提起Keep，大家可能首先想到的是它的运动社交属性，或者那句“自律给我自由”的经典口号。但是你知道吗，最近Keep有了一个新动作，它要开始卖零食了。这可能让不少朋友感到疑惑，因为早期Keep商城主要销售健身服饰和设备，这些都相对好理解。但是卖零食或者低脂零食，对于Keep而言，真的会是一个好的商机吗？我们先不预测Keep卖零食会带来怎样的效果，但是这种情况并非没有先例。最常见的例子就是麦当劳、肯德基等快餐巨头在推出新套餐时，往往会加价搭配一款玩具。另外，海底捞、凑凑、呷哺呷哺等火锅品牌也纷纷在门店旁边开设奶茶店，甚至海底捞还开设了自有品牌的蛋糕店。从战略角度来看，这些举措一方面是为了实现营业增长，另一方面则是通过提供附加价值来夯实主要业务的品牌地位。个人认为，Keep进军零食业务是一个高效的战略调整。因为健身的核心手段在于“吃”和“练”，而Keep已经在“练”的生态方面做得很好，而且在市场上处于领先地位。虽然目前有不少轻食餐饮品牌形成了一定的竞争态势，但是这些品牌受场景和地域的限制。因此，对于Keep来说，还存在着更大的品类创新市场。所以，可以说“低脂零食”是一个新的趋势。

功能性食品市场潜力有多大呢？虽然新消费品牌的红利期已经不如以前那么强劲，但是许多细分品类仍然保持较快增长，且许多新消费者的需求尚未得到满足。根据《健康时代：让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》，全球功能性食品市场规模已经超过2750亿美元，有超过三分之一的消费者特别关注食物的功能性益处，并主动寻找功能性食品。虽然国内市场的渗透率目前只有20%左右，但作为消费大国，功能性食品仍然有非常可观的前景。像Keep最近推出的蛋白棒就是一个典型的功能性食品，一方面受到了新消费浪潮的影响，让许多品牌看到了传统产业再创新所带来的商业价值。另一方面，随着国内用户生活质量的提高和消费观念的转变，许多90后和95后成为功能性食品的核心消费群体。他们希望享受美味的零食，同时又能避免因热量和添加剂等带来的身体负担。这些年轻人大多都是Keep的核心用户，因此他们的需求在市场中变成了零食逐渐健康化、功能食品逐渐零食化的新趋势。以去年618为例，某电商平台的保健功能食品在零食类目的占比不到10%，但到了双十二，这个占比已经超过了20%。值得一提的是，美国保健品市场的渗透率约为55%，这意味着中国市场还有30%以上的新增渗透率，可以成为全球第二大市场。

以Keep现有的实力能够撬动整个行业的发展吗？回顾Keep的发展历程，将业务扩展到食品领域并不出人意料。像前面提到的趋势一样，Keep想要壮大自己的生态，关注用户的生活。在初期，品牌通过稳固核心用户、提炼用户的核心驱动力，从功能层面向精神层面转移，这也是为什么Keep一开始就宣扬“自律给我自由”的口号。在加速期，品牌通过放大核心增长点，并通过营销来扩大品类圈层。从最开始的健身到瑜伽、骑行、舞蹈等，可以明显看出Keep在功能性服务方面的拓展。在品牌成熟阶段，品牌需要持续巩固核心竞争力，并将品类与用户的生活习惯联系起来，比如提供付费课程、功能性食品等等。

从Keep现有的情况和用户需求来看，功能性食品确实是一个很好的切入点，但竞争也非常激烈。许多新消费品牌都在布局功能性食品，而休闲零食巨头们也纷纷进军该领域。像三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌，凭借食品电商的红利，不仅拥有全品类供货能力和品牌推广壁垒，而且还在根据需求变化进行不断转型。这些巨头的布局对于像Keep这样品类垂直的品牌来说无疑是巨大的竞争压力。尽管Keep目前拥有2亿多用户和700多万的日活跃用户，但仍然需要努力保持流量优势。

