2022年大消费行业回顾与展望
2022年对整个消费行业来说，是一个非常特殊的一年。疫情的持续影响导致消费者的收入不稳定，这使得消费市场更加理性，并对消费者的未来预期产生了影响，整个消费市场也发生了重大改变。根据国家统计局的数据显示，除了与居民日常生活和防疫需求相关的消费保持了高增速，其他非必需消费的增长几乎停滞不前。限额以上单位的粮油食品类、中西药类、服饰、家具的增速分别为6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%。消费相关的企业除了面临下游需求疲软的挑战，还面临着中后台的问题、供应链中断以及疫情封控导致门店营业时间不稳定、原材料成本上涨等问题，整个消费相关行业继续承受着压力。因此，营收乏力、利润暴跌、销量下滑成为了2022年许多消费企业财报中的关键词。对于那些无法自给自足的消费企业来说，由于现金流短缺，他们只能削减薪资、裁员，甚至宣告破产。以首创前置仓模式的每日优鲜为例，曾经市值高达2000多亿元，有着近万名员工的公司，如今已经成为垃圾股，只有55名员工仍在艰苦支撑。在内外多重压力下，2022年的消费企业发生了哪些变化？哪些品牌和品类仍在逆势增长？而消费品牌的不景气真的只是与疫情有关吗？
降低成本、提高效益是2022年消费企业的关键。在降低成本方面，以生鲜电商为例，2022年对生鲜电商的依赖程度达到了前所未有的高度。然而，需要指出的是，与前几年相比，2022年的成本极高。供应商李伟明告诉我们，去年生鲜电商的成本之所以很高，主要原因在于难以控制损耗，而损耗主要来自两个方面。一方面是流通环节带来的损耗。对于某些生鲜产品来说，从产地到生鲜电商平台的仓库时间越短，损耗就越低。然而，由于去年全国各地的疫情防控政策不一致，司机在高速公路上的时间被延长，损耗也相应增加。北京去年对进京车辆实行了许多限制，导致本来损耗可以控制在20%的蔬菜损耗直接增加到40%。另一方面是仓储环节带来的损耗。由于去年国内许多城市出现了突发的疫情封控，生鲜电商仓库所在地区被封控意味着平台必须承担大量的货损。以去年成都某生鲜电商平台为例，由于当地长时间封控，即使封控解除后，许多生鲜产品已经腐烂，只能被处理掉。正因如此，去年许多生鲜电商平台进行了战略性收缩以降低运营成本。例如，叮咚买菜退出了宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、厦门等市场，盒马退出了北京、西安、成都、武汉、南京、杭州等市场，兴盛优选先后关停了华北、东南区域，并退出了河南、山东、四川、重庆等四个省市。不仅生鲜电商行业在收缩，餐饮业也是如此。据联商网零售中心统计，去年上半年百胜中国、海底捞、海伦斯关闭的门店数量分别为386家、26家、69家，关闭门店成为了许多餐饮品牌的共同选择。在提高效益方面，许多消费品牌正在根据自身业务寻找新的增长点。其中一个方向是在销售渠道方面进行拓展。许多消费品牌要么向海外市场拓展，要么向下沉市场拓展。例如，烤鱼品牌半天妖的门店数量从2019年的200多家增长到2022年的1200多家。同时，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖的门店数量从20多家扩张到1400多家，中国本土汉堡品牌塔斯汀的门店数量从100多家扩张到2500多家。值得注意的是，这三个品牌在二、三、四线城市的门店占比达到了60%-70%，其中幸运咖在三、四线城市的门店占比甚至超过50%。截至去年9月底，名创优品在全球拥有近5300家门店，分布在105个国家和地区。其中，海外门店数达到了2027家，占总门店数量的40%，季度净增加191家，环比增长10.4%。在加拿大新增的门店主要采用“一元店”的低价策略，打出“$2 Plus”的概念，所有商品的价格都在2美元至10美元之间。
但需要指出的是，无论是进入新市场还是扩大市场份额，每个地区都有独特的商业生态系统。这就要求消费企业不能简单地复制其在高线城市的商业模式，而应该进行真正的本土化。在中国的许多中西部县城，由于经济发展相对较慢，缺乏明显的产业支撑，年轻人的外流现象相对严重。因此，这些地区实际上是由中老年人组成的消费市场。与高线城市兴起的露营经济、即时零售和孤独经济等经济形态相比，这些地区很难发展起类似的产业。此外，根据当前和未来的市场情况，许多消费企业要么增加与自身业务相关的产品类别，要么完全跨行业。去年因疫情而兴起的预制菜、叮咚买菜和盒马生鲜等生鲜电商平台都有所涉足。而南方黑芝麻糊由于利润逐年下降，开始将目光投向去年较为火热的储能市场。去年10月，南方黑芝麻糊宣布对天臣新能源有限公司增资5亿元，持股比例高达59.09%，成为实际控制人。据了解，天臣新能源是一家动力电池系统集成解决方案提供商，专注于新能源汽车和清洁能源储能领域，提供车载动力和储能电池PACK、BMS动力系统的生产、研发和销售。
