奥利奥：如何在中国市场俘获年轻人芳心
如果要挑选90后、00后小时候吃得最多的一款夹心饼干，奥利奥必定榜上有名。伴随着魔性广告词“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这款黑色夹心饼干陪伴了许多人的童年。1912年3月6日，奥利奥在纽约诞生，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，成为一张美国的名牌，而距今它已经销售4900亿多块，全球饼干行业销量第一。然而，当年它被中国这块不断增大的市场所吸引、准备再度复制美国的辉煌时却并没有那么顺利，甚至是充满了坎坷。这个漂洋过海来华的黑色夹心饼干为何会“水土不服”？它又是怎样突破困境俘获中国的年轻人？
奥利奥初次进入中国为何长期低迷？1996年，已经在美国大获成功的奥利奥信心满满地进入中国，准备大施一番拳脚。然而事与愿违，尽管踌躇满志，奥利奥一开始并没有立即得到中国消费者的认可：销售业绩一直萎靡不振，直到2005年奥利奥在中国饼干市场也仅有3%的市场。作为一家资源丰富、高知名度的饼干品牌为何会在中国碰了一鼻子灰呢？问题正出在口味上。事实上，美国人喜欢甜食，奥利奥对于他们来说是一种用来充当午后甜点的零食，使用频率比较高，但是当时大多数国人认为这种饼干甜得掉牙，难以接受。后来,奥利奥针对中国市场进行了消费者调查才发现这个“中国口味”的问题。为了讨好中国人的味蕾，奥利奥开始进行第一次“本土化改造”：为了创造出“China”独享版的口味，奥利奥测试出20多种绝无仅有的独特配方，并且仅在中国市场售卖。这种具有中国特色的奥利奥饼干，个头更小，甜度更低。直到近几年，奥利奥的广告里还经常重点强调“有点甜，但不太甜”。可以说，在发现口味来华水土不服后，奥利奥在甜度的掌控上一直谨小慎微，不敢“越界”半分。改造效果很明显，口味调整后奥利奥销量销售量直接增加了80%，部分地区甚至增加了3倍，2012年奥利奥成为中国饼干销量的第一品牌。奥利奥母公司亿滋食品中国董事长兼总裁戴乐娜就对这次本土化改造总结道，“有些外国公司来到中国后，心想‘这里有15亿人，太棒了，我只需要其中的1%就行……’抱着这类念头的公司肯定会遇到麻烦，你必须对本地消费者的习性有非常详细的了解”。
奥利奥如何开展第二次本土化营销？在达到第一个巅峰后，奥利奥并没有从此走上顺畅的平坦大道，第二道危机已经暗流涌动。2012年，中国饼干市场增速放缓，一度降至8.76%，而在两年前这一速度高达44.72%。在大环境陷入萎靡的状况下，奥利奥的市场占有率也开始不断下滑：从2013年的48%一路跌至2016年的35%。
聚焦到奥利奥本身，市场占有率的下降其实是因为它一直专注于儿童的战略定位已经跟不上时代的变化。事实上，儿童一直是奥利奥广告的关注重点，比如奥利奥早期的品牌slogan都是“童真时刻齐分享”，“放飞童真一起飞”、“扭开亲子一刻”、“满是心奇分享”等等，可以说针对儿童的亲子营销一直是奥利奥的主要传播策略。但随着时代的变迁，当年“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”目标客户都已经长大，奥利奥却还在原地踏步；另一方面，随着众多饼干品牌的崛起，其后长大的孩子在零食方面有着更多的选择，奥利奥一枝独秀的优势也在渐渐消退。经过深刻反思后，奥利奥决定从从核心的亲子群体拓展到更具购买力和接受度的年轻消费群体。
2015年，奥利奥启动了全新品牌战略“Play with Oreo（玩转奥利奥）”，其官方宣称“奥利奥不应只关注饼干本身，更应承担激发创意与想象力的使命，融入消费者的生活之中”。通过后面奥利奥的表现来看，其全新的品牌战略就是通过各种营销打法拉近与年轻人的距离。
