Z时代:金融机构以二次元方式追逐潮流
编辑导语:金融机构为了追求潮流和迎合年轻消费者,开始采用二次元和宅文化的方式进行品牌营销。本文将展示在Z时代的影响下,金融机构如何进行品牌营销。
B站5月涨粉榜新鲜出炉,让我们一起来看看本月B站的整体创作生态:刘畊宏以106万的粉丝增量连续第一,显示出“刘畊宏效应”的强大生命力。排名第二的是平安银行的官方品牌号@平安小财娘,以及B站文化消费品牌官方账号@bilibiligoods。总体来看,与4月相比,本月的涨粉态势有所提升,涨粉量在50万至70万之间的有8位,但大多数都是品牌号和虚拟艺人,例如@Vox_EN_Official,他们的首次直播打赏超过100万,5月总共涨粉近79万;还有与英雄联盟季中赛相关的@极氪,涨粉达到69万;电竞选手Uzi复出加入BLG战队,涨粉达到60万。然而,在所有上榜账号中,我们几乎看不到个人创作者的身影。品牌号崛起后,原创作者的生存空间进一步受到压缩。从上榜账号类型来看,知识赛道有两位个人创作者入榜,分别是主打情感问题咨询的@龙飞律师和“藏狐”主任@无穷小亮的科普日常。此外,本月还有一些小众赛道的创作者上榜,例如鬼畜赛道的@咆哮丶土拨鼠,他将废话文学改编成经典歌曲,不时会出现爆款视频,像废话版《本草纲目》获得超过1000万次播放,被收录进“第164期每周必看”;悠悠球达人@悠悠球琛总,他每个视频都是一场大型悠悠球表演;时尚赛道的@清和Alicia,巧妙地从动漫和游戏中提取穿搭元素,展现出惊艳的二次元装扮效果;@徐云流浪中国,他记录了自己骑行去新疆和西藏的经历,展现了旅行的持续魅力。
金融机构突然以“二次元”和“宅文化”的方式追逐潮流和迎合消费者,这是一个令人意外的现象。招行B站出圈的背后,一个名为“Z世代”的新客户群体正在逐渐受到关注,他们已经成为消费市场的重要力量,给市场带来了巨大变革。本文将向大家展示在Z时代的影响下,金融机构如何进行品牌营销。
在B站上,5月的涨粉榜单出炉了。让我们一起来看看本月B站的整体创作生态:刘畊宏以106万的粉丝增量连续蝉联涨粉榜第一,证明了“刘畊宏效应”的强大生命力。排名第二的是平安银行的官方品牌号@平安小财娘,以及B站文化消费品牌官方账号@bilibiligoods。总体来看,与4月相比,本月的涨粉态势有所提升,涨粉量在50万至70万之间的有8位,但大多数都是品牌号和虚拟艺人,例如@Vox_EN_Official,他们的首次直播打赏超过100万,5月总共涨粉近79万;还有与英雄联盟季中赛相关的@极氪,涨粉达到69万;电竞选手Uzi复出加入BLG战队,涨粉达到60万。然而,在所有上榜账号中,我们几乎看不到个人创作者的身影。品牌号崛起后,原创作者的生存空间进一步受到压缩。从上榜账号类型来看,知识赛道有两位个人创作者入榜,分别是主打情感问题咨询的@龙飞律师和“藏狐”主任@无穷小亮的科普日常。此外,本月还有一些小众赛道的创作者上榜,例如鬼畜赛道的@咆哮丶土拨鼠,他将废话文学改编成经典歌曲,不时会出现爆款视频,像废话版《本草纲目》获得超过1000万次播放,被收录进“第164期每周必看”;悠悠球达人@悠悠球琛总,他每个视频都是一场大型悠悠球表演;时尚赛道的@清和Alicia,巧妙地从动漫和游戏中提取穿搭元素,展现出惊艳的二次元装扮效果;@徐云流浪中国,他记录了自己骑行去新疆和西藏的经历,展现了旅行的持续魅力。
一、平安小财娘:品牌营销的“千层套路”
5月,一句“谢谢你,半佛老师。”在B站上开始流传开来,很多大厂如元气森林、鸿星尔克等发布了相关视频,标题上都挂着“爱你,半佛”,然而打开这些作品,却都是活力满满的漂亮小姐姐跳着宅舞。这场“全网品牌运营感谢半佛老师”的热潮起源于硬核的半佛仙人在4月底发布的一支视频《为啥大厂做新媒体,总喜欢黑丝跳舞》,从新媒体账号的收益和风险两方面讲述了大厂选择宅舞赛道的必然性。他指出:“大厂赚钱主要靠主营业务,新媒体只是一个流量入口,最终转化还是靠发券和小程序。”“新媒体作为大厂的对外窗口,最重要的不是整活,不是流量,而是风险管理。内容这种需要冲突的事情,与大厂求稳的属性天生相克。”最后,硬核的半佛仙人做出了一个决定性的结论:“大厂做新媒体账号的唯一出路,就是摆烂和穿黑丝。”不出意外,这支视频的评论区成为了品牌间的大型“团建”。品牌官方账号纷纷表示“我悟了,半佛老师”,然后各自发力。去年,中国联通掀起了品牌内卷的浪潮,而现在B站的品牌号再次开启了新一轮宅舞“内卷”。外星人电解质水品牌官方率先出场,他们的作品《仙女磕头,感谢半佛》本来带有一些搞笑和被迫营业的意味,但正好迎合了吃瓜群众“看热闹”的心态,截至目前已获得110万次播放和7.6万次点赞。这样的流量超出了品牌的预期,有用户回复官方:“现在你该信半佛了吧。”于是,元气森林、京东京造、五菱汽车等纷纷加入,开启了新一轮宅舞“内卷”。