同行之间开始从内耗转向合作共赢。例如，去年奈雪的茶以5.25亿元完成了对乐乐茶的收购。从今年的情况来看，消费企业之间的收购可能成为一种趋势。一方面，过去三年里，许多中小型企业相继被淘汰，能够幸存下来的消费企业都拥有独特的商业模式，并且持有大量现金流。为了弥补自身的短板，争夺更大的市场份额，它们必然会收购同行企业。另一方面，国内消费市场的完全复苏还需要时间，寒冬尚未过去。对于许多新兴消费品牌来说，现金流不足是普遍存在的问题。在业绩承压的情况下，只有通过合作才能真正度过这个寒冬。
为什么这些品牌和品类能够增长呢？在2022年消费市场表现平平的情况下，并非所有的消费品牌和品类都在下滑，一些仍在逆势增长。特别值得关注的是休闲娱乐领域的郑远元专业修脚房。在去年的前11个月，其门店数量净新增了497家，增速达到了2.7倍。此外，泡泡玛特和郑远元修脚店的营收分别为44.91亿元和90.6亿元。值得一提的是，泡泡玛特是在IPO前烧掉了近10亿元人民币的，而郑远元修脚店在没有任何资本的支持下，却能在门店数量和营收上超过泡泡玛特。这种现象的根本原因在于郑远元修脚房属于刚需产业，具备抵御经济周期波动的能力。与美甲和美容店相比，修脚店面对的客户群更广泛，需求更为刚性。郑远元修脚店的店铺多选址在住宅社区附近或大型商超内，这样可以提高店铺的回访率。此外，脚部问题更多出现在中老年人身上，方便一些行动不便的老年人，他们只需走一小段路就可以就医。不仅郑远元修脚店，国内宠物行业的增长也是如此。在去年的宠物市场上，阿飞与巴弟的业绩逆势增长了100%，全网销售额同比增长了232%。京东和天猫平台的宠物销售额也明显上涨。实际上，国内宠物市场的繁荣本质上是“猫咪经济学”的产物。所谓猫咪经济学是指无论经济环境如何困难，人们对猫及其相关产品的热情始终高涨。只要商家正确对待猫咪，就能吸引关注并从中获益。猫咪经济学实际上反映了当下年轻人对情感的刚需。快节奏的生活让越来越多的年轻人感到焦虑和迷茫。如果身边有一只猫咪，就能很好地消除城市生活中的孤独感。人们希望通过与猫咪共处来重新塑造生活方式，拥有自由、个性和愉快自足的生活。因此，疫情检验了消费者的真正需求以及具有经济周期抵御能力的产品。除了刚需产品，去年露营和飞盘等户外活动的热度也带动了电商平台户外装备销量的增长。
户外经济的兴盛是疫情防控下需求转移的结果。由于疫情的限制，那些需要定期旅游的人只能选择周边游。然而，随着周边游和长途游的恢复，今年这些选择是否仍会受到年轻人的喜爱呢？
有些品牌在过去的一年中出现了倒退，这是必然的结果。去年部分消费品牌的业绩下滑并非完全由疫情引起。以苏宁和国美为例，它们采用大卖场模式，疫情导致线下客流量锐减，门店利润暴跌。但造成二者面临高负债和巨额亏损的根本原因是国内家电行业的流通模式已经发生了彻底变化。
回到上世纪九十年代，国美之所以能够异军突起，是因为它剔除了家电流通环节中的层层经销商，实现了上游厂家直接面向消费者的供应模式。这可以说是当时家电流通环节的最短路径，也让家电品牌对国美产生了高度依赖。然而，在过去的十年里，京东、天猫、直播带货、私域流量等各种电商模式崛起，并且众多家电品牌也早已布局线下渠道，让它们逐渐实现了“去国美化”和“去苏宁化”。显然，失去了上游供应商优势的国美和苏宁注定无法恢复之前的高速增长。每日优鲜也是同理，采用前置仓模式的它面临着供应链整合的巨大困难。随着每日优鲜运营SKU数量的增加，需要投入的前置仓冷库面积、采购和分拣人员数量以及现金流等都会增加。简而言之，每日优鲜的前置仓模式很难通过规模效应降低边际成本，规模越大，亏损越大。
一些品牌因为商业模式的缺陷被市场抛弃，而另一些品牌则因为自身的“傲慢”和与消费者的疏离而走向衰落。以星巴克为例，从去年年初驱赶吃盒饭的民警，到后来不断涨价，这个曾经的咖啡行业巨头从“做什么都酷”变成了“做什么都错”，一次次陷入舆论的风口浪尖。然而，在过去的一年中，被傲慢“耽误”的品牌不仅仅有星巴克，还有李宁、钟薛高等。这些品牌都没有真正理解和拥抱消费者。因此，在2023年，许多消费品牌需要真正沉淀下来，与消费者进行一场“灵魂深处”的交流。
总结一下，艰难的2022年终于过去了。对很多消费品牌来说，这是一个值得怀念的年份，因为它真正考验了它们的商业模式，如何在不确定的环境中寻找确定性。对于2023年来说，回归消费的本质仍然是消费品牌求生的关键。微信公众号：DoNews（id：ilovedonews）不仅仅追踪和探索互联网行业，更要向未来和未知的方向迈进。
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