快手纸巾直播带货的行业逻辑解读
编辑导语：如今直播带货越来越受欢迎，越来越多的人参与其中。作为短视频平台的快手电商，通过多种方式开展营销活动，成功实施了一系列的战略。本文以快手对纸巾直播带货为例，深入解析了背后的商业逻辑。
品牌自播是今年直播行业最热门的话题之一。快手电商以内容和私域为主导，成为品牌发展的重点平台。纸巾品牌维达在今年1月开始在快手平台上进行达人分销，并积累了一定的用户画像和消费偏好数据。在今年5月，维达启动了自播，仅仅3个月时间，“维达国际旗舰店”直播总销售额达到了1500万，回报率为5，目前该账号粉丝数已经达到了41万，成功度过了起步阶段，进入了快速增长阶段。之前已经有一些案例分析了自播的成功，比如雅鹿一个月自播达到了2000万，OPPO一场自播达到了1000万，冰泉一个月最高销售额突破了千万。维达的不同之处在于，它销售的不是美妆、服饰等热门商品，而是价格较低的日常商品，但仍然摸索出了一套成功的自播模式。维达在快手的成长路径涵盖了快手电商STEPS方法论总结的五个关键要素：达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供。这些做法为维达的长期发展提供了动力。
先建立品牌形象，然后进行运营优化
1. 树立品牌形象，提高转化率
在快手平台上，品牌需要通过短视频和直播与消费者进行沟通，这对品牌直播团队的能力提出了更高的要求。不仅需要掌握好直播技巧，还需要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。维达组建了一个由6人组成的快手直播团队，包括直播项目统筹、直播间运营和效果优化师、短视频策划师等。在建立品牌账号的初期，维达经历了一段摸索期，最终发现了“人设”非常重要。这与快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点一致。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理的角度来看，品牌的金字塔中有一个重要的点就是‘品牌个性’，今天我们讲的‘人设’是指品牌要有个性，要用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通。”品牌直播的主播在某种程度上代表了品牌形象，因此主播的选择非常重要。在传统电商渠道上，维达的主要用户是0-6岁有孩子的家庭；而在快手平台上，年龄在30岁以下的用户占比达到了70%，属于年轻化的用户群体，同时女性占80%。因此，维达选择了3位刚毕业不久的年轻主播。其中，金牌主播小爽是一个清新可爱的邻家女孩形象，维达给她加上了“厂花”标签，拉近了与用户之间的距离。此外，维达团队还拍摄了一系列短视频，比如“维达工厂日记”、“维达校园日记”，让“厂花”形象更加具体可感。通过这些努力，维达拍摄的短剧和短视频的点击率和互动率相比之前纯品牌视频更高。骆洋表示：“通过确立‘厂花’形象，直播间的停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从之前的7%-8%提升到了10%以上，有时甚至达到15%。”目前，维达的主播来自代播机构，未来还计划丰富人设，并培养自己的主播团队，形成2-3个固定的主播。除了“厂花”，维达还计划发展产品经理和线下导购员等多种职业身份，为用户提供选购纸巾的指导，并加深他们对品牌的了解。
2. 优化直播运营：从用户中获得反馈，提升用户转化率
在直播间的运营方面，维达直播团队特别注重用户的反馈，例如弹幕和产品评价。直播团队会记录直播间观众的弹幕，通过总结用户的反馈，改进直播的话术，提高购买转化率。通过与用户的互动沟通，维达发现用户更注重商品的性价比，更愿意购买“少抽多包”的套组，也关注卷纸的克重。因此，在介绍纸巾的时候，维达会强调“卷纸每一斤的价格”。此外，维达还结合产品，通过个位数秒杀、多箱或多斤的产品赠送，提高直播间的停留时长，激发用户分享直播间的热情，从而提升整个直播间的人气。售后服务也是非常重要的一环。维达的经验是让用户感受到低价也能买到好产品。骆洋回忆道：“当时我们在直播中推出了十万份一元秒杀活动，用户只需要一元就可以购买到三大包纸巾，我们用精美的包装纸箱进行打包。消费者在与我们沟通时说，‘没想到一块钱能买到三包纸巾，而且还能收到精美的包装。’消费者对此非常满意。”
投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同前期，维达通过达人分销，已经完成了初步的品牌宣传，也明确了其在快手的用户画像和用户消费偏好。进入店播爬坡期时，平台的流量助推+商业化投流，就可以帮助其提升店铺的经营效率和粉丝积淀，慢慢实现盈亏平衡。6月，为了沉淀粉丝和优化直播间选品，维达开始在快手平台投放公域流量，整个6月的投流费用接近一百万，从预算分配看，既有通过‘磁力金牛’进行公域流量投放，也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。骆洋发现，“‘公域+私域’投放相结合，对整个直播间ROI有较好的提升，如今，维达公域投放的ROI能到4—5，粉丝头条的ROI能到5以上，有时候会更高。”在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。日常投放，维达会围绕不同的人群做产品测试，也会围绕不同的产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和优质人群积累，而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的投放则会聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看人群为辅。
