从一个价值3万亿美金的案例，看品牌建设到底如何做？
一位朋友最近找到我，问我如何做品牌。这位朋友是一名聪明实干的中国电商人，从2004年开始自学经营淘宝店铺，然后在大型日化国企和外资美妆品牌公司担任电商运营一把手。最近，他在一家本土企业担任品牌总经理。他告诉我，电商行业的红利早就消失了。没有品牌力，仅靠运营是不够的。我阅读了一些行业热文，发现很多以电商运营为背景的消费品牌创业者都面临着同样的焦虑。他们的品牌被质疑只是依靠流量运营，没有真正的品牌力。没有品牌力会带来很多问题，比如如何建立品牌、投入产出的不确定性以及核心团队缺乏品牌建设专业知识等。在这些问题背后，还有一个更核心的问题，就是很多人缺乏对品牌的认知。我问他：“品牌的价值如何体现在销售端？市场营销、品牌和销售之间的关系是怎样的？”他一脸迷茫地看着我，认为销售和品牌是完全不同的概念。我告诉他：“我们服务的美妆界翘楚客户欧家对自己的描述很有意思：我们就是诗人和农民的结合体。那么诗人和农民是如何天人合一的呢？通过市场营销行为。”我向他介绍了市场营销的4P理论，并解释说品牌是通过市场营销行为建立起来的，也是通过市场营销行为转化为销售业绩的。然后，我给他举了一个例子，阐述了品牌建设的框架体系。这个例子是苹果公司，全球最有价值的3C品牌公司，也是销售额最高的3C产品公司。苹果之所以能够赢得消费者的忠诚，不仅仅是因为产品好，更重要的是因为苹果的品牌。苹果的品牌精神清晰独特，能引起特定人群的共鸣，并通过市场营销行为的不断强化触达到这些人群。这就是品牌的力量。
苹果品牌的成功之处不仅在于乔布斯的非凡智慧，而且在于该公司通过产品、价格、渠道和推广等市场营销策略的一贯执行。乔布斯坚信：“一家优秀的公司应该学会如何向用户灌输理念”。通过出色执行市场营销的4P策略，苹果品牌的理念从创始人的层面转化为消费者的心智层面，完成了品牌建设的过程，并带来了高达2700亿美元的销售额。苹果最重视的第一个P，即产品。从乔布斯的传记中可以了解到，苹果的产品并非一开始就完美无缺，刚开始推出的产品中也有失败的例子，这一度导致乔布斯因为“不懂经营”，被董事会开除。苹果真正的爆款是1998年的iMac，随后在2003年推出的iTunes使苹果成为全球第一家提供内容的软硬件一体化公司，而2007年的iPhone更是开创了智能手机时代。不管是苹果早期的失败产品，还是后来确立江湖地位的产品，都具备以下两个特点：1. 创新。即使是失败，也是因为苹果在初期就过于追求与众不同而失败。2. 关注内在体验的与众不同，胜于外在的不同。苹果产品的设计简洁流畅，非常出色。然而，苹果绝对不追求外表的张扬。苹果真正下功夫的是产品的内在，从iOS系统、iTunes到触屏技术，甚至用户隐私保护，苹果追求的是极致的用户体验。这两个特点，难道不正是一个具备“与众不同”的人所展现的特质吗？想象一下，如果我们将“think different”替换为“look different”，那么苹果的产品可能会不断与各种时尚品牌、艺术家合作，生产外表颜值高的产品。消费者对苹果的第一印象将不再是酷，而是外观颜值高。苹果的第二个P，即价格，也与品牌精神息息相关。精神无价，创新无价，一个追求与众不同、认同创新价值的人，不会像菜市场的比价大妈那样计较价格。苹果的产品始终采取高定价的策略，并严格控制渠道端的折扣。创新不打折，品牌的形象依靠定价来支撑。在这里，我想纠正一个普遍的误解：很多创始人认为，因为我们品牌力不够，所以只能定低价，依靠折扣来推动渠道销售。等到我们品牌建立起来了，再提高价格。然而实际情况是，一旦定下了低价，打了折扣，价格很难回升。品牌在消费者心智中的地位是随着定价被确定的，一旦成为一个性价比高的品牌，要突围成为一个高端品牌就很困难了。一旦涨价，消费者不会认为你是在提高自己的价值，而是认为你在欺骗他们。苹果的第三个P，即渠道，也是堪称营销史上的经典操作。2001年在美国加州开设的第一家苹果零售店彻底颠覆了当时美国3C产品的零售渠道。这些与众不同的零售店不仅成为消费者体验苹果产品的终极场所，同时也为苹果品牌精神的强化作出了贡献，并带来了持续增长的销售额。