验人类微不足道的情感和脆弱的忠诚。”宠物经济的繁荣必然是社会文明进步的副产品。