维达的投放策略不仅带来了销量，还能快速涨粉。在大促期间，涨粉的数量和粉丝质量，都比日常高。比如，在快手616晚会现场的直播，是维达第一次长达8个小时的大场直播，相对日常，当天直播投放量级有数倍增长，最后GMV为60多万，涨粉25万。
善用私域流量，提升复购率通过高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是未来长期挖掘和探讨的项目。快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这里沉淀自己的消费者资产，并带动老客复购，做成长期经营的生意。维达也抓住平台这一特性，通过粉丝群运营，提升了信任关系和复购率。维达建立了两个快手粉丝群，安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达，也会在群里跟老铁们聊天、互动，在老铁有问题的时候，及时应答。另外，维达也结合快手的粉丝团营销工具，对不同等级粉丝团设立不同的奖品或者新品开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团，有跟其他粉丝不一样的地方”，提升身份认同感。经过一段时间的积累，维达的私域运营收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解，粉丝团的一些老铁会主动帮我们讲解，粉丝团对整个直播间的互动量、直播间停留时长和转换率，基本有50%以上的提升。”骆洋介绍，维达在快手的粉丝购买率约为60%，有时候会提高至80%，其中老粉复购率在40%以上。另外，通过投放所沉淀的私域价值也涌现出来。“其他渠道如果不持续投付费流量，直播间流量就会越来越少，呈倒三角的模型。但在快手平台做了一定的粉丝积累或投放后，粉丝的复购和粘性都会比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，会形成持续增量。”骆洋总结道。
STEPS方法论指导下的品牌自生长作为快手电商KA品牌，维达一直和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接，另外每周有一次大场，品牌小二和快手商业化部门的员工也会到现场指导。”骆洋说。9月17日，快手开启了“116品质购物节”商家正式报名，本次商家激励计划也将升级。主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。品牌侧，除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商还推出了“超级品牌日”，参与的品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。为了迎战即将到来的“116品质购物节”，维达制定了一套直播计划，目标是在大促期间，自播GMV达到1000万，达人和自播的总GMV达到2000万，带动品牌账号的粉丝量从40万涨到60万以上。骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去做货品的准备和主播直播档次安排，比如结合快手的特色玩法，参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取到更好的名次，做品牌排位赛销量的冲榜。另外，会结合平台的营销工具，如：定时优惠、粉丝专享券、主播红包、限量秒杀等玩法，提升直播间客单价和转换率。维达在未来1-2年的长期目标是，品牌账号粉丝量级达到100万，月度直播GMV达到500万，ROI目前大约是5，希望未来达到8-10。
维达公司计划进一步扩大在快手平台上的品牌自播业务。他们将利用已有账号的经验，继续打造品牌矩阵，在快手上创建得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌账号和自播体系，并进一步发展达人分销业务。维达公司通过实践STEPS电商经营方法论，尝试了达人分销、品牌自播、私域经营、公域投放和品牌特供等步骤，成功地实现了从零到新店再到KA品牌的成长路径。对于未来的发展空间，骆洋表示，我们需要长期经营，既要有远大的目标，也要脚踏实地。因为我们对快手平台的期望非常高，快手的日活和粉丝购买率都很高，是一个非常有潜力的渠道。
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