内容与电商结合的趋势及未来变化
随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐会变得更加准确。那么，将"内容"与"电商"结合的趋势还有多远呢？
移动互联网产品的边界正在逐渐模糊，随着智能手机渗透率增速的放缓。回顾过去两年，随着内容创业热潮兴起，"内容"与"电商"结合的风潮也进入了一个关键时刻。与整整一年前相比，国内移动互联网流量分配发生了微妙的变化：今日头条成为过去一年里增长最快的平台，占据了更大的时长比例，增加了6个多百分点；相反，腾讯系的时长占比下降了6.6%，跌破了50%的"警戒线"。换句话说，头条的胜利可以视为头条旗下抖音、西瓜和火山这三个短视频平台的胜利，尤其是抖音。这个新出现的巨型流量池成为了本文所要描述的现象的基础之一。从根本上说，这是一场"原始"的流量战争：阿里不断寻找新的流量来源（比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒），腾讯则试图将自己手中的流量价值最大化（拼多多的狂飙是典型例子）。尽管"内容"和"电商"在表面上看起来是两者的目的和手段，但它们都追求加强电商销售能力和提高销售效率的目标。
"内容"和"电商"结合的趋势还会继续吗？有人可能会提出疑问，随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐会变得更加准确，那么目前的"内容"与"电商"结合的趋势还会持续下去吗？为了回答这个问题，我们可以从拆解电商消费场景和探讨内容在其中扮演的角色两个方面来分析。
一个完整的电商消费场景至少包括以下三个因素：用户的需求/动机、用户对场景内产品的信任感，以及符合用户习惯的购买通路，以有效承接用户需求并完成销售闭环。首先说需求/动机，换句话说，用户是出于怎样的目的来到平台的？我们日常的购物行为可以归为三类：具有明确消费目的、具有模糊消费目的，以及一开始并没有消费目的，纯粹是逛。与此同时，我们也可以在线上和线下发现这三类消费行为的实际对应。购物中心的存在，首先满足的是人们逛的需求，其次才是购物需求。这三类需求动机是伴随着商品经济的发展和繁荣逐步形成的。"逛"这个需求背后实际上是用户对于体验的渴求，可以看作是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足和精神需求的表现，即使暂时无法购买，也可以通过看看解决一部分需求（说到这里，你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧）。在这样的背景下，通过模拟线下形态，多媒体形态的内容能够解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏和体验缺失的问题，从而在线上满足用户逛的需求。
谈完需求，我们进一步讨论内容如何解决信任感问题。以视频为主的富媒体形态的"内容"在用户寻找增量信息、做出消费决策的过程中被看重的原因主要有以下几个方面：首先，无论是短视频还是直播，在同样的消费时长内都可以记录更多客观信息，因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势；其次，这种客观信息的表达能力能够将商品信息尽可能全面地展示在用户面前，消除线上购物时的信息不对称和由此产生的消费疑虑；进一步说，内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象，激发用户做出消费决策。
抖音作为新崛起的巨型流量池，在3月底开始试水电商，开始在大号中添加购物车链接。作为一个能有效占用大量用户时长的内容应用，抖音以平台身份进军电商，引发了行业连锁反应的关注。几个月来，抖音在围绕电商领域进行了小步快跑的进展。除了抖音，近期还有一些其他平台也能反映出"内容"和"电商"关系的变化，比如强调自己是"生活方式社区"的小红书、被爆出"搬运"内容的大众点评、在爱逛街频道推出抖音式短视频版块的淘宝，以及豆瓣将菜单栏中的"广播"换成了"小组"，将"市集"提升为重点，在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街。这些平台越来越频繁地以组合的方式出现在它们对外宣传的概念中，包括社区、内容和电商闭环等元素。
从上图可以清楚地看出，小红书和大众点评将内容作为其社区的基础，只是前者多年的垂直电商积累使得其选择保留了商城入口，而大众点评作为服务型电商，则希望吸引用户更多地消费内容，加速内容化战略，因此在底栏设置了显眼的"视频"入口。
淘宝和蘑菇街是两个融合了电商和内容元素的平台，代表了电商平台内容化的不同趋势。淘宝通过信息流视频展示广泛覆盖的商品优势，而蘑菇街则在提供自制内容的同时，将红人社区的内容推荐到首页。无论是内容平台进军电商业务，还是原本的电商平台做内容，两者都反映出了行业变化的共同点，并且预示着未来可能发生的变化。对于内容平台来说，电商为他们实现商品化和货币化提供了可能性。根据零售的思路，未来可预见的变化包括拓展品类、泛化用户群体以及商品从标准到非标准形态的延伸。对于这些变化而言，内容起到了催化剂的作用，能够有效提高转化效率。以抖音为例，一方面吸引了不同领域企业入驻，带来了各自的商品；另一方面，抖音的用户主要是年轻人，他们热衷于记录生活中的新奇商品，或者将自己的消费行为展示出来，因此可以看到品类拓展和用户群体泛化的趋势。此外，通过短视频的表现力，以前被认为是非标准化的服务也可以成为“种草”的对象，为进一步实现服务电商化创造了可能。值得关注的是，电商平台做内容所反映的趋势以及背后蕴含的机会。首先，对体验的重视将创造新的机会。随着商品经济和服务行业的发展，用户进入了一个新阶段，不仅关注具有明确消费目的和模糊消费目的的需求，还在逛的过程中可能发生消费行为。这意味着用户价值的回归，用户更注重的是体验而非消费行为本身。通过内容化手段模拟线下场景，可以很好地满足用户逛的体验需求。在工业时代，无论是线上还是线下的零售平台，都追求以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力，最终推动销售规模的增长。然而，在未来，符合用户消费需求以内容为核心的销售能力将变得同样重要，这将为一些垂直平台的兴起创造条件。其次，体验的提升将进一步推动消费的个性化和多元化。个性化需求建立在商品经济发达的基础上，内容给电商购物体验带来的提升，结合平台的技术手段（如算法）可以更有效地展示个性化、多元化和长尾商品，促成交易。在这种趋势下，内容对电商的赋能效果不仅局限于销售能力的提升，还有可能通过使用方式和效率对整个产业链产生影响。第三，品牌管理将变得更加丰富复杂。对于品牌主和营销领域而言，短视频和直播带货能力的增强体现在用户在生成许多用户生成内容时，可以通过产品的滤镜、音效等功能对产品进行不同角度的强化展示。同时，不同的人在内容中使用同一个商品，也会赋予其不同的品牌含义，品牌本身也具有多元人格化的特点。未来，用户打开这些平台，第一眼看到的内容可能不再是琳琅满目的商品，而是一个个活生生的人。品牌必须清楚是否愿意在下沉过程中做出调整，借助内容的手段（如将商品的使用场景进行更模糊的表达描述）来拓展品牌内涵的外延，并吸引更多不同层次的用户。
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