平安银行官方账号@平安小财娘也成功突破百万粉丝,他们翻跳了一首《爱你》,借助半佛和王心凌的热度,视频播放量接近150万。颜值和唱跳赚取流量在B站上并不是新鲜事。早在2019年底,中国联通客服官方就开始了唱跳生涯,创作了《新宝岛》和《极乐净土》等爆款视频,从而在舞蹈区打造了品牌的内卷盛世。然而,单纯依靠颜值营销无法持续吸引粉丝。以平安银行官方账号@平安小财娘为例,他们最近涨粉的主要原因是英雄联盟季中赛。电竞赛事对于品牌在B站吸引Z时代用户方面起到了重要作用。例如,平安银行在2020年底与哔哩哔哩电竞合作,冠名BLG战队,将电竞作为跨界营销和年轻消费者深耕的重要策略;今年5月,极氪汽车与2022英雄联盟MSI哔哩哔哩直播官方合作,品牌账号@极氪涨粉达到69万。根据卡思观察,平安银行官方账号@平安小财娘实际上具有强大的内容属性,除了娱乐唱跳之外,官方还尝试和探索了许多其他内容领域,包括鬼畜区、Vlog、知识区、游戏区、音乐区和搞笑区等。他们于2021年底推出了官方虚拟形象“小财娘”,作为对外宣传的重要形象。
为了丰富内容生态,平安小财娘与多位UP主合作,例如,2020年底与进击的金厂长合作推出了搞笑内容《B站各等级用户现状2.0》,之后又与三无、知心者联盟等UP主进行了PUGV内容的联合创作。此外,平安小财娘发布的内容与社会、娱乐热门话题紧密相关,包括玩梗、翻唱时下热门神曲等。今年5月,平安小财娘还蹭上刘畊宏的热点,与出镜小姐姐一同跳了《本草纲目》健身操。然而,尽管内容投放端火热,品牌号在B站仍未找到明确的内容定位。目前的营销方面缺乏新意,还在使用老套路,发布的作品也大多杂乱无章。尽管品牌所热衷的年轻化策略和打造的反差感在一时之间引起了关注,但还没有成为品牌对外营销的新窗口,也没有吸引到潜力巨大的年轻消费者。依靠直播抽奖和送福利获得的流量,容易导致品牌在涨粉和掉粉之间反复摇摆。然而,B站的商业化进程迅猛发展,在圈层影响力、用户消费力、社区文化氛围等方面都具备了独特的优势。大多数品牌都宁愿卷起来,也不愿错过这个机会。当然,这也意味着一旦某种内容风格受到观众喜爱,就会迅速形成一股风潮,这可能助力更多运营方法论的探索。
虚拟偶像届新顶流:Vox_EN_Official
国内虚拟女团A-soul在5月中旬因珈乐宣布休眠而遭遇一系列困境,这个最初被认为是由资本捧红的女团最终也因资本问题而陷入困境。与此同时,Vox Akuma这个去年12月出道的虚拟偶像在B站吸引了大批女性用户,首场直播的打赏超过了百万。整个5月,Vox粉丝增加了77.9万,与组合队友一起登上了涨粉榜单。B站的虚拟偶像界一边出现了困境,一边又涌现出新的顶流。Vox是日本彩虹社推出的英语男性虚拟偶像组合"Luxiem"的成员之一,在B站入驻之前就在外网有了一定的知名度,其Twitter和Youtube账号的粉丝量都超过了50万。去年12月,彩虹社推出了"Luxiem"组合的首支出道曲,获得了超过700万的播放量,在B站初步展示了这个虚拟男团的潜力。然而直到今年5月,Vox才正式在B站发布了自我介绍,并于5月6日开启了首场直播。显然,语言的差异并没有限制粉丝的热情,这场被粉丝戏称为"英语听力现场"的直播最终成为Vox在B站打响名号的重要战役。Vox的直播间累计人气达到了42.5万,直播的打赏超过了百万,并且达到了bilibili舰长超1000名的成就。优秀的人设和外形是Vox迅速涨粉的重要因素。Vox的名字来源于"声音"和"恶魔",他的人设是来自远古的恶魔,在日本战国时期领导的部队因幕府灭亡,在四百年后,他选择成为一位虚拟VTuber并重新书写自己的故事。Vox与组合队友的人设也有所不同,例如,Luca的人设是黑手党,Ike的设定是小说家,Mysta是一名侦探,Shu则是咒术师。一般来说,这种与现实较为脱节的人物设定多出现在动漫中,但得益于日本成熟的动漫产业和彩虹社庞大的虚拟偶像团队,创作动漫角色对他们来说已经驾轻就熟。这种二次元化的设定赋予了人物更多新奇感和差异化魅力。Vox也具备出色的外貌,模型的精细程度可以媲美游戏角色的立绘,足以在第一眼就吸引大量用户。另一方面,在虚拟技术尚未成熟的情况下,"中之人"的职业素养几乎决定了虚拟偶像的前途。人设和外貌只是起点,最终的呈现还依赖于"中之人"的表现力。例如,与国产虚拟偶像惯常喜爱的清亮"少年音"不同,Vox的声线更倾向于磁性和低沉,更符合他的"恶魔"人设,成熟的声音是吸引粉丝的重要因素之一。在直播中,除了人设之外,Vox的其他个性也逐渐展现出来。在较为宽松的直播环境中,"中之人"受到的束缚越少,就越有可能展现出更丰富的个性,这些都成为吸引粉丝的重要因素。B站上,虚拟偶像还能走多远?Vox之后,下一个虚拟顶流会是谁?让我们拭目以待。
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