此外，苹果拥有自营门店，对价格的控制力更加强大。如果说渠道是苹果的经典操作，那么苹果的第四个P，即推广，简直可以称为绝妙之举。推广的字面意思是促销，但将其翻译为推广组合，是为了应对一个常见的误解：促销仅仅是在叫卖“我的产品开始打折啦！”或者投放以成交为导向的效果类广告。推广当然最终目的是促进销售，但不要忘记，推广同时也是为了树立品牌形象，传播品牌理念。苹果的推广组合分为三个层次：（1）灵魂层的推广组合：激发消费者的渴望。（2）媒体碎片化时代标配的种草层：只从产品功能层面强调“与众不同”，接地气，不过分花俏。（3）必要的促销层：通过渠道揽客型展示广告，所有必要的元素都有，但没有打折促销。还是那句老话，精神无价，创新无折，我就在这里，爱买不买。让我们来看看苹果最具特色的灵魂层推广是如何激发需求的。这一层面是许多品牌忽视或者不擅长的。"Think different"并不是一种基本的生存欲望，它只在特定的受众（通常是受过高等教育，不为温饱所困的人群）中被激发出渴望。
消费者通常不会在日常生活中通过搜索词来寻找与众不同的产品，比如一款独特的电脑、口红或螺蛳粉。然而，当他们被问到是否渴望拥有与众不同的东西时，他们会满怀渴望地点头认同。苹果通过两支经典的广告，唤醒了消费者内心的这种渴望。第一支广告《1984》在Mac上市时推出，于1984年1月22日在美国超级杯橄榄球大赛的电视直播中仅播放了一次。之后，美国的三大电视网络和近50个地方电视台都在超级杯的报道中免费重播了这支广告，《1984》还受到了上百家报刊杂志的评论，引起了空前的轰动。第二支广告《Think Different》于1997年上线，显然是为iMac的上市做了铺垫。尽管这支广告中完全没有展示产品，但它完美地传达了品牌精神，至今仍然被忠实粉丝们津津乐道。无论是1984年还是1997年的苹果，都并不富裕，但这并没有妨碍乔布斯通过这两支广告向消费者传达强烈的理念。没有核心价值的品牌灵魂，品牌是无法巩固的。
听完这个价值3万亿美金的品牌建设案例后，我的朋友频频点头。然而，他思考片刻后又提出了一个问题：“如何模仿学霸的作业呢？听起来很对，但实际操作起来很困难。是现在就投入产品研发，开发一款非常优秀的产品？是停止促销，任由库存滞销？是立即建立引人注目的旗舰店？还是拍摄一支充满品牌情怀的长视频？这些事情都需要较长的周期，并且会花费大量资金。我们也尝试过一些类似的举措，但苹果做出了成效，我们做同样的事情却没有取得效果，为什么呢？”我认为他的问题非常有道理，它反映了他对品牌、市场营销和销售之间关系的理解，是一个普遍而重要的问题。因此，我与他分享了我的观察，并总结出以下三个核心观点：
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循序渐进：首先要做好产品，并控制好价格。苹果在1976年成立后经历了起起伏伏，直到80年代后期才在美国站稳脚跟。即使在今天，产品仍然是苹果最关注的方面。在产品没有达到要求之前，不要盲目追求通过降低价格扩大规模。产品和价格是核心中的核心。
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在开始实施市场营销的4P之前，必须先明确品牌的定位。在我看来，90%的新品牌都缺乏明确的品牌观。如果上层建筑不完善或者出现偏差，再怎么做市场营销的4P也无法带来品牌力。首先要确定正确的事情，然后再努力做对这些事情。
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在实际操作中，利用数字时代的及时反馈，调整品牌的表达方式和4P的执行效果。乔布斯在1984年通过一支充满情感的视频成功地传达了品牌理念，但在如今媒体碎片化的时代，要实现这一点变得困难。因此，在实施过程中，需要通过观察品牌建设的核心指标和销售端的核心指标，及时调整品牌建设行为。
以上是我对如何进行品牌建设的三个核心观点的总结。详细的操作方法将在下一篇文章中进行论述。
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