从用户思维到种草营销：数字化时代品牌营销的关键
作者：周在安 康康来源：微信公众号“时趣（ID：SocialTouchSCRM）”
销售在任何时代都是至关重要的
传播思维和营销工具会随着时代的变化而改变，但广告的最终目的——销售，始终如一。在过去，品牌广告能够通过带来销售为客户带来效果。然而，随着时间的推移，品牌广告的效果逐渐减弱，公关手法变得更加有效。互联网时代，内容持续带来高质量的流量，因此出现了“内容为王”的说法。然而，在电商和社交时代，销售变得更加直接，品牌的效果问题更加突出。无论是品牌广告还是效果广告，无论是创意还是内容，都只是实现销售这一核心目标的手段。
然而，在今天的营销环境中，有两个重要的变化。
一方面，消费者对品牌的偏好变得多元化，他们不再只喜欢大品牌，而是更愿意选择能够展示个性的新品牌。
另一方面，电商渠道的兴起使用户的购买行为突破了时空限制，转化率成为了每次营销活动的重要评价指标。
在这个背景下，我们可以从用户和口碑两个维度来衡量营销的综合效果。用户意味着效果的“量”，而口碑评价意味着效果的“质”。二者缺一不可，这也意味着今天的营销活动都必须以用户为中心。因此，围绕用户的“效果营销”变得更加重要。然而，这种效果营销已不再是简单的互联网广告投放和电商营销的概念。
用户思维是效果营销的关键
在实效环境中，品牌不再属于品牌主本身，而是属于所有用户。这种思维转变让许多传统品牌的傲慢无处安放。简单来说，用户认为你是怎样的品牌，你就是怎样的品牌。用户对品牌的评价，就是品牌的真相。用户更看重的是体验感，因此，那个品牌能带来更好的体验感，就能赢得用户的青睐。
在今天的营销环境中，许多品牌仅将用户反馈视为营销环节的末端，忽略了围绕用户需求进行运作的重要性。这导致品牌方容易陷入自我标榜，与用户真实需求产生巨大鸿沟，甚至不自知地处于用户抛弃的边缘。真正的用户思维应贯穿企业运营和品牌营销的每个环节。例如，在新产品研发中，品牌不应仅仅依靠自身的技术实力来决定产品研发方向。品牌应通过AI大数据等方式，分析用户对上一代产品的反馈和评论，从而决定产品更新迭代路线。在如今几乎所有公司都在提倡“以用户为中心”的时代，真正做到“以用户为中心”要看是否能够将理念落到实处。
让产品具有用户粘性
在以用户为中心的思维框架下，产品与营销的界限已经被打破。在产品定义之前，营销就已经开始了。通过洞察用户需求进行产品设计，可以带来引人注目的特点，从而促进用户的分享和传播。在互联网时代，给用户带来惊喜感已成为每个网红产品的标配。观察每个头部网红品牌，我们可以发现他们在产品使用体验方面设计了令人惊叹的瞬间。无论是可口可乐通过个性化包装激发用户分享，还是海底捞通过极致服务赢得用户赞赏，这些都是通过打造符合用户需求的产品来推动品牌营销的长尾流量。
用户思维传播-重视用户喜好而非明星
在互联网时代，信息碎片化，用户更倾向于通过自己信任和喜爱的KOL来筛选信息。因此，广告投放渠道正从传统渠道转向“人格化渠道”。以美妆和快消常用品为例，过去的投放思路是通过明星投放来快速扩大品牌影响力，获得关注和兴趣。然而，在用户思维下，明星/KOL变得不那么重要，更重要的是他们背后连接的粉丝群体的独特属性。投放明星/KOL只是为了接触到背后的消费者群体，而后者的看法和说法才是最重要的，而不是明星本身。因此，最终的明星投放策略应根据粉丝的喜好来制定。
因此在投放广告的过程中，通过数据化的分析，了解粉丝群的喜好偏好、价值观、分享点，这都是投放前所需要做的必要工作。
传播创意是指揭示用户的痛点和爽点。痛点是指尚未满足但被广泛渴望的需求，用户对现实与期望的不满。发掘用户的痛点，为产品和品牌创造传播的机会。要找到用户的痛点，首先需要准确找到目标用户群，了解他们使用产品或服务的过程和影响用户行为的因素。通过搜集数据和用户访谈，可以直观地了解用户的实际想法和需求。针对某产品或服务的差评讨论通常能总结出用户共同的抱怨，即大部分用户的痛点，也是解决问题的突破口。
爽点则是用户的潜在需求，多为感性需求。满足爽点会给用户带来愉悦感。例如双11的促销，利用了满足购买欲望的感觉，让人们产生购买的冲动。爽点就是产品自身的差异性或特点与用户需求的共鸣点。只要把这个特点告诉用户，就能直接打动他们。在传播时，选择是传播痛点还是爽点取决于用户的决策倾向。如果用户偏向理性决策，传播时应重点说出用户的痛点。如果用户偏向感性决策，传播时应重点说出用户的爽点。
种草是每个品牌必须学习的课程。用户发声是从与品牌接触开始的，种草是让用户发声的途径。互联网的传播环境使传统广告的单向传播转变为去中心化的网状传播，用户分享成为品牌传播的主要动力。种草营销的目标是销售，与传统营销的区别在于更加注重销售转化。种草的背后不仅是产品的售卖，还涉及产品声誉和品牌印象的形成。
种草营销通常依托于KOL的投放。种草用户具有明显的消费倾向，对特定品类产品有专业知识，并相信口碑推荐。他们通常属于同一个兴趣圈子，社交联系紧密，产品的口碑效应会在圈层中放大，影响其他用户的购买行为。
种草营销的核心在于「收割」，通过布置密集的产品转化收割设计，实现用户有效转化。收割方式可以分为「物理收割」和「化学收割」。物理收割通过技术等方式实现一键购买、产品内购、边看边买等流程；而化学收割则通过用户引导、内容推荐等软性方式，重点在于「收割点」的设计。
收割点一：产品硬对比。由于种草用户的专业性，他们很少被广告创意所影响，直接说产品的利益点更容易打动他们。因此，在种草文章中通常使用产品参数、硬性指标、用户使用前后的效果图对比等方式来吸引用户。真正能打动种草用户的是产品的效果和质量，数据化的呈现和图表式的对比更具说服力。
收割点二：明星参与感。与以往不同，KOL/明星不仅仅是品牌的投放渠道，他们还需要真正作为产品的用户参与到产品的使用中来，才能增加品牌的信服力。例如在小红书上，林允、江疏影等明星撰写种草笔记，明星本人使用并推荐过的产品立即销量大增。明星的带货力在于他们真实地作为普通用户的存在。
收割点三：产品昵称化。为了突破平台的限制，品牌产品需要为用户设计一个方便传播的昵称。目前几乎所有的网红产品都有自己的昵称，例如小黄车、小蓝杯、小黑瓶、神仙水、大裤衩等。产品昵称化可以降低用户的传播成本，让用户更方便地分享给好友，进行产品搜索。产品不仅成为热卖商品，还成为圈层中的流行文化存在，通过话题影响力实现二次传播与收割。
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