如何正确蹭高考热点？
每年的高考是一件备受全国关注的大事，各大品牌都会借此机会来进行营销。然而，很多营销文案都过于强行将自己的品牌与高考联系在一起，以至于最终的效果并不理想。本文作者将和大家探讨如何正确地借势高考热点。
借势营销，即蹭热点，是许多企业喜欢做的事情，因为它成本低廉且能够取得巨大的效果。每年的六月，高考充满了激情和热血，不仅因为天气炎热，还因为考场内外都充满了一种战斗力。各大品牌纷纷借势高考，希望提升曝光度，他们的营销文案琳琅满目。然而，随着借势热点的增多，品牌对文案的要求也越来越高。要走心、易懂、能够引发情感共鸣，最好能够获得上万的阅读量……于是，各种热点文案纷纷出现。然而，很多文案只是为了迎合热点而热点，把品牌强行凑到高考上，以至于受众对这些文案失去了兴趣。因此，今天，我将和大家讨论借势高考热点这个问题。
蹭热点的目的是什么？
很多人会说，蹭热点的目的是为了传播，以获得更多的阅读量和转发率。只要蹭上热点，传播内容就有很大的可能被转发，甚至被媒体报道，从而占据最显眼的曝光位置。简单来说，蹭热点就是为了争夺注意力。然而，从目的来看，很多人蹭热点并不成功。每当节假日或热点事件出现时，很多营销运营者会发布一些图文或海报，在一些广告型公众号上推送一篇文章。这些文案可能会在短时间内刷爆朋友圈，营造出一种无处不知、无人不晓的传播状态。但是过一段时间后，这些文案就会在热点环境中消失。尽管当时有阅读量、转发率和曝光度，但热点过后，受众却什么也记不住。这种情况的原因在于，这些文案只是为了迎合热点而热点，没有将品牌的核心价值与曝光传播结合起来。换句话说，在热点事件中，受众关注的只是热点本身，而没有关注到品牌。因此，这些文案只是让受众对热点更加了解，而没有让受众对品牌有更清晰的认知。最终的结果是：热点与品牌没有关联，热点火了，受众对品牌什么也没有记住。
蹭热点一定要让受众记住品牌
蹭热点，获得更多曝光，是否一定能吸引更多受众的关注或购买？并非如此。虽然曝光度可以引起更多受众的关注，但受众是否记住了你的产品或品牌呢？在选择相关产品或服务时，受众是否能够自然而然地想到你的传播信息呢？事实上，现在的受众很容易忘记，非常健忘。就像我们上学时，老师往往只会记住成绩差或调皮捣蛋的学生，以及成绩优秀的学生。而那些听话但成绩一般的学生往往被遗忘。因此，蹭热点最重要的是不要为了热点而生拉硬凑，而是要经过深思熟虑，将每次蹭热点的机会都利用好，确保受众对品牌或产品产生印象，而不仅仅是引发情感共鸣，或者只是一时的笑料或谩骂。因为如果热点过后，受众对品牌一无所知，那将是非常尴尬的情况。许多借势失败的案例就是在短时间内引发了巨大的热度，却在最后让受众不知道他们传播的是什么产品或品牌，只是在那段时间里瞎起哄。这就是失败。正如“脑白金”创始人史玉柱所说：“无论消费者喜欢还是不喜欢广告，你首先要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然是最好的，但是当我们没有这个能力时，我们就让人记住坏的广告。观众看广告时可能会讨厌，但在购买时却不见得。因为消费者站在柜台前，面对着众多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些给他们留下深刻印象的广告。”因此，无论我们如何看待“脑白金”广告，它都以受众的认知为基础，成功地深入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。通过多次加深受众对品牌的印象，最终形成记忆并被受众记住。因此，在品牌传播中，蹭热点的目的就是让受众对品牌有所印象。举个例子，当你去超市购物时，看到一个商品，第一反应是“咦，好像在电视或网上见过这个产品”，这就是印象。而结果可能是：你可能会好奇、半信半疑、跟风、觉得有趣、想尝试，最终可能就会购买它。
能够引起人们记忆的内容是最理想的情况。然而，首先我们需要让目标受众对品牌有一个深刻的印象。蹭热点的最终目的是为了品牌传播服务，通过吸引人们的注意力来提高对品牌的认知度。在资本市场进入非理性狂热的时候，注意力经济成为企业追求业绩的通道。在这个时候，通过参与热点事件或话题，可以很大程度上吸引人们的注意力。这种行为的目的是让受众对品牌产生印象。近年来，我们见过很多这样的案例，比如杜蕾斯、陌陌、天猫等等。当然也有一些产生了负面印象的例子，比如质量差、低俗、恶意竞争等等。针对之前讨论的蹭热点问题，有人会问应该怎么去蹭热点呢？接下来，我会分享几个蹭热点的思路和技巧，基于我个人的观察和总结。
创造高水平的创意
