经济衰退期下的营销策略问题

经济衰退期，企业通常会采取降价促销的方式来缓解生存压力。然而，这种策略并非最佳选择，因为降价促销虽然能短期内提升销量，但却会损害品牌形象和长期利益。在这种情况下，企业应该如何看待营销投资和品牌建设呢？

经济衰退期的营销机遇

1. 利用经济衰退期的广告媒体资源

在经济衰退期，很多企业会减少营销投资，导致广告媒体市场价格下跌。这时候，企业可以以更低的成本获得广告媒体资源，从而实现更高的曝光率和影响力。虽然企业不能牺牲生存资金来进行营销投资，但只要企业的收入减少幅度低于广告媒体价格的降低幅度，就可以考虑维持或增加营销投资，以抓住经济衰退期的营销机遇。

2. 提升客户对品牌的认知和喜爱

营销投资应该分为品牌资金和渠道资金两类。品牌资金用于解决客户对品牌的识别、理解、记忆、信任和喜爱等问题，而渠道资金则用于解决流通、交付和服务等问题。在经济衰退期，企业应该注重品牌建设，因为只有客户对品牌有足够的认知、信任和喜爱，才能更容易实现销量增长。品牌建设的关键在于提高企业的声音份额（Share of Voice，SOV），即在市场中的广告曝光率和影响力。经济衰退期通常会减少竞争，客户更容易记住和接受广告信息，这为企业提高声音份额和市场份额提供了机会。

品牌建设与销售转化的平衡

经济衰退期，企业面临着品牌建设和销售转化的营销投资冲突。品牌建设需要长期积累和投资，而销售转化则需要短期效果和回报。在这种情况下，企业应该平衡两者之间的投资，既要注重品牌建设，又要确保销售转化。只有在客户对品牌有一定的认知和喜爱后，渠道的销售转化才能更有效地实现。

经济衰退期的品牌建设策略

在经济衰退期，企业应该采取恰当的品牌建设策略，以提高声音份额和市场份额。以下是一些建议：

1. 利用广告媒体资源的降价机会，增加广告曝光率和影响力。

2. 投资品牌资金，提高客户对品牌的认知、理解、信任和喜爱。

3. 平衡品牌建设和销售转化的投资，确保长期和短期效果的平衡。

4. 在经济衰退期注重品牌建设，为经济复苏期的销量增长奠定基础。

总之，经济衰退期下的营销策略需要综合考虑品牌建设和销售转化的平衡，以及利用营销机遇来提升声音份额和市场份额。只有这样，企业才能在经济衰退期中建设品牌并实现长期利益的增长。

提前抓住经济复苏机遇的市场潜力

经济衰退时期，人们的风险意识会增强，决策更加理性。例如，在2020年第一季度受新冠疫情影响，中国境内的人民币存款增加了8.07万亿元，同比增加了1.76万亿元。对于储户来说，他们更愿意将资金转为现金存入银行，以避免投资股票和基金带来的风险。这种规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌，而对陌生的品牌持保留态度。企业如果能够抓住这个机会通过营销投资与消费者建立亲近和信任的关系，将为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。在20世纪30年代的美国大萧条时期，宝洁公司选择增加Oxydol肥皂的营销投资，通过赞助日间电台剧《Ma Perkins》，将家庭主妇听众转化为忠实用户，为其后的崛起铺平了道路。这也是“肥皂剧”一词诞生的时期。

2020年，宝洁公司在应对新冠疫情时延续了当年的策略。当竞争对手联合利华和欧莱雅缩减营销投资时，宝洁公司则增加了营销投资，用于消费者洞察和品牌建设，并减少降价促销。根据2020年一季度的财报，宝洁公司的营销投资达到了3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9%。宝洁公司的首席财务官Jon Moeller在2020年10月21日的财报电话会议上明确表示“现在不是推迟（营销投资）的时候”。这个决策使得宝洁公司的净销售额同比增长了5%，净利润同比增长了230%，股价上涨了约15%，几乎是标准普尔500指数涨幅的2倍。这样的情况并非个例，优衣库也采用了类似的策略。在2008年金融危机时期，ZARA、H&M等服装品牌暂停了广告活动，而优衣库则在全球市场推出了UNIQLOCK（音乐舞蹈时钟）。UNIQLOCK可作为网页插件和手机屏保，在显示时间的同时，插播穿着当季服装的女性舞蹈画面，并提供链接到当地优衣库网店购买服装的功能。根据不完全统计，UNIQLOCK在全球拥有超过2亿人次的浏览量，其中约50万人将其作为博客插件。这项营销活动在2008年获得了CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖，也成为了优衣库发展史上的重要转折点。

品牌建设和销售转化的平衡权衡

企业在经济衰退期维持营销投资，虽然可以享受营销红利，但也可能会损耗一部分资金。那么企业如何在短期生存和长期发展之间取得合理的平衡呢？英国IPA Databank在研究了从1998年到2018年的企业案例后，为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。研究显示，品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌在品牌建设中的资金比例最优为72%，成熟品牌最优为62%，成长品牌最优为57%，创始品牌最优为35%。这意味着随着品牌的成熟和发展，品牌建设的资金比例应逐渐提高。成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好，可以形成自发购买，不需要依赖降价促销。而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好，更需要关注短期业绩，因此销售转化的资金比例应相对较高。

