如今，越来越多的人在手机上花费时间，但他们的注意力却变得越来越稀缺，并且对刺激的要求也越来越高。在这样的情况下，广告出现在用户的时间线上，不仅没有产生好感，甚至还引起了反感。本文作者提出了一个问题：营销之难。接下来，我们来看看作者的具体观点。

近几年，有几款引起我特别关注的现象级产品：王者荣耀、绝地求生（吃鸡）、快手和抖音。我之所以关注这些产品，是因为它们有一个共同特点：占用用户的时间特别长。商业竞争的本质是什么呢？在今天，互联网用户平均每天的亮屏时间约为4.5小时，核心用户的使用时间可能长达5~6小时。这个数据相当恐怖，因为两年前的平均值只有3小时左右，用户每天在手机屏幕上花费的时间增加了2小时，意味着在其他领域被消费的时间减少了两小时。在这个过程中，很多需要占据用户时间的商业模式被无情地取代了。平面广告的曝光率明显下降，以王者荣耀为例，这款游戏的收入在2017年超过了所有国产电影的票房总和，因为用户在这款游戏上花费的时间太多了，以至于一些公众号和其他边缘APP的打开率普遍下降。这些现象也延续到了绝地求生游戏上，网络上到处都是关于这款游戏的讨论和呼唤。除了这两款现象级游戏，快手、今日头条和抖音的崛起也使用户花费了大量的时间，其中抖音的崛起速度最快。抖音真的非常厉害，一个号称人见人爱，打开了就关不掉的APP，在如此激烈的注意力竞争中，抖音的成功令人惊叹。最近一个季度，抖音的活跃度和用户时长数据增长非常惊人，增长率高居第一，这也让腾讯感到紧张，宣布推出30亿补贴扶持自家的微视来对抗抖音。对于一个巨头来说，输什么都不能输掉用户的时间。这几款现象级应用长期以来受到了很多非议，不仅来自竞争对手，也来自各行各业。因为这些应用占用了用户太多的时间，本来可以花在其他地方的时间都被这些应用占据了。商业竞争是残酷的，时间就是生命，如果你占用不了用户的时间，就注定会失败。

内容消费的形式已经发生了变化。这些年来，我们消费的内容载体从文字、声音、图片逐渐转变为视频（游戏）、VR / AR等。主流媒体平台也从报刊变为博客（公众号），再变为抖音。手机、电视和电脑的屏幕越来越大，内容消费的效率也越来越高。特别是近几年，随着移动设备性能和宽带速度的提升，内容产品的感官刺激度直线上升。所谓感官刺激度，可以理解为消费一个产品时产生的多巴胺指数。典型的例子就是抖音，这款产品通过展示高刺激度的内容，让人上瘾，很难停下来。而吃鸡游戏则通过第一人称视觉和暴力题材提供极度紧张和刺激的体验。这两款产品在同类产品中的感官刺激度最强烈。抖音和秒拍的成功可见一斑，它们直接把微信和QQ的用户时间拉下了5个点！在媒体平台领域，短视频平台的高刺激度和高粘性打破了整个内容生态的平衡，其他媒体平台为了避免流量丧失，不得不引导创作者生产更多高刺激度的内容来与短视频平台竞争。另外一个因素是移动互联网的流量红利逐渐丧失，媒体平台为了增长，实施了地域和年龄下沉策略，这加速了内容平台的社群劣化现象。当低质量帐号获得流量后成为媒体平台的主力，喜欢炒作的异端品牌也会崛起，商业上就会出现劣币驱逐良币的现象。

用户的行为也发生了变化。长时间消费高刺激度的内容后，人们对一般内容变得完全无感。观察一下媒体平台的发展趋势，排名越高的媒体平台，内容的刺激度也越来越高。今日头条的成功是显而易见的，而像豆瓣和知乎这样偏向精英化的媒体平台很难成为主流。事实上，知乎也引入了越来越多的高刺激度内容，以缓解精英化内容的沉闷感，这确实提升了知乎的运营数据，但核心价值也明显下降。只有豆瓣仍然保持着原来的风格，但它的活力已经大大减少。

