国潮风潮席卷而来，回力鞋以怀旧、复古等特点迅速走红。根据公开数据显示，回力在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额大幅增长。2018年，回力在天猫旗舰店的销售额超过2亿元，其中帆布鞋的销量增长了500%。在过去的5年中，该店铺的销售额增长了超过65倍。2019年，在天猫双11中，回力的销售额首次突破亿，成为同品类鞋品牌榜中的第五名。作为一个拥有近百年历史的老品牌，回力成功地借助国潮的东风，重新回到了大众的视野。最近，各类社交网站上都有关于回力的国货穿搭科普文章，回力在其中扮演着重要的角色。那么，回力能否继续保持目前的增长势头，进军高端市场，甚至成为下一个匡威、Vans呢？本篇文章将从以下3个方面进行分析：

百年品牌，回力的起起伏伏

回力品牌的起源可以追溯到1927年，当时在上海塘山路有一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂。不久后，这家工厂改名为“正泰信计橡胶厂”，这也就是回力的前身。到了1935年，正泰信计橡胶厂正式注册了中文名“回力”和英文名“Warrior”。回力一词意味着“回天之力”，象征着能够战胜困难的巨大力量；而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。不论是中文名还是英文名，都能看出当时回力在创立之初的愿景。事实上，回力也曾经历过一段辉煌时期。1956年5月，回力为国家篮球队定制了一款名为565型的经典篮球鞋，一经推出，立刻成为时尚的象征，备受大众追捧。1984年，中国女排在洛杉矶奥运会上夺冠，当时脚上穿着的就是回力鞋。这无疑为回力打了一支明星级的广告，使回力成为了中国人心中的国民球鞋。可以说，早期回力的知名度与中国体育事业密不可分。回力处于巅峰时期时，每年生产两三千万双都供不应求。八十年代，回力的销售额甚至高达8亿元人民币。回力的火爆可见一斑。然而，好景不长。进入九十年代后，随着改革开放政策的推行，阿迪、耐克等国外品牌大举进入国内市场，商品经济蓬勃发展，而李宁、安踏等新国产品牌也相继崛起。在内外竞争的压力下，回力没有及时调整品牌策略，仍然坚持着老品牌的销售模式，不可避免地走上了下坡路。

回力的复苏时机

2008年，恰逢北京奥运会，回力终于迎来了复苏的机会。奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要纷纷对回力表现出极大的兴趣，许多国外运动员也对回力青睐有加。在奥运会的热潮下，回力专柜的销售额从每个月不足一万元一下子提升到了三十多万元。随后，奥运热潮逐渐消退，但回力却越来越受消费者的喜爱。尤其是近几年，回力的销售额呈现出惊人的增长势头。我们分析了其背后的原因，主要有以下三点：（1）2015年以后，以Z世代为代表的新消费群体的消费能力逐渐显现。与其他年龄段的消费者不同，Z世代的消费群体有着独特的消费观念。根据《腾讯00后研究报告》，以00后为代表的年轻消费群体成长于国家强盛的时代，他们对文化自信和民族认同的重视程度远高于其他群体，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。同样，新华网与小红书联合发布的《Z世代生活方式新知》指出，95后的消费观念是“不再迷恋大牌”，而是注重实用性和性价比。Z世代的消费理念是“去中心化”的，他们已经很少有“大众品牌”、“国民品牌”这样的固定印象，他们获取品牌信息主要通过网红带货、KOL和朋友之间的分享。相比于国外品牌，本土国潮品牌更能了解中国消费者的心理和互联网玩法。完美日记、橘朵等国货品牌的成功就是最好的例证。可以说，Z世代消费者的成长和新消费理念的流行，是回力继续发展的关键因素之一。（2）线上电商业务的成熟为回力的发展带来了便利。与传统销售渠道不同，线上电商拥有更大的流量入口、更低的获客成本，并且所需的人力成本也远低于线下门店。2012年6月，回力正式入驻天猫，两年后逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新经营模式。公开数据显示，2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，销售额突破1亿元，线上门店成为回力全球销量最高的单店。电商平台不仅带来了这些好处，还为回力带来了更多。天猫旗舰店负责人杨志成透露，现在回力的新款产品从设计到上线销售，只需要3个月左右。不断更新的产品激发了消费者的购买欲望，为回力创造了源源不断的收入。

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新一轮国货复古潮流的复苏给回力带来了新的机遇。在社交媒体平台上搜索国潮相关话题，回力的身影几乎无处不在。但需要注意的是，回力之所以重返国内市场，更多地是顺应了大环境和潮流趋势。然而，如果回力想在竞争激烈的市场中立足，就需要从企业自身出发，思考如何进一步提升竞争力，让老品牌焕发新的活力。

