场景的力量：从需求触发到消费行为
发现一扇门，就是发现一个新场景。
场景：时间+空间，激发特定行为的、具象的更小的时空维度
场景与场景激活
需求洞察：产品与需求之间的细节，还原时空。
场景还原：通过文字、海报、H5、音乐、新闻事件等传达场景。
触发情绪：以行为为导向，具有明确群体性的情绪。
利益既得（失）性：提供简单、高效的解决方案。
例如，滴滴的需求洞察是解决打车难、等车烦的问题。
他们通过还原场景，让人们以为满街都是空车，出门就能打到车。
触发情绪是让人以为在狂风暴雨中有人给撑伞。
而利益既得（失）性则是解决出行杂症，一点就好。
制造，比较效应
人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中不断发酵。
羡慕、嫉妒、恨反映了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。
制造比较效应多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件包括：
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成熟的产品类别。
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消费者对品类属性、特点有明确的感知和认知。
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比较锚定点可以被衡量、感知和量化。
在制造比较效应时，需要选择和锚定比较对象，具化比较物，制造落差感，并以结果为导向的行动指令来引导行为。
呈现，认知失调
认知与审美的需求是马斯洛后期对需求层次理论的补充。
当个体意识到自己的态度与行为之间存在矛盾时，就会产生认知失调。
费斯廷格进行了一项实验，让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，然后实验者请他们告诉在外面等候的实验助手绕线工作很有趣，并给予一笔酬金。结果发现，得到较少报酬的被试者对绕线工作的态度评价提高，而得到较多报酬的被试者对绕线工作的态度评价仍然较低。
这表明，得到较少报酬的人比得到较多报酬的人更喜欢绕线工作。
补充：
情绪来源于现实，场景的还原可以释放群体情绪，要简单、具体、意外。
情绪纬度包括焦虑、烦躁、不爽、意外、愉悦、兴奋、愤怒、躁动等。
这种情况被称为认知失调，即认知与行为之间的不一致。个人的认知与群体的意见相悖时，也会发生认知失调。社会中的观念、流行趋势、态度、文化和价值观等因素都可能引起认知失调。在认知失调的情况下，个体要么改变态度，要么改变行为。
消费者在广告行为中起着关键作用，也是广告的目标受众。广告需要通过引起注意、产生兴趣、激发欲望和促使行动的过程来引导消费者。这正是刘易斯提出的AIDMA理论，消费者从接触信息到最后购买的过程可分为五个阶段：引起注意、激发兴趣、唤起欲望、留下记忆和购买行动。利用认知失调可以达到引起注意和激发兴趣的目的。制造认知失调的方法有四种：逻辑上的矛盾、文化价值的冲突、新旧经验的相悖和观念的冲突。
逻辑上的冲突可以通过制造逻辑矛盾来实现，例如“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”。文化价值的冲突可以通过展示中西饮食文化的冲突来引起注意，例如“营养还是蒸的好”。新旧经验的相悖可以通过打破传统经验来引起注意，例如“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”观念的冲突可以通过制造观念上的矛盾来引起注意，例如“冬虫夏草，现在开始含着吃”。
营造剧场效应是消费的一种戏剧化表现，也被称为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，满足消费者的潜在需求。这些隐藏在产品背后、附着在符号之上的信息包括价格信息、文化偏好、社会阶层等。符号化的消费可以通过展示产品的高价值和社会地位来实现。价格本身就是一种信号，在社交中能够带来高效率的交流。通过将产品定价高，可以将产品社会化和消费符号化。消费者在选择购买时，会更加倾向于购买价格较高的产品，因为这样可以展示自己的财富和地位。戏剧效应的原则包括：受众要广，信号要强，渠道要窄，价格要贵，卖相要好。
以小罐茶为例，通过投入巨额资金来提升品牌知名度。通过央视、卫视、参考消息、机场、高铁、互联网和新媒体客户端等多渠道广告覆盖来传递强烈的信号。采用独家区域制和三级店渠道来窄化销售渠道。价格高昂的小罐茶广为人知，其产品卖相也非常出众。
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