临近春节，支付宝和微信两个广受欢迎的应用程序又推出了与年味相关的活动。支付宝继续推广“集五福”活动，而微信则对红包玩法进行了升级，通过小小的封面吸引了众多品牌和用户的深度参与。

早在2019年春节，全国用户在除夕到大年初五期间通过微信收发红包总共达到了8.23亿人次。微信红包早已成为大家在新春佳节中不可或缺的功能。

由于微信红包的广泛使用，外界对其商业潜力充满了无数的猜想。2019年春节，腾讯推出了“企业定制红包封面”，与企业微信联动，同时还推出了“表情红包”和“拜年红包”。

今年春节，微信再次革新了红包封面玩法，先后开放了个人申请红包封面、搜一搜红包封面组件、打通视频号等措施，吸引了越来越多的品牌、个人商家和个人设计者加入，开启了牛年新春红包封面多样化的局面。

今年春节，品牌联合明星制作的红包封面是最常见的一种，也是最受欢迎的一种。许多当红明星如周杰伦、赵丽颖、迪丽热巴等都惊喜亮相，为自己代言的品牌增加了吸引用户的亮点。

目前品牌的红包封面可以通过扫描二维码、点击链接、输入序列号等方式进行发放。由于红包封面与公众号、视频号、小程序等微信功能模块打通，为品牌增加了许多新的拉新促活方式。

例如，用户可以在关注公众号、视频号或小程序后获得红包封面，从而增加品牌的粉丝资产；用户在关注之后需要完善个人信息、绑定账号或连续签到才能获得红包封面，从而加深用户与品牌的联系；还有一种方式是让用户分享给更多好友才能获得红包封面，从而形成裂变式营销。可以看出，微信通过红包封面进一步加速了内部流量的高效流转，从公众号、搜一搜等流量高地向视频号等新兴力量注入活力，同时以美学和实用性将品牌认知灌输到用户心智。

以必胜客、安慕希、闪送等品牌为例，通过视频封面，它们实现了超预期的曝光效果。微信指数达到了平日的数百倍，而很多品牌通过红包封面的推广效果更是超过了这一数值。与许多B2C单向型营销活动不同的是，在获取红包封面的过程中，用户与品牌方实现了互动，更加深入地了解了品牌信息，并有可能成为品牌公众号、视频号、小程序的用户。

微信红包封面的参与品牌已经不仅限于知名消费品牌，不同行业、不同规模的品牌纷纷加入，红包封面活动已成为品牌界的狂欢盛会。

除了品牌，个人商家和个人设计者也是红包封面活动中重要的参与者。他们通过原创设计或整合分享为更多用户提供个性化红包封面。在闲鱼、淘宝等平台上，提供红包封面定制服务的卖家琳琅满目，售价一般在5元到20元之间，也有一些“大触”设计的红包封面售价高达数百元。

与以设计盈利为模式不同，红包封面也引发了一波以免费分享为初衷的社交狂潮，这种分享集中在微信群和QQ群中。这些免费分享的群聊有的是用户自发组织的，有的则是品牌或设计商家以免费为卖点组织起来的。通过分享红包封面，这些品牌或设计商家让用户成为他们的潜在买家或品牌粉丝。

红包封面为何能引起用户广泛参与

发红包是我国年俗中重要的一部分，也是增进感情的重要手段。近年来，线上红包逐渐取代了现金红包，成为了主流。在家族群、同学群、公司群、伙伴群、行业群中，发红包成为了辞旧迎新的固定环节。

每个人都可以成为发红包的人，也都是红包封面的用户。从用户需求出发，红包封面能够满足以下三点需求：

1. 突出个人形象：红包是一个典型的社交场景，小小一个红包里，可能会引发炫耀、攀比、嫉妒等复杂情绪。过去红包封面千篇一律，更多关注金额的高低。而现在有了不同的红包封面，红包战场不再只是金额的竞争，个性化成为了取胜的关键。用户可以通过更好看、奇特、震撼的红包封面成为群里的“最靓的仔”。

2. 强化个人标签：在社交场景中，发红包也是树立个人名片的重要一步。过去频繁发放高额红包可能会给群友留下土豪的印象，但各种各样的红包封面改变了这一点。例如，十几年的周杰伦粉丝可以选择周杰伦的红包封面，这样领取红包的人就能迅速知道他是周杰伦的粉丝。红包封面能够帮助游戏迷、动漫迷、汉服控、国潮爱好者等找到志同道合者。

3. 追求审美：红包封面活动中的许多参与者是免费玩家，但也有许多人是冲着个性化定制而去的。这些人主要是95后和00后的年轻人。越来越多的年轻人愿意为自己的爱好和审美买单。这些“审美消费”的玩家在红包封面活动中相当于游戏中的氪金皮肤党，他们以自己的审美为基础，追求个性化和专属化。

微信红包封面的风靡进一步证明了国民级社交平台已经成为大众互联网生活的基础设施。在这个巨大的流量场域中，每一次成功的功能创新都能为用户带来更多有趣的应用场景，提升用户的使用体验。

在这个充满创新的新营销时代，品牌面临着更高的要求。只有穿越不确定性的迷雾，洞悉深层次用户心理，才能创造出能吸引和打动更多用户的品牌内容和玩法，让品牌走得更远、更快。