2021年双11品牌营销的新趋势与挑战
作者：【刀姐doris】来源：微信公众号“刀姐doris“
一些品牌在面对双11时感到困惑。明星营销不再像以前那样有效。明星代言人很容易遭到质疑，而且流量已经被大品牌瓜分殆尽，新品牌对明星代言人的选择变得更加谨慎。大主播的直播间已经成为一种需要全力投入的选择，甚至需要以亏本的方式吸引关注。品牌自己进行直播当然也可以，但直播时间越来越长。一个美妆品牌创业者告诉我，他们计划在今年的双11期间进行长达22天的直播。各大内容平台的种草投放排期已经排到年底，越接近大促期，流量价格越高，很多品牌陷入了困境：不做的话，竞争对手在做，怕落后；做的话，回报率偏低，1:0.8微亏已经算是不错的结果了。电商平台也在不断探索双11的新可能性。一方面，今年是双11的第13个年头，消费者对传统电商平台的促销活动已经了如指掌。除了提供最低价和囤货，它们还需要一些新的概念和玩法来吸引用户。另一方面，一些新的流量渠道正在挑战传统的电商巨头。今年的双11对品牌和平台来说都是一场硬仗。俗话说，时势造英雄。在消费行业泡沫破裂的时候，正是那些脚踏实地做品牌的人腾飞的时候。双11的战局刚刚开始，我也感受到了品牌营销策略的变化，其中最明显的一点是，品牌和平台都在努力寻找新的营销突破口，从文化到科技，从现实社区到虚拟世界。
从流量到品效协同，品牌拓展营销边界
双11不仅是流量的竞争场，也是品牌营销的精彩赛场。花西子在去年双11之前推出了“大美东方，苗族印象”高定系列礼盒，与阿朵、李佳琦等明星、KOL合作提前吸引消费者的关注，并巩固了其“东方美妆”品牌定位。完美日记通过宣布周迅为品牌形象代言人，戳爷为品牌大使，在社交媒体上引起了广泛讨论，提升了品牌形象。Ubras在10月底举办了“寻找U秀锦鲤，承包一年内衣”的活动，鼓励用户晒单分享，为双11做造势。三顿半在大促前发起了“返航计划”，号召用户来到品牌线下“返航点”，用产品空壳兑换品牌周边物资，同时传达品牌可持续理念并加强与用户的沟通......所有这些都表明，很多品牌在双11不仅追求销售额，也更加注重品牌建设，品牌营销不再仅仅追求增长，而是注重品牌和效果的协同。顺便说一下，“温知识”：无论是618还是双11，品牌方都需要提交自己在大促期间的品牌营销方案，争取在平台上获得更多的曝光。这背后体现出的道理是，电商平台甚至比一些品牌方更早地认识到了品牌的力量。打折、大促，这些都是建立在有“品牌溢价”的基础上。如果没有品牌溢价，直接购买没有品牌的产品，价格不是更便宜吗？如果没有品牌的光环加持，拼多多、1688上很多产品的价格足够让消费者每天都过双11了。因此，每年的618和双11大促期间，我们可以看到电商平台与品牌联合推出线上线下营销活动，比如天猫从2018年开始推出“猫头海报”，并大规模布置地面广告。一方面，平台需要强化消费者对“你喜欢的品牌都在我这里”的印象，反复提醒用户在大促期间前来消费；另一方面，这也是在宣传品牌，通过高频次、高密度地接触更广大的消费群体，加强大众对品牌的认知。然而，随着中国经济和国内消费行业的快速发展，国内新品牌不断涌现，国外品牌不断进入国内市场，品牌之间的竞争越来越激烈。与此同时，可以运用的营销手段却越来越少。这导致一旦某个品牌找到了有效的营销路径，国内品牌会立即紧随其后，凭借强烈的竞争意识和模仿能力。例如，今年6月引起行业热议的“营销三板斧”。乍一看，它非常符合国内新品牌的成长路径，但实际上更多地反映了新品牌们对线上流量的渴望和争夺，以及对塑造品牌形象方法的不深入了解。当然，流量是新品牌从零到一的核心增长手段，只是流量手段不能长期使用，也不能单独使用，而是要在关键时刻与品牌营销相结合。而双11，无疑是新品牌们展示品牌和效果协同的最佳舞台。无论是品牌还是平台，都急需寻找更新、更容易引起用户关注的营销方式，加深与用户的互动与沟通，拓宽品牌营销边界。
