故宫角楼咖啡：宫廷文化与现代时尚的碰撞
故宫老爷子在“网红道路上是越走越远了，彻底亮瞎我的眼。12月份对于故宫而言，注定是2018年不平凡的“收官之月”。“故宫版睡衣”刚在“上新了！故宫”妥妥地带了一回硬货，一月不到，故宫又推出了6色系的口红，而今天要说的是——故宫的咖啡？！
2018年12月1日起，贴着紫禁城的城墙根儿，位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式开门纳客了。游客们可以品尝到“康熙最爱巧克力”等各种咖啡和茶点，坐在这里，不仅可以欣赏窗外的飘雪，还能感受到紫禁城百年的文化精髓。这家咖啡厅位于神武门外西侧城墙脚下的故宫角楼，内部简约而低调，桌子上贴着城墙根儿，墙上悬挂着名画《千里江山图》。此外，这里还有展示故宫文创产品的小展区，展示了扇子、笔记本和日历等精致小件儿。
为什么故宫可以开咖啡馆呢？答案是：故宫作为中华民族的文化符号，具有独特的品牌魅力和IP营销优势。故宫是世界上最大的木质古建群，具有600年的历史和皇家御用宫殿的地位，代表着上乘品质和尊贵身份。因此，故宫作为品牌，其品牌感召力独一无二，能够吸引无数粉丝。现在的文创产业对互联网传播的依赖度越来越高，而餐饮作为一种新的互联网势力，需要不断创新和引入新元素。故宫作为一个具有浓厚文化背景的地方，通过推出咖啡馆等新颖的餐饮方式，成功地将传统宫廷文化与现代生活相连接，吸引了年轻人的兴趣。
为什么故宫选择了咖啡而不是茶呢？咖啡作为一种舶来品，更容易融入现代时尚元素。从类别、名称、制作工艺到使用的杯盘，咖啡都充满了国际化和时尚化的元素。而茶文化作为千年历史的慢文化，有着固定的经营模式。故宫希望通过推出咖啡馆来吸引更多的年轻人，给他们带来一种青春气息，敞开故宫的大门，让更多人热爱故宫。
故宫掌门人单霁翔曾表示，故宫是非营利性组织，但并不意味着不能营利。故宫通过营利来增强自身实力，用收益来做文化传播和公益事业。所以，故宫开设咖啡馆并不令人意外，反而能够为故宫带来更多的影响力和收益。
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“沐浴更衣、焚香抚琴”是古人品茶讲求的境界。现代人的生活内容丰富、节奏快、时间碎片化，并且在单位时间内浏览的信息量巨大，他们更乐意体验新奇。新生事物能引人注意，首先就是要满足现代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。所以，很难想象讲求时尚的年轻人或是等着参观故宫的游客坐下来花上一下午的时间来品茶论道。相比之下，咖啡就更能适应现代人快节奏的生活。现磨咖啡从配料到完成调制需要的时间大概是十分钟，讲求快速、方便和味道。而一杯茶如果要品出特色和品味，需要花费更多的时间“平心静气、望闻品鉴”。很难想象人们把一杯泡着茶包的热水当成正宗的中国茶。所以茶和咖啡本质的不同决定了咖啡的商业模式更适合。茶，是深文化经营茶品，更多时候是经营文化。故宫里的王后嫔妃们不一定喝过咖啡，但一定喝过茶。电视剧里经常不是演上等的茶叶加上各种订制茶具营造出的那种尊贵体验么，甚至皇帝还有自己御用的茶官。那么，历史有如此高的标准，你一间民间小店如何能达到这样的品质高度呢？ 故宫+咖啡=擦除时尚、潮流的火花*
- 故宫+茶=上千年的文化精髓那么一旦设定如此高的品味预期，你很难说最后带给消费者的是不是失望和遗憾呢？所以从品牌角度上讲，咖啡比茶更有发展的空间。但是这并不是说故宫未来就不会研发茶饮品了。只不过是，一旦有茶饮品产品链条的延伸，就要有更好的定位，比如：茶卖给谁？卖什么样的茶？茶同咖啡一样会在某种程度上被赋予更多的时尚味道，会融入更多便捷、文化体验的元素，并且制作过程又不能太过繁琐，不能太过考究，要综合考虑各方面成本因素。## “御点”走入民间角楼咖啡馆，并非先例。为什么故宫开设文创店，开设咖啡馆会这么博人眼球，会让大家觉得特意外，或许因为人们潜意识里把故宫的调子定的太“高大上”，太端着了。但事实上，在“文创餐饮”上，故宫并非特例。2018年年初，国家博物馆曾与肯德基合作，计划在18个城市推出国宝主题餐厅。北京肯德基前门店作为“孝端皇后九龙九凤冠”的主题餐厅，用橱窗图案、壁面造型的形式将这件国宝展现给消费者，并同时对制作凤冠采用的各种传统工艺进行了细致介绍。在国外，比较出名的是伦敦的维多利亚和埃尔伯特博物馆内的V&A咖啡馆，是世界上第一家博物馆餐厅，其中的花砖墙、彩色玻璃和彩绘壁画，都是维多利亚时期遗留下来的原作。罗马的卡诺瓦—塔多利尼艺术工作室博物馆本身也是一家餐厅，艺术品随意摆放在餐厅的各个角楼，与地道的意大利家常风味美食完美融合。而当你坐在雅典卫城博物馆的露天餐厅，可以一边品尝传统希腊美食，一边欣赏仅在百米之外的帕特农神庙。台北故宫的“三希堂”餐厅！名字取自乾隆皇帝位于北京故宫养心殿西暖阁的书房书名。餐厅入口悬挂乾隆御笔，等待区摆放着各种书籍和文创产品，为保护文化，餐厅不用明火，仅提供蒸、煮和凉拌类食品。“三希堂”茶餐厅——取自乾隆御笔题字早在单霁翔接受《鲁豫有约》专访时就表示：现在很多年轻人都喜欢喝咖啡，故宫应该有咖啡，但不宣传单一品牌。餐饮文创的优势是多方面的，比如：从旅游链条上看，游览博物馆的时间往往比较长，游客客观上需要餐饮服务，市场空间很大，餐厅又具备空间优势，能够以各种方式来展示博物馆的文化。再者，如前文提到的，文创餐饮对互联网的依赖程度越来越强，如喜茶之类的网红餐饮层出不穷，餐饮其实也成为互联网的一种新的势力。互联网的传播效应加上餐饮的特色，各取所需，相得益彰。## 只有民族的才是世界的品牌只有融入民族特色，打上民族的文化烙印，才能立足于世。同时，如故宫之类的超级大IP，有强大的品牌资源，如何不被过度消费，这就涉及到整个供应链的设计问题了，如果要长久经营下去，做出与之相符的品质，还需要精耕细作，长久积淀。故宫是传承的遗产，绝不是现象级的品牌闪现。故宫品牌，更需要的是美誉度和忠诚度。
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