功能性食品市场目前尚未出现明星品牌，需要创造更广泛的认知缺口，以扩大市场份额。与此同时，该行业缺乏权威的行业标杆，正处于野蛮生长的阶段，机遇与危机并存。

在讨论营销之前，我们先来探讨功能性食品与传统食品的区别，主要集中在两个方面：一是新产品更注重解决特定场景下的问题，这意味着产品需要满足用户的实际需求，并以解决问题的有效性作为佐证；二是新产品的核心差异在于其强大的功效和效果，与传统食品有所不同。由于新产品刚推出时还没有明显的品牌影响力，因此教育用户将得不偿失。因此，强调产品的功效成为新产品营销的关键策略。有了关键策略后，营销策略可以分为三个步骤。

第一步是制定战略，例如HeyJuice的排毒果蔬汁、原麦山丘的软欧包、lessgo的药妆等都是品类创新的典型案例。因此，对于Keep和功能性食品品牌来说，品类创新对于营销战略至关重要。毕竟，在寻找创新的缝隙中，我们开辟了新的市场，找到了新的场景，培养了新的需求，并拓展了新的业务突破口。我认为像Keep这样初期涉足的品牌，目前不太可能单独推出功能性食品系列，因为时机不合适，而且最有可能的是将功能性零食作为辅助存在，就像对于海底捞来说啤酒的作用一样。因此，在品类创新方面，品牌应该考虑是否与主营业务分离，建立新的子品牌，并且这个子品牌的创新要点可以参考彭萦的思路：“我们是更xx更xx的xx”。例如，HeyJuice的排毒果蔬汁比其他减肥方案如减肥药、抽脂、健身更容易、更时尚；原麦山丘的软欧包比日式面包更健康、更大、更多。或者可以反过来思考，比如将健康的日式面包定义为原麦山丘的软欧包。品牌可以根据这种思路，结合市场情况进行多种组合和尝试。

战略的第二步是测试，测试的本质是试错和教育用户，以建立与用户之间的信任。试错的方法有很多，比如AB测试、用户反馈等。在这个阶段，教育用户的核心方法是大规模曝光。这里的教育用户并不是真的要重新普及一种新的品类，而是在现有品类基础上进行创新。因此，只需要强调产品比其他产品更好、效果更明显就可以了。推广可以通过红人带货、网红种草、私域营销等方式进行，如果预算充足，还可以进行信息流投放。一方面，这可以科普和占据大众认知，另一方面也可以不断优化和改进。

第三步是准备品牌自己的社交媒体和前期资产。如果目标用户是年轻人，可以考虑明星代言或与年轻人流行的玩法结合，为用户提供不同的消费体验，并鼓励用户与品牌共同创造。不论是在产品层面还是内容层面，这些方法都有助于增强用户的粘性和忠诚度。具体的方法我们在之前的文章中已经提到过，这里只是提醒两点：一是要洞察到年轻人的需求，例如将零食转变为营养品，将保健品变得更像零食更好吃。这种洞察无论是在产品端还是内容端，都是很好的切入点，品牌应该高度重视并高效执行。第二点是要探索一种与年轻人平等沟通的方式，这种方式既不是品牌自上而下的科普，也不是自下而上的迎合。共创就是一种很好的平等方式，除了共创，还有其他更好的方式需要品牌根据自身的用户体系和情况进行探索。

总体而言，Keep进军零食领域是战略发展的必然趋势，就像抖音最近开始涉足外卖业务一样。在战略背后，功能性零食正在悄然崛起，与当下消费者的复杂需求相吻合。功能性零食要想真正出圈，最重要的是建立强大的信任背书，因为品牌端的具体策略无非是按照新消费的方法进行梳理和重构，但用户端要想扩大市场份额，必须与用户建立足够的信任，尤其是大多数用户对功能性零食持怀疑态度。另一个关键点是寻找更精准、更细致的场景洞察，将场景巧妙地与产品结合，以抢占用户心智，从而快速占领市场份额，并为后续的稳步增长奠定良好的品牌基础。