品牌营销破局，从科技创新开始
今年的双11，品牌方们正在努力创新。
最近，有两个合作引起了很大关注：三顿半与导演贾樟柯的合作以及何同学与乐歌的合作。三顿半将品牌新的TVC拍成了连续剧，并在其中植入了三顿半超级桶的“超值”心智，为双11活动预热。何同学与乐歌的合作的恰饭视频在B站引爆，位居热门榜首，并引发了乐歌股价的上涨。尽管我们无法确定合作的初衷是为了双11大促预热还是推广品牌，但是这些视频在这个时间点引爆，无疑为品牌带来了巨大的流量和声量。这些合作展示了许多创新的营销方式，比如场景营销、体验营销、情绪营销等等。从我的角度来看，这些方式更多地是对传统营销手段的进一步改进和细分。简而言之，就是在新的包装下使用传统的方法。回顾品牌营销的发展史，创新和突破往往与科技发展密切相关。印刷术的成熟使书籍和报刊变得平民化和常态化，人们逐渐开始在其中植入广告。有线电视的发展使电视广告成为品牌营销的核心力量，至今仍然发挥着重要作用。互联网技术的飞速发展直接改变了信息的传播和接受形式，也催生了我们现在熟悉的私域、直播、KOL/KOC内容种草等多种营销方式。那么下一步，品牌破局的创新点在哪里？我认为天猫超级品牌日今年双11的传播活动提出了一个可能的方向，那就是元宇宙。元宇宙无疑是今年最热门的新概念，从币圈、艺术圈、音乐圈火到了品牌营销圈。最近，有许多品牌投资方和品牌创始人找我讨论元宇宙对内容、消费和商业的影响。我试图用最简单的语言描述我对元宇宙的理解。元宇宙是现实世界和网络虚拟世界衍生出的第三个独立世界，其中最热门的两个核心要素是NFT和虚拟偶像/超写实数字人。超写实数字人是元宇宙中的原住民，而NFT依靠区块链技术赋予其独特性和附加的权利或权益说明，我暂且将其理解为元宇宙的“价值货币”。了解了这些基本理论之后，我们来看看天猫超级品牌日的传播活动，它正好涉及到超写实数字人和NFT这两个核心要素。今年双11，天猫超级品牌日将集结九大品牌，以经典产品为原型创造数字虚拟乐器，奏响一支数字开幕秀。这表明天猫超级品牌日对元宇宙概念的思考：虚拟世界和现实世界的融合将成为最大的增长领域。它为品牌提供了一个新的思路，即在AR、VR技术尚未成熟的阶段，如何以不同的形式向消费者展示未来元宇宙中的品牌营销交互。品牌和产品形象不一定要与现实一致，每一个可能与用户产生互动的接触点都值得重新构思。比如，Bobbi Brown唇膏化身为小号，按键是热门色号的口红，演奏时小号下方会喷出相应色号的雾气。如果在模拟现实技术更加完善的情况下，消费者有可能通过按下小号按钮来感受口红的触感和外观所呈现的包装质感等等。可口可乐变身为定音鼓，其多彩的音色与品牌希望给消费者带来的愉快饮用体验相契合，同时也是对全球全新品牌理念“Real Magic”的创意诠释。品牌愿意与天猫超级品牌合作数字藏品，也意味着品牌意识到在这个快速变化的世界中，要想不被淘汰，就需要不断倾听、学习和回应，与时俱进。天猫超级品牌日邀请国内首个超写实数字人AYAYI成为数字主理人，为其后续布局元宇宙营销提供了一个顺畅而有仪式感的接口。在双11期间，AYAYI以创作者和策展人的身份，与BURBERRY、宝洁、科颜氏、外星人等多个品牌合作，创造了8件数字藏品，部分藏品将通过购买订单和抽奖的形式交付给消费者。这是国内首次，普通消费者可以以低门槛、大规模地参与到NFT互动中。比如消费者可以花1块钱抢购宝洁限量100件的“一键打包”专属数字藏品，同时还附赠实体洗护大礼包。甚至，消费者还可以免费参加外星人的数字藏品抽奖活动。截至目前，已经有超过2万人参与了抽奖。