要让受众记住品牌，我们不能仅仅为了追逐热点而追逐热点，而是要创造出独特的创意。通过高水平的创意，在热点传播中加深受众对品牌的认知。这正是杜蕾斯一直在做的。举个例子，广告界最具创意的网红杜蕾斯通过祝福学子们“超常发挥”来吸引人们的注意。这波营销活动非常成功，杜蕾斯值得称赞。再比如，腕表行业中的一个品牌“瑞士拜戈”在高考营销战中崭露头角，他们的海报中使用文字填充出一只表，文案中反复使用网络用语“表（不要）”，以此来提醒考前的高考生需要注意的事情。这样既展示了创意，又与产品形成了联系。
要在热点中创造创意，我提供以下三个点供大家参考。以“王祖蓝求婚李亚男事件”为例：注意，这个例子只是提供一些思路，具体的文案还需要仔细斟酌。大家可以写出更多的文案，然后从中选择最合适的。
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第一点：列出与热点相关的关键词，比如王祖蓝、李亚男、求婚、结婚、蓝男恋、爱情、钻戒、鲜花、感动、我愿意、高脚恋、拥抱、跪地、承诺、惊喜、谐星、华裔小姐冠军等等。
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第二点：找出与产品相关的关键词，选择一个与热点关联较远的产品，比如拖拉机，关键词可以包括力量、柴油机、声音大、多用途、朴实、手扶、开得稳、司机、载重量大、走得稳等等。
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第三点：结合两边的关键词，找到一个有趣的契合点或转折点进行创作。比如，结合感动和朴实的关键词：给你最安稳的保障，令人感动的不是挺拔的身高，而是朴实的内心。再比如，结合司机和结婚的关键词：做我一辈子的司机。还有结合承诺和载重量大的关键词：不管未来多么沉重，都能扛在肩膀上走完这一生。
关联品牌与热点
我们需要明确品牌的受众是谁，受众想了解什么，受众喜欢什么样的传播方式。品牌或产品中有哪些点可以与热点事件有效关联？这是文案策划需要考虑的问题。举个例子，对于“黄金降价”这个热点，我们需要思考它意味着什么，是否可以与我们要推广的品牌或产品相关联。比如，如果是地产广告，可以引用热点来表达“即使黄金降价，楼盘仍然火爆”、“楼盘比黄金保值”等等观点。无论是软文、海报、标题还是推文，人们很容易从这些观点中联想到相关的事物。再举几个例子，肯德基的大饭团广告，美团外卖的高考试卷广告，肛泰的腚力广告等等。
如果找不到关联点，我们建议不要勉强凑热闹。如果有可以借用的关联点，就借用；如果没有，就不要随便凑数。
不要盲目追逐
一般来说，在热点事件爆发后的1-6小时内，受众对热点保持最大的兴趣，愿意接受不同的观点。在热点事件爆发后的12-24小时内，受众的兴趣逐渐减少，因为已经收到了大量关于热点的观点。在热点事件发生的1-6小时内，要产出具有观点、态度、创意并与品牌相关的推广内容，对于营销人员来说是非常困难的。因此，我们建议在热点事件发生时，不要急于追逐1-6小时的黄金时期。现在的热点事件过于复杂，存在着一些爆发时间和背景上的限制，有时候还会出现意外情况。当你追逐热点时，你代表的不仅仅是自己，还代表了一个企业，一个品牌形象。
传播错误或站错队都会对品牌造成巨大伤害。特别是在关注娱乐热点时，如果两方粉丝发生争执，如果你站在其中一方，另一方很快就会向你展示粉丝力量的威力。举个例子：2017年第89届奥斯卡颁奖典礼上发生了历史上最大的错误。颁发“最佳影片”的沃伦•比蒂拿错了最佳女主角的信封，里面写着“艾玛•斯通《爱乐之城》”。他宣布错误之后，《爱乐之城》的制片人上台发表了获奖感言。然而，随后又有人上台，告诉大家：“实际上我们错拿了最佳影片，这个小金人应该属于《月光男孩》。”这个差错被称为“奥斯卡历史上最尴尬的时刻”，与此同时，许多电影和娱乐类媒体已经发表文章祝贺《爱乐之城》获奖了。你能想象这种尴尬吗？如果你代表一个企业或品牌，也发表了祝贺文章和海报，那么你会删除它们吗？我想你看到这个差错后，一定有种想在厕所里哭的冲动吧！再举个例子：薛之谦在微博上公布和前妻复合，然后前女友李雨桐在微博上抨击薛之谦。接着薛之谦揭露李雨桐的真面目，然后李雨桐再次揭露薛之谦……观众眼睁睁看着一些品牌账号从一开始力挺薛之谦、高呼又相信爱情，到后来痛斥薛之谦是渣男没有担当。你会说这不是自打耳光吗？如果一个企业品牌频繁出现前后观点不一致的情况，受众怎么能相信呢？好了，暂时就聊到这里吧。祝各位同学发挥水平，考出优秀的成绩！
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