创造品牌价值的范式

麦肯世界集团中国区策略长张元元指出，在新冠疫情环境下，消费者失去了一部分美好，品牌不能错过提供慰藉的机会。面对新冠疫情带来的困境，企业通过品牌建设为客户提供慰藉，不仅需要广告传播，还需要一系列能够影响客户真实感受的品牌沟通活动。那么在经济衰退期，企业如何与客户保持有意义的沟通呢？品牌为客户创造的价值可以分为功能性价值和情感性价值。功能性价值解决了客户的实际问题，而情感性价值改善了客户的情绪和精神。同样的品牌价值类型通过不同的作用形式也会产生不同的感受，包括促进性作用和规避性作用。这两个维度形成了Grant的品牌价值-作用模型（Brand Value-effect，BVE），为企业创造品牌价值提供了范式参考。

功能性价值-促进性作用：提升用户体验，帮助用户掌握疫情动态

新冠疫情初期，为了遏制疫情蔓延，各地纷纷限制人员流动。人们迫切需要了解周边的疫情情况。在2020年1月，百度地图紧急升级了其应用程序，并推出了发热门诊地图，方便用户查询附近的发热门诊。此外，还上线了实时人流密度热力图，让用户随时掌握各区域的人流情况。随后，在2月份，百度地图又推出了疫情小区地图，帮助用户辨别高风险地区。百度地图的这些防疫举措不仅有力地支持了抗疫行动，还提高了用户对新冠疫情的掌控感和安全感。类似的，京东在疫情期间布局医疗健康领域，推出了免费在线问诊服务，及时满足了用户的需求。百度地图和京东健康利用自身独特的功能，为用户提供了便利而安全的体验，塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象。

功能性价值-规避性作用：降低财务风险，帮助用户度过经济衰退期

经济衰退期，消费者和企业通常会减少开支，以规避财务风险。作为美国金融服务行业的领导品牌，运通公司停止了广告和赞助活动，转而优化客户服务，推出了一系列金融服务项目，帮助客户渡过难关。比如，调整会员奖励计划，让会员可以通过积分在亚马逊等平台享受折扣，以及在外卖平台订餐可获得双倍积分等。此外，Small Business Saturday活动是运通公司长期支持中小企业的项目，在疫情期间仍然保持优先业务地位，并融入到Stay Home and Shop Small活动中。通过调整金融服务项目，运通公司缓解了客户的资金压力，帮助客户规避了财务风险的忧虑。

情感性价值-促进性作用：激发情感共鸣，提升用户心理体验

经济衰退期，公众对美的追求会从外表转向内心，寻求心理共鸣和归属感。2020年6月，欧莱雅在上海举办了“一支新口红”公益活动，向在新冠疫情期间辛勤工作的医护人员表示感谢，并让市民写下对美好生活的展望。市民可以用一支旧口红无条件兑换一支新口红，并在现场涂抹并拍照，以微笑表达美好心情。面对新冠疫情带来的挫折，欧莱雅倡导消费者关注爱心之美，重启生活之美，维系了美好的心灵体验。类似的活动也在马来西亚发生。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品。零售巨头Tesco积极响应，发布了一则购物指南，指导丈夫们代替妻子购物，并为公众家庭营造了亲密温馨的氛围。这些活动通过激发情感共鸣，帮助公众重拾社交乐趣，规避焦虑和枯燥的生活体验。

情感性价值-规避性作用：减轻焦虑情绪，改善居家体验

经济衰退期，消费者很容易产生焦虑情绪，而新冠疫情更增加了长期居家的枯燥感。百威在1999-2002年推出的电视广告《Wassup》使“Wassup”一词广为流传。在2020年新冠疫情期间，百威延续了原版广告的风格，推出了新版的《Wassup》广告，其中朋友们在电话中的问候语从原版的“边看比赛喝百威”变成了新版的“隔离在家喝百威”，提醒消费者在居家期间与亲朋好友保持联系。百威借助经典广告的翻拍，引导消费者重拾社交乐趣，规避焦虑和枯燥的生活体验。江苏美术馆则以著名古画为基础，推出了一系列抗疫海报，根据古画的内容发挥联想，并配上合适的防疫宣传语。通过将古画与防疫标语相结合，江苏美术馆让阳春白雪的古画走进公众生活，以幽默的方式驱散焦虑和枯燥的情绪。

在一个不断变化的经济环境中，大企业经常不喜欢面临变数，因为他们更习惯于在稳定的环境下保持竞争优势。然而，对于小企业来说，这种动荡的环境却可能带来一些短暂的机遇，打破原本不对称的竞争格局。因此，经济衰退不仅可以考验企业的竞争力，导致较弱者退出市场，强者更加强大，还可以成为企业命运的转折点，帮助企业化险为夷，实现扭转乾坤的突破。为了捕捉到这种改变命运的机会，企业不仅需要关注当前的生存问题，更需要考虑未来的发展。经济衰退时期的市场营销红利是无法预测的机会，只有具备广阔眼界和大胆勇气的企业才有可能抓住这些机遇。当然，无论企业能够获得多少市场营销红利，在经济衰退期间建设品牌都不能仅仅依靠广告口号，而是要从品牌价值出发，与客户进行真正有意义的沟通。