星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？
如果你曾经去过星巴克，你就会知道星巴克没有“小杯”选项，他们的“中杯”实际上是最小的杯型。这一点可能与星巴克创始人霍华德·舒尔茨有关。星巴克最初是以销售咖啡豆为主，直到霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后，决定加入这家只有4家店的咖啡馆，并担任市场营销总监的职位。霍华德·舒尔茨在1982年加入星巴克，4年后，星巴克转变了经营模式，从主要销售咖啡豆转向了意式咖啡。为了与其他咖啡馆形成品牌区隔，霍华德·舒尔茨决定将杯型命名为“Short/Tall/Grande/Venti”。这些杯型名称的背后有着特定的含义，例如，“Short”和“Tall”代表高度，“Grande”则是意大利文中的“巨大”，而“Venti”则表示“20”盎司的杯容量。
由于美国人的胃口较大，所以“Short”杯型逐渐被淘汰，而以“Tall/Grande/Venti”为主的三种杯型成为了常见选择。然而，当星巴克进入中国市场后，这三种杯型的翻译并没有按照消费者的习惯，而是变成了“中/大/超大”。那么，为什么会出现这样的翻译呢？
首先，这种翻译制造了一种与众不同的氛围。在星巴克还没有普及之前，星巴克没有“小杯”这一事实成为了消费者们之间的新鲜事。人们会相互提醒：“你知道吗，星巴克没有小杯，中杯就是最小的。”这种信息透露出一种与众不同的品牌特色，成为了星巴克品牌文化的传播记忆点。类似的例子还有奶茶店品牌“一点点”的“波霸”和“珍珠”，他们的命名也是为了制造差异化。
其次，这种翻译提供了问询的机会，从而增加了客单价。在星巴克的结账台，你会看到杯型展示说明。当你决定要购买哪种饮品时，点单员会再次向你解释：“我们的中杯就是最小的杯型，你确定要中杯吗？”这样的问询会让消费者产生怀疑，很可能会选择升级杯型，从而带来更高的客单价。在门店销售中，通过提高客单价来提高盈利空间是一种有效的策略。
最后，这种翻译与定价策略有关。在营销市场中，消费者的感知是非常重要的。品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验，因为这会直接影响复购率和口碑传播。星巴克的不同杯型之间的定价对比会更加明显和强烈，消费者会更加愿意花费30多元购买一个中杯拿铁，而不是29元的小杯拿铁。
总之，为什么星巴克没有“小杯”而是“中杯”，这只是一个杯型的命名问题，但背后却有着品牌的逻辑。这些细节往往被消费者和营销人忽略，但对于品牌的塑造和定位有着重要的影响。
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