结合电商线上购物已经成为年轻人的一种生活方式，也成为品牌商们竞争的新战场。奥利奥则通过与天猫的三次超级品牌日活动将年轻、活力的品牌气质传递给年轻消费者。2016年5月16日，奥利奥首个天猫超级品牌日上线。在这次活动中奥利奥推出了一款填色盒装，消费者可以线上选择好底纹包装和文字排列组合，奥利奥即可根据需求进行定制化生产。
这款定制化填色盒非常独特，一上线就吸引了大量年轻消费者购买，甚至导致服务器一度濒临崩溃，可以说非常受欢迎。在2017年，奥利奥再次亮相天猫超级品牌日，推出了一款能够“边吃边听歌”的奥利奥音乐盒，再次吸引了年轻人的注意力。这个音乐盒提供了多款不同曲风的奥利奥主题音乐，只需要在音乐盒上放置饼干，就可以播放音乐。限量版音乐盒在天猫上线3天内就被抢购一空。2018年，奥利奥第三次联手天猫超级品牌日，推出了可以根据饼干的大小和摆放位置生成525种不同音乐的DJ台。
奥利奥与支付宝合作开发了AR游戏营销，利用这种方式渗透到年轻人的生活中。在2018年3月，奥利奥通过支付宝AR入口，让消费者通过扫描饼干开始游戏体验。每块饼干都是一个游戏入口，不同饼干的组合还可以解锁出18款不同的游戏。这种黑科技的游戏玩法大大刺激了年轻消费者的好奇心，不仅提升了奥利奥的销量，还通过游戏的社交属性广泛传播了奥利奥品牌。
在粉丝经济时代，KOL对于品牌的作用日益扩大。奥利奥也在KOL上下了一番功夫。通过推出名为“花样表情，自造工厂”的活动，奥利奥邀请了萌神奥莉、奥运冠军孙杨和时尚模特刘雯一起分享专属表情的奥利奥饼干。随后，奥利奥借助KOL的带头作用，邀请粉丝上传自拍照，参与赢取独一无二的3D打印表情饼干模型。这次活动最终吸引了10万网友上传自拍照，取得了明显的营销效果。
跨界营销是近年来品牌商们常用的营销策略之一。奥利奥在这方面也做得游刃有余。最近，《权力的游戏》第八季正在热播，奥利奥借势推出了《权力的游戏》主题的夹心饼干。这些饼干上印有“狮”、“龙”、“狼”和“夜王”的图案，外包装也设计成了《权力的游戏》风格。此外，奥利奥还与HBO合作，使用2750个奥利奥饼干制作了《权力的游戏》片头视频的景象，并制作了奥利奥版本的片头。可以说，这次跨界营销为奥利奥赚来了大量的流量。凭借第二次本土化改造，奥利奥再次巩固了其在中国饼干市场的霸主地位。
未来，奥利奥将面临一些挑战。根据英敏特的数据显示，2015年我国饼干市场的零售额达到639亿元，到2020年预计将突破879亿元。巨大的市场潜力加剧了饼干行业的竞争，许多业内人士认为国内饼干品牌已经进入白热化阶段。在这个激烈的竞争场景下，由于奥利奥等国外饼干品牌早早进入了中国市场并占据先机，几乎垄断了国内高档饼干市场，而国内的本土品牌由于起步较晚、营销策略较差，长期处于劣势地位。
但是，即使奥利奥在行业中处于领先地位，也不能掉以轻心。本土饼干品牌，如嘉士利，正在迅速崛起。嘉士利在2018年到2020年期间制定了第二个三年发展规划，在香港主板上市。他们有望在2020年通过兼并合作实现10亿的规模，并专注于提高产品渠道渗透率和覆盖率。因此，经过两轮本土化改造后的奥利奥仍然会面临来自国内本土品牌的一系列挑战。
如何像奥利奥一样吸引年轻用户呢？回想一下，奥利奥进入中国市场后进行了一系列的本土化改造，旨在吸引中国年轻用户。然而，并不只有奥利奥一个品牌在追求年轻人的心。现在许多品牌都明白，要取悦年轻人已经成为一种默契的营销法则，因为年轻一代已经成为互联网时代下的核心消费群体。根据统计数据，80后人口数量为1.94亿，90后人口数量为1.71亿，00后人口数量是1.59亿，这个超过5亿的年轻群体拥有巨大的购买力。因此，如果品牌能赢得他们的喜爱，就能在竞争中获得显著优势。那么，品牌该如何吸引年轻人呢？事实上，与其关注性价比，现在的年轻人更看重有趣的生活方式、有趣的内容和符合他们价值观的品牌。因此，通过打造与他们生活方式相关的话题、与他们建立情感共鸣的价值观、以及通过有趣的内容与他们建立沟通，这些策略无疑是吸引年轻人的最佳途径。
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