最近我看到了两篇关于完美日记的文章，内容很好也很及时。因此我在高铁上写下了这篇文章。这两篇文章讲述了完美日记的成长、困境和溃败，对于创业者、营销人员和投资人来说都是非常有价值的思考和警醒。特别是在当前的经济环境下。

从文章中可以看出，完美日记和黄锦峰目前都面临着困境，非常煎熬。不过这种煎熬可能会成为完美日记的养分，也可能不会。

阅读了两遍文章后，我想先从两个角度引出我的思考，讲述一下我的观点和思考。

一个是，“我只会流量打法”，品牌必死；另一个是，完美日记是流量型产物，不是品牌。

黄锦峰在采访中说，第一阶段的流量打法对完美日记非常成功，达到了极致。但是只会流量打法的企业是没有未来的，品牌、产品和流量构成了一个三角形，只有一个方面是非常危险的。

他的这个反思是非常正确的，不过有点来得晚，至少完美日记已经陷入了困境。

这也让我很好奇，他在宝洁待了三年，难道没有学到一些品牌思维吗？一开始没有意识到流量、品牌和产品之间的顺序。反而像完美日记一样一直沿用着粗暴的电商打法，继承了他之前在淘品牌御泥坊的经验。

流量打法可以快速解决销售和规模增长的问题。但是企业就像人一样，不仅仅要长得高大（规模），还要有内在的修养（品牌）。

对于企业来说，实际上流量从来没有减少过，人们的数量还是那么多，只是竞争更加激烈，流量变得更加昂贵了。你之前花钱买来的流量，有没有成为你的忠实粉丝，成为你的长期客户？这就是保留客户的能力。

保留客户不能仅仅依靠金钱，还需要用心经营。客户的忠诚始于产品，传递于品牌，最终体现在服务上。

我在五年前就认为，一个企业要从默默无闻变成品牌，需要经历四个阶段，其中有三个是显性的，一个是隐性的。这四个阶段分别是产品竞争、流量竞争、客户关系竞争和品牌竞争。

从一开始，一家企业肯定会有一个产品受到市场的欢迎，但重要的是能持续满足市场需求。

然后，就是要增加流量，像完美日记和小红书一样，种草产品，通过KOL带货，进行品牌联名，利用直播抢占市场份额，参与价格战等等。这些都是显性的，可以及时得到反馈。

品牌竞争也是显性的，可以通过明星代言、广告曝光和各种第三方监测数据来展示。但是说实话，这些数据都可以被篡改，只要不是足够多的消费者真心推崇，就可以用金钱买来“假赞”。

所以，从流量竞争到品牌竞争，这个过程非常困难，可以称之为“惊险一跃”。很多企业以为请明星代言、做广告、设计广告语就能建立品牌，实际上不是这样的。很多企业在这个阶段就停滞不前，甚至死在了这个阶段。

所以，我认为一个企业是否具备品牌的标准可以从三个方面来看：客户的复购率、推荐率和品牌溢价。完美日记在这方面做到了吗？答案不言自明。

有人说消费者很傻，就像韭菜一样，其实他们也是“实在”的。你割过他们一次，他们可能会认栽；但如果你之后没有给他们真正的实惠，他们就会转向竞争对手。消费者始终关注自己，这是没有错的。他们不具备忠诚度，但这就是消费者。

对于那些抱怨消费者没有忠诚度的企业来说，应该反思自己。你没有让消费者产生忠诚度的能力。

另外，客户关系竞争其实是一个隐性的竞争能力，贯穿整个企业经营过程。然而，它几乎被中国的大多数企业忽视和轻视，甚至有些企业在做好客户关系方面被视为异类。

然而，事实上，交易的前提是信任，核心就是消费者关系。经营企业不就是始终在经营消费者关系吗？

很显然，完美日记也没有真正意识到客户关系的重要性，没有建立起客户战略，把客户关系作为从流量竞争升级到品牌竞争的重要一环。

虽然完美日记在私域方面做得不错，但私域只是客户关系中的一部分，是战术的表现。在这里暂时不讨论私域的问题。

所以，在流量打法快速扩张的过程中，如何弥补“客户关系”这个隐性环节，对于创始人的认知、格局和初心，对于企业的愿景和使命都是一个考验。

尤其是完美日记曾经说要成为中国的欧莱雅，那么他们应该更早地建立起客户思维和品牌思维。

黄锦峰在宝洁待过，宝洁被誉为全球品牌营销的黄埔军校。这家有着近150年历史的企业是如何成功的，经历了经济周期，它的发展历史一定是非常值得研究和学习的。

从一个流量型选手转变为一个品牌型选手需要时间、积累、耐心和挫折。

现在来看，完美日记并没有错，唯一的错误就是太年轻了，恰好出生在一个好的时机和环境中，得到了很多投资者的青睐。

流量打法有错吗？对于那个阶段来说也没有错。就像年轻人一样，年轻的时候身体好，可以熬夜、透支，能够扛得住，谁管得了我们，我们爱怎么样就怎么样。老人们说的话我们听不进去，谁不曾年轻过。

但是，如果你希望在中年、老年少生病、精力充沛，承担更大的梦想，那就需要克制自己。

对于对错和煎熬来说，从时间的角度来看，取决于黄锦峰和他的完美日记到底想要成为什么样的企业，实现什么样的愿景。

相比于未来的愿景和梦想，今天的煎熬只是磨刀石。

如果有问题，发现了就积极改正；如果没有信心了，就低下头默默去做，只有行动才能带来信心，空谈无益。

上面我谈到了流量打法的思考，接下来我想再谈谈访谈中的一个问题，即完美日记是一个流量型产品，而不是一个品牌。

在文章中，黄锦峰回答说完美日记当然是一个品牌，一开始我们就想做一个品牌。

我觉得黄锦峰说的是真话，但事实并非如此。他的确希望将完美日记打造成一个品牌，但目前完美日记只是一个响亮的名字，还不能称之为真正的品牌。

黄锦峰提到了NPS值（净推荐值），他可以通过这个指标来测试有多少人愿意向身边的人推荐完美日记。我知道像沃尔玛、谷歌、微软、百思买和苹果这些品牌的NPS值都超过了50%，苹果在某些地区甚至达到了90%。

成为真正的品牌一定会带来三个经营结果：复购、推荐（NPS值）和溢价。

有一次我问公司的女同事们使用完美日记的体验如何，她们都说价格便宜，但没有人愿意再次购买或推荐给别人。

别人捧你可能是假的，但骂你基本上都是真心的。

做品牌的过程中，谁没有被委屈过呢，这没什么大不了的。

做品牌至少需要十年的时间，急什么呢。

做品牌就是要改正消费者对你的负面印象，让他们看到、感受到你的改变，从而建立起更好的信任关系。

因此，我认为客户关系竞争才是品牌竞争的关键。

有品牌而没有良好的客户关系只是伪品牌。

有良好的关系而没有品牌也可以成为大品牌。

最后，我推荐一本书《肯定是你——雀巢缔造者的经营理念》。读完后让我受到了很大的启发，这本书讲述了这家拥有近150年历史的著名品牌如何成为一家全球化的企业。2021年，它的全球营收超过了6000亿，市值超过了3万亿。

如果你正在创立品牌，不妨读一读这本书。