IP营销的新玩法：统一绿茶×知乎IP“刘看山”
曾经，品牌以自我为中心，强调展示自身的形象给受众。现在，品牌以用户为中心，懂得打造受众乐于接受的IP形象，并与受众直接沟通。因此，在IP营销领域，不断涌现出新的玩法。例如最近，引起了我极大关注的统一绿茶和知乎IP“刘看山”合作推出的“亲近自然·玩转绿色行动”活动。这个活动在年轻消费者中引起了热议。
首先，让我们来了解一下IP“刘看山”的背景。在2014年愚人节，这个长得像狗的北极狐作为知乎的吉祥物正式进入了大众视野。它以高冷而知性的形象赢得了人们的喜爱。名字取自刘爸爸的希望，希望儿子能够探索世界，拥抱自然。这与统一绿茶一直倡导的“亲近自然”理念不谋而合。刘看山从北极漂泊到北京，租房挤地铁，不仅具有一般IP的可爱之处，还被赋予了独特的人格魅力。它在爱与知识的环境中成长，对生活充满好奇，勇于迎接挑战。这样的刘看山与普通人以及知乎平台上的亿万新知青年非常相似。因此，统一绿茶选择与知乎合作，邀请刘看山担任2019年“绿色行动大使”，势必会吸引2.2亿知乎粉丝亲近自然。
IP营销可以成为亲民的朋友，赢得人们的信任。尤其是刘看山，因为融合了知乎平台用户的特点，其独特的形象——可爱而博学，对现代年轻人非常受欢迎。统一绿茶和知乎利用了这一点，将IP“刘看山”作为一种与年轻消费者互动的方式，以更有趣的沟通方式与他们娱乐互动。结果，围绕刘看山展开的一系列品牌活动赢得了大批粉丝的追随和支持。
接下来，让我们来看看统一绿茶和知乎是如何通过刘看山来引导年轻人关注绿色生活的。首先，在线上平台上，统一绿茶发起了一个关于“大自然中的动植物有哪些人类值得学习的生活方式”的品牌提问，并推出了“当代青年人设”专题内容页。这个专题围绕动物学和植物学展开，提出了有趣而有价值的问题，并与年轻人最关注的人设进行讨论。这些内容一经发布，吸引了众多用户的关注和参与。截至目前，专题内容页的曝光量超过了106万，品牌提问的曝光量超过了81万，获得了上千人的关注和600多次二次分享。在近200个回答中，统一绿茶还以官方的身份给出了最值得年轻人深思的答案。
通过以上的活动，刘看山成功地引导年轻人关注绿色生活，并通过知识来丰富他们的生活。对于那些原本消极、丧失动力的年轻人来说，这是让他们走出家门的第一步。为了实现这一目标，刘看山在线上和线下都非常活跃。
小麻雀闭着眼睛，张着嘴巴，躺在木头上，看起来毫无力气，就像被生活压迫的我们一样。但实际上，它只是在享受阳光，或者是为了降低体温。鸟类并不是真正颓废，相反，它们比人类更懂得享受生活。我们应该向它们学习，多晒太阳，亲近自然，享受生活。这是统一绿茶在知乎上想要传达给年轻大学毕业生的核心思想。
在社交媒体平台中，像知乎这样以知识为核心，通过知识来连接品牌和用户的平台是很少见的。知乎致力于让用户之间的关系更加紧密，让来自不同地区、身份、职业背景和阶层的用户直接对话。通过问答和内容专题的互动，用户之间的身份差距被消除了。统一绿茶通过基于“亲近自然”的品牌理念，在知乎上进行定向投放，吸引了背负生活压力的年轻职场人士。同时，利用知乎的UGC优势和用户高互动特点，收集不同群体的想法、故事、创意和观点。知乎的用户已经养成了在平台上大胆分享自己见解的习惯。普通用户会在话题上感性地分享自己的经历，传达情感共鸣，或者真诚地分享收获和启示，追求更好的自我。专业人士和KOL则倾向于进行理性的价值沟通，以更深入的知识参与互动。总之，高质量的UGC内容在这里积累，提高了品牌的曝光度和影响力，甚至帮助品牌获得了新的商机。刘看山代言的“自然冷知识瓶”也在线下大规模销售。
对于快消品行业来说，与消费者最直接接触的地方是货架终端。瓶身是一个完美的载体。刘看山带着他的“自然冷知识”出现在了8亿个瓶身上，让观众在购买产品时能够近距离感受到IP的魅力，获得未曾接触过的生活知识。
可以看出，知乎作为一个中文互联网知名的知识分享平台，其IP营销始于IP，但最终回归到知识营销的核心。知乎汇集了当代新知青年，涵盖了中文互联网环境中最有活力的影响力群体。用户在这里主动搜索信息，分享讨论，让海量的知识内容在平台上流通。知乎通过长期积累的公信力和各类知识，帮助品牌与消费者建立可持续的高价值沟通，推广高价值的品牌内容，链接商业和用户，助力品牌健康发展。统一绿茶正是在这轮营销革新中最有力的证明。
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