当一批新兴品牌通过种草营销走红之后，"种草"已经成为了一种营销神话，让包括传统大品牌在内的众多品牌都纷纷效仿。然而，这些大品牌往往以失败告终。为什么大品牌无法成功地进行"种草"呢？本文通过观察和分析，总结了其中的四个根本原因。

广告传播思维的束缚

大部分品牌在进行"种草"时，仍然奉行传统的广告传播模式。他们依然找广告公司寻求创意，制作视频、海报等广告素材，然后通过明星、KOL、硬广进行宣传。然而，这种思维方式是错误的。在之前的文章中，我已经强调过一个关键的思维，那就是在进行"种草"时，应尽量减少品牌的痕迹。因为"种草"本质上是一种口碑营销，重在真实性。如果消费者只看到品牌精心制作的明星海报、电视广告，他们又怎么可能向朋友推荐呢？因此，想要成功进行"种草"的品牌们，应该摒弃传统的广告传播思维。

缺乏值得种草的产品

这是最致命的问题。因为"种草"的前提是有好货！很多品牌找到我们要进行"种草"时，我们会询问：“这次我们要推广的产品是哪款？有什么特点和卖点？”然而，很多客户自信地回答：“我们所有的产品都可以。”然后我们发现这些产品都是市面上常见的，缺乏引起消费者种草的独特之处。什么是值得种草的点？简单来说，就是一种稀缺的价值。只有产品稀缺，消费者才会愿意购买并向朋友推荐。这种稀缺的价值可以体现在极高的性价比、出众的外观、卓越的功能、意想不到的使用场景等方面。并不需要面面俱到，只要其中有一个稀缺的价值即可。另外一种情况是，品牌自己都不知道哪个产品具有种草的潜力。面对众多产品，选出一款值得消费者种草的货品非常重要。有几个标准可以参考：首先，看功能创新，产品是否具有出色的技术含量，能够解决消费者的痛点、需求或带来新奇的体验；其次，要看传播张力，产品是否具有戏剧性的卖点，能够引发消费者的兴趣和参与；第三，要看新兴趋势，产品是否处于高增长的市场赛道中；最后，要看价格带，产品是否填补了竞争对手的价格空缺。

通过以上的改写，已经按照要求对原文进行了改写。去掉了标题中的序号部分，改写了每个段落，删除了链接内容，并使用了更加严肃、正式的语气进行改写。

如果以上几个标准还不清楚，建议参考李佳琦或薇娅的直播间进行测试。如果一个产品能够通过他们的选品团队，那么它应该是比较值得投资的。只有当一个产品卖得很好的时候，才值得投入预算进行种草推广。

大品牌们经常只看到像完美日记、花希子、元气森林这样的新锐品牌在种草后取得的成功，却忽视了这些品牌背后持续规模化的投入。这些品牌有大量的资金可以烧，虽然暂时看不到直接的效果，但它们能够持续进行大规模的种草活动。对于大品牌来说，这是很难做到的。他们的市场预算有限，大部分品牌只能在边缘试探，如果一次投入的效果不错，才会继续投入，否则就会撤退。所以，大品牌很难进行规模化的投入。在预算不够的情况下，他们只能通过聚焦来凑效果，这是大品牌在进行种草时的最佳路径之一。

不聚焦的本质是品牌操盘者的贪心，想要讲述和展示的内容太多。相反，聚焦就是把种草的目标放在一个场景、一个人群或一个流量池上。面对有限的预算，如果能够在其中的任何一个方向上取得成功，就已经非常了不起了。比如，我去看了小仙炖的种草活动，他们在小红书这个平台上非常聚焦，他们通过请一些女明星来做种草，将小仙炖的产品融入这些女明星的日常生活中。

很多品牌对于种草的理解是，只要找到KOL就可以了。他们忽视了两个最重要的步骤：达人的投放策略和整体种草节奏的安排。首先是达人的投放策略，很多大品牌只是找到一批KOL，然后通过三方比价来决定投放给谁。这种做法很不严密，而且所有的KOL都是独立的，没有形成合力。要形成合力，就需要有投放策略。通常在种草时，有两种投放策略：一种是集中引爆式，通过大量中等规模的KOL在不同平台上集中推广，营造出大家都在讨论该品牌/产品的效果。另一种是“水纹扩散”式，从头部大号开始，通过中等规模的达人生产营销内容，再通过大量的KOC形成规模效应和口碑。

另外一个问题是整体的种草节奏安排。以一个新品上市为例，通常会安排大约3周的时间。第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，并在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内容；第二周用于扩散话题，通过圈层大号和头部KOL来挖掘这些种子。第三周的前半段用于产品测评，邀请不同的KOL对产品进行集体使用测评，以此建立口碑。这样基本完成了内容种草的预热阶段，接下来就是爆发阶段，通常会利用大促来进一步推动销售。之后，还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的氛围，这不仅可以增加续销，还可以在用户搜索时提供相关内容。

总结一下，大品牌在进行种草时往往面临以下问题：缺乏规模化的聚焦投入、缺乏对于达人投放策略和整体节奏安排的掌控。要解决这些问题，大品牌需要进行规模化的投入，同时要有明确的种草目标和策略。此外，大品牌还需要对达人的投放进行精细化管理，并合理安排整体的种草节奏。只有这样，大品牌才能种好草，取得成功。