以上就是本文的内容，通过改写，使得一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。

媒体平台的竞争现象是由用户消费行为的变化所驱动。首先，用户对于普通内容产生了高度的耐受性，难以引起他们的兴趣。其次，由于长期接受高强度刺激，用户的注意力变得极其稀缺，他们时刻渴望获取更多的刺激。在这两种情况的共同作用下，低刺激度的媒体平台逐渐被边缘化。总结起来，用户消费行为的趋势可以归纳为：信息量越来越大，刺激度越来越高。

营销的困难在于大多数品牌的营销内容在主流用户眼中都显得非常无聊。回想一下，你是否能立刻想起令你印象深刻的品牌广告或事件？很可能你会感到困扰，因为你根本想不起来。在用户对刺激度的阈值变得如此之高的情况下，他们甚至对广告内容产生了厌恶。这就是我要讨论的营销之难。特别是自2017年以来，我发现许多大企业都束手无策地面对这样的营销环境。过去，广告界信奉的理念是：广告越多，人们就越容易相信。有些广告甚至在短短几秒的时间内重复阅读产品名称三次，强行让你记住。虽然这种广告方式既低级又有效，但现在的情况是：当你的广告出现在用户的时间线上时，用户不仅没有好感，甚至还会产生反感。当一个注意力稀缺的用户偶然看到一条无聊的广告时，他的大脑会闪过一念：“又是这个无聊的品牌”，疲劳的他会立即放弃对这个广告的思考和记忆，以免大脑消耗过多。但是，如果你进行大规模的投放，用户在不同渠道上反复看到这个平庸的广告，确实会成功引起他们的关注，因为他们会产生反感情绪，觉得你反复浪费了他们稀缺的注意力。因此，小规模投放一个平庸的广告只是浪费金钱，而大规模投放则是自寻烦恼。广告界一直存在一个难题：我知道有一半的广告预算浪费了，但我不知道是哪一半。而现在这个问题变成了：我知道将近90%的营销预算浪费了，但我对剩下的10%为什么有效不感兴趣，可能只是运气罢了。

在这恶劣的营销环境下，营销变得异常困难，原因在于用户的注意力稀缺以及对感官刺激的高度耐受性。因此，我们不应过于迷恋任何营销工具和技巧。那些声称拥有庞大人脉、熟悉各平台投放规律、与某某媒体关系良好、能获得大量流量的营销经理或乙方，你应该格外警惕，因为他们可能并不重视用户行为规律。根据我的观察，甲方和乙方很少真正注意到用户对感官刺激的高度耐受性。受苦的营销人员对于创意和趣味也缺乏追求，再加上老板对风险的厌恶，导致越来越多追求政治正确、平庸无奇的营销方式出现。无所谓了，反正效果也不好，也不怪我一个人，如果有问题可以互相推卸责任，最后不行就换掉对方。于是，刷水行业再次繁荣起来。许多平庸的广告创意和公关内容都依靠刷水来传播和互动。各大媒体平台上的刷水账号越来越多，生意也越来越好。生意越好，就越能够购买流量，从而挤压那些正常创作内容的账号。从赚钱的角度来看，刷水比正经做广告容易得多。刷水现象变得越来越普遍，大多数情况下是乙方偷偷刷水，或者甲方知道乙方在刷水，但选择保持沉默，甚至有时甲方要求乙方刷水（有些可怜的甲方为了节省成本甚至亲自参与刷水）。我认为，随着营销环境的恶化，刷水这门生意将有更大的市场需求，因为它是整个营销生态中所有相关人士相处最和谐的方式。我欺骗你，你欺骗我，这样大家都开心。

最近，有一家咖啡品牌声称花费10亿培育市场，我非常佩服他们的做法。尽管我认为这种营销方式对于建立用户消费咖啡的习惯没有帮助，但至少他们愿意投入真金白银，而不是刷水。既然刷水无可避免，我们又能做些什么呢？基于我一直坚持的原则——总会有办法，下一篇文章（虽然不知道何时发布）我们再来讨论在面对这样的营销环境时应该怎么办。

写这篇文章的时候，我尽量使用了低刺激度的语言风格（所以只有很有耐心的人才会看到这里），更希望传达一个事实，而不是刺激大家转发分享。虽然我也擅长使用高刺激度的写作方法。

实际上，我不需要过多的流量，但我非常乐意听取读者的意见，或者分享一些大家认为不错的营销案例。我会整合这些意见和案例，与大家一起分享。