绝味鸭脖如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类，到现在开始卖毛豆？
绝味鸭脖是如何扩展到与鸭有关的各种产品的？这其中包含了一些值得学习的理念。
引言
在1969年，营销大师里斯和特劳特提出，市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要在这个信息传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占据一席之地。心理学家通过大量实验研究发现，心智处理方式是将信息进行分类，并进行命名，最后存储的是这个命名而非输入信息本身。可以形象地说，用户的心智就像是一座抽屉，每一层格子代表一个品类。如果占据了某个品类，就占据了用户心智。
什么是“品类杀手”？所谓“品类杀手”，就是成功地占据了用户心智的品牌。可口可乐和肯德基就是品类杀手的典型代表，他们在用户心中拥有独一无二的地位。本文将分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场。这是第3篇。
小卤味，大生意
坐火车看球赛吃鸭脖，你会想到哪个品牌呢？绝味鸭脖和周黑鸭。这两个品牌成功地霸占了用户对于卤制品的认知，成为了品类杀手。在2010年到2020年的10年间，中国卤制品行业规模增长了6倍，而绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。现在，绝味鸭脖不仅卖鸭脖，还有鸭肠、鸭架、鸭舌等与鸭有关的一切产品。这与肯德基的定位很相似，他们卖与鸡有关的一切产品。那么，绝味鸭脖是如何从鸭脖品类扩展到与鸭有关的其他产品，甚至扩展到毛豆这个品类的呢？通过阅读本文，你将了解到品类扩张的秘密。
品类抢占方式：扩大抽屉
如果你非常幸运地占据了用户心中的一个品类，成为了品类杀手，但你的盈利额却不足以维持一家公司的运营，你挣的钱太少了，该怎么办呢？答案是扩大抽屉。
案例1：冷酸灵牙膏
冷酸灵牙膏通过占据抗过敏品类，成为了一个地位稳固的牙膏品牌。然而，冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊，并且呈下滑趋势。冷酸灵的问题不在于品牌，而在于品类扩张。冷酸灵面临的首要问题是扩大品类空间。因为“抗过敏”是一个专业术语，消费者并不清楚什么症状属于牙齿过敏，所以冷酸灵应该不断教育用户，让他们了解牙齿过敏的症状以及何时应该使用冷酸灵。作为品类的代表和领导者，品牌必须承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。
案例2：京东
京东最初以销售3C数码产品起家，随后扩展到了其他所有品类，并与淘宝宣战。如果京东依旧只卖3C产品，那么它的影响力一定会大大削弱，连强哥都不会上头条了。
一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不仅仅是推动自身的发展。如果你在市场中的占有率只有10%，那么你的目标是提高自己的占有率，打败竞争对手，争取更大的市场份额。如果你在市场中的占有率已经达到90%，那么你的目标是扩大市场规模。一旦你成为了行业的领先者，提高市场占有率就变得更加困难了。从90%提高到95%与从10%提高到15%之间的难度是完全不同的。所以在这种情况下，你需要做的是扩大自己的市场份额。
绝味鸭脖的品类扩张哲学
绝味鸭脖的竞争对手是周黑鸭吗？并不是，它的竞争对手是所有的零食品牌。在京东搜索零食，以字母A开头的品牌就有75个。据粗略估计，整个零食品牌的数量约为3000个。这意味着，当用户感到嘴巴寂寞时，有3000个零食品牌等待他们选择。就像后宫有3000个佳丽，但皇帝对待每个人的待遇都是一样的，成为宠妃并不容易，必须通过干掉别人才行。绝味鸭脖也是一样的道理。
很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。正如德鲁克所说：“劳斯莱斯的竞争对手很有可能是其他奢侈品，而非其他汽车品牌。”在如此激烈的零食品类竞争中，作为领先者的绝味鸭脖要如何避免被后来者拍死在沙滩上呢？我们先来看看零食品类的行业特点。将所有消费品分为四类，鸭脖属于“便利品”这一分类。便利品指用户频繁购买或随时购买的商品，用户在购买时不需要太多思考。大部分零食都可以归类为便利品。
用户在购买便利品时的购买行为是否相同呢？让我们来看看与鸭脖同属于便利品的“饼干”和“盐”这两个例子。
饼干的购买行为
当一个20岁左右的大学毕业生想吃饼干时，他会选择某个特定的品牌吗？不会。因为饼干的种类太多了，有苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等等。即使他喜欢苏打饼干，也有芥末味、香葱味等不同口味的选择。因此，“饼干”这个产品类别的多样性非常重要，因为用户总是愿意尝试不同的口味。
盐的购买行为
当一个20岁左右的大学毕业生买盐时，他会忠诚于某个特定的品牌吗？大部分情况下是忠诚的，而且他们甚至没有意识到自己的忠诚。盐的差异性并不大，所以习惯了一个品牌后，他们通常会直接去超市拿一袋。用户购买零食的行为与购买饼干非常相似。一个坚定要买绝味鸭脖的用户，可能在路边看到正新鸡排就停不下来了。因为用户的购买行为更像是购买“饼干”类产品，只卖一种饼干的风险非常大。这也是为什么绝味鸭脖从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类的原因。绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模，并且抵御零食市场的激烈竞争。
品类扩张的正确做法和错误做法
让我们来看一下绝味鸭脖的品类扩张是如何正确进行的。绝味鸭脖的品类扩张就像下图所示的“正确做法”。然而，很多人都学习了“错误做法”。正确的做法是先将品类聚焦，占据用户心智中的一个位置，然后再进行扩张。举个例子，在美国的每个小城镇都会有一家咖啡店，而在大城市，每隔一个街区就会有一家咖啡店。在这些咖啡店里，你会发现各种吃的，比如早餐、午餐、晚餐、烙饼、松饼、热狗等等。然而，霍华德开了一家只卖咖啡的咖啡专营店，这就是星巴克。尽管现在星巴克推出了各种饼干、蛋糕甚至卖杯子，但这是在它已经在用户心智中占据了一席之地的基础上进行的扩张。先聚焦，再扩张。相反，错误的做法是在用户心智中没有占据一定位置的情况下盲目扩张。举个例子，就像在大量同质化竞争中盲目扩张品类一样。也就是说，在你还没有成为星巴克之前，你就开始卖杯子了。用户不会接受这样的做法。请注意，品类扩张是成功者的徽章，而不是成功的手段。富人穿着考究，佩戴名牌手表，开着劳斯莱斯。但是，穿着考究，佩戴名牌手表，开着劳斯莱斯并不能让你变得富有。
绝味鸭脖如何成为品类杀手
绝味鸭脖如何成为品类杀手？首先，适度的品类扩张。作为一个领先的品牌，应该推动品类的发展，而不是品牌的发展。其次，购买“饼干”类产品的行为需要适度的扩张。不再只卖一种饼干，而是卖多种口味的饼干，以此来抵御竞争。最后，绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模，并且抵御零食市场的激烈竞争。请注意，题图来源于绝味官网。
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