老品牌缺乏新故事，近年来，各大国潮品牌通过跨界联名来进行营销已成为新的趋势。大白兔奶糖×乐町、旺旺×TYAKASHA、甚至还有故宫×奥利奥、六神×RIO，各种品牌的跨界合作层出不穷。回力也不例外，先后与葫芦兄弟、大嘴猴以及和飞跃进行了联名。然而，与其他品牌的联名相比，回力的联名似乎不太成功，知名度不高，销量也不及原有的经典款。在无法通过IP联名来取得成功后，回力选择继续走自己的情怀路线。他们强调复古，回归国潮，以“国货之光”的名义吸引更多年轻一代的共鸣。

打情怀牌没有错，但一直强调情怀容易引起反感。年轻人可能会为情怀买一次单，但没有理由一直为情怀买单。即使回力在短期内无法找到新的营销点，至少在走情怀路线时应该知道适可而止。其次，回力需要明白，国潮不仅仅指国内本土潮流品牌，更强调的是品牌自身的设计。一个品牌之所以被称为潮牌，首先要具备独特的设计理念和文化。回力的鞋子设计仍然基于上世纪七八十年代的基础，整体风格元素没有太大的改变。尽管上世纪的设计至今仍不过时，但如此反复炒冷饭不禁让人质疑，回力是否还有能力打造下一个爆款？最近与和飞跃的联名系列看起来是两家老牌国货强强联合，想趁国潮大势再引发一个新的热点话题，但鞋子的设计实在缺乏内涵。两家品牌的logo简单堆积，星盘格的设计让人误以为是Vans的某个老款。带给消费者短暂新鲜感后，接下来的评价是两家合作贩卖情怀，试图靠情怀牟利。无论是卖IP还是卖情怀，回力想要获得年轻消费群体的认可，光靠情怀和IP是不够的，必须有自己独特的品牌精神和风格特色，才能让回力这个老品牌拥有更多新的故事可说。

高端市场难以突破，国潮风潮带来了新一轮的炒鞋热潮。根据数据显示，炒鞋市场规模已超过425亿元人民币。其中，耐克及其旗下子品牌AJ占据了高达44%的市场份额，阿迪紧随其后，而近年来兴起的李宁也位居炒鞋大军之列。李宁推出的一款球鞋起初售价仅为1000元人民币，几个月后竟以4万元高价拍卖，涨幅高达40倍。然而，在炒鞋圈热火朝天之际，回力却多次失败。2018年5月，回力推出了一款名为“回天之力”的限量鞋，售价高达999元，被认为是回力进军高端市场的决心体现。然而，这款充满野心的限量款球鞋并未达到预期效果，如今售价已跌至499元。在年轻人的努力下，每个品牌都能找到适合的国货替代品，用李宁代替耐克和阿迪，用森马和美邦代替Zara和H&M。那么回力呢？回力为什么无法替代匡威、Vans，与李宁一样，进军高端市场呢？一个重要原因是：匡威只能是匡威，而回力却可能成为耐克、阿迪或Vans。这句话不言而喻。自从2008年回力重新进入公众视野以来，关于抄袭的言论从未停止过。在知乎上搜索有关回力抄袭的话题，有网友认为“回力拿着一副好牌却打得稀烂”；还有更激烈的评论称“回力的设计师没有手没有脚，只会抄袭”。在豆瓣关于“杨幂穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子样式与Vans高度相似，评论区出现了关于杨幂穿的是回力还是Vans的争议，场面极其尴尬。回力抄袭的背后，暴露出的依然是品牌自身设计能力不足的问题。尽管这个问题已经多次提及，但回力方面从未正面回应或做出改变。长期以来，那些喜爱和追随回力品牌的粉丝只能痛心疾首却无可奈何。除了设计方面，回力鞋的质量也令人担忧。

2020年6月23日，深圳市消费者委员会在其官网上公布了一份名为《2020年塑料拖鞋比较试验报告》的文件。根据该报告的评测结果，回力拖鞋中的增塑剂检出值为195286毫克/千克，超过了限量要求的195倍。这并不是回力第一次被曝出质量问题。根据国家市场监管总局于2019年12月31日发布的信息显示，该局对90家企业生产的90批次童鞋产品进行了抽查，其中有15批次产品被发现不合格，其中就包括回力旗下的童鞋产品。回力鞋业方面随后表示，他们正在全力配合市场监管局进行进一步的调查和复检工作，并承诺将不断完善质量管理体系，提高产品质量，以满足更多消费者的需求。回力不仅面临抄袭风波的困扰，还需要在设计和质量方面加大努力，才能向李宁学习并走上高端之路。回力作为一个拥有近百年发展历史的品牌，其积淀的品牌价值得到了充分证明。毕竟，要走过百年的时间，一个企业的核心价值一定是能够支撑其发展的关键。此外，回力在重新进入市场后一直注重产品销售渠道的布局，在线上线下都建立了相对完善的供应链和渠道体系。在国潮的大背景下，回力依然值得我们期待。