NFT为消费者带来了在虚拟世界和现实世界中获取权益的机会。比如，消费者可以拥有一副艺术品的所有权或者使用一件设计款服装。换句话说，NFT为品牌和消费者之间建立了长期而直接的关系，甚至可以在现实世界和虚拟世界中实现同步。从营销策划的角度来看，这种创新的营销方式为品牌和消费者带来了双11“彩蛋”，用以庆祝消费者在双11活动中的快乐体验，并且让这种创新的营销方式开始为大众所熟知。从品牌营销的长远角度来看，那些现在发布数字藏品的品牌实际上已经拥有了打开消费者元宇宙空间的优先权。即使大家对这个新概念并不熟悉，但数字藏品的存在已经有效地提升了品牌价值和品牌文化。类似的故事也在海外发生。例如，可口可乐在2021年7月的国际友谊慈善日上拍卖了品牌的第一个NFT藏品"战利品盒"，其中包括虚拟定制服装、友谊卡、声音可视化器以及现实生活中存货充足的可口可乐冰箱，为慈善事业筹集了575,883.61美元的善款。这个NFT藏品重新构想了可口可乐的标志性资产，加入了动态运动和多感官元素，获得了海外的大量讨论和好评，同时也向具有历史传承的品牌展示了如何在元宇宙中找到真实未来的示范。
Gucci与数字替身公司Genies合作，用户不仅可以拥有一个独立于现实世界的虚拟身份，还可以让他们的数字替身穿上Gucci的定制服装，在虚拟世界中展示自己的态度。同时，这次合作还与品牌在现实营销方面的行动产生了协同效应——在Genies创造的虚拟世界中，穿着Gucci虚拟服饰的一些数字替身本身就是Gucci的代言人。创意可以很快被复制，但科技将成为创意进化的引擎，不断推动具有创新精神的平台或品牌释放他们在现实世界中积累的品牌价值，同时展现他们的理念或初衷在更多维度上的叠加。
品牌营销在代表未来的"元宇宙"中的其他可能性
尽管大众对元宇宙和NFT的看法不一，但从内容创造和品牌营销的角度来看，我认为元宇宙具有很高的潜力。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道："人类之所以成为地球的主宰，是因为人类能够创造并相信'虚构的故事'。"在我看来，元宇宙为当代和未来的营销人员、品牌人员甚至普通内容创作者提供了一个宏大而包容的主题。它的出现使品牌能够创造自己的世界，并邀请用户共同创造体验场景。随着数字空间和元宇宙技术的进步，进入元宇宙后，品牌展示个性和态度的方式不再受时间、空间和物理的限制，具有更大的想象空间，品牌的自我表达方式将得到无限拓宽。天猫超级品牌日作为阿里经典的营销IP，不仅仅追求规模化的放量，更注重实现价值的提升，帮助品牌实现跨越式增长。今年天猫超级品牌日的双11营销方案再次让我看到了他们团队的市场敏感度和野心——寻找最先锋、最有未来想象力的营销方向，帮助品牌们探索新的道路。结合国外NFT的品牌营销案例以及国内天猫超级品牌日的创新尝试，我总结了以下元宇宙品牌营销的潜在趋势和方向：抢占空白虚拟世界的心智份额。在国外，LV、Gucci、Stella Artois等品牌已经开始尝试通过NFT进行品牌营销，但在国内，这个领域仍然是一片荒莽之地。随着元宇宙的不断发展，能够提供独特体验的品牌将成为元宇宙的"赋能者"，抢占消费者在虚拟世界中的心智份额，同时彰显品牌的前瞻性和先锋性。锁定未来消费者Z世代。尽管元宇宙是一个新兴概念，但对于"物理世界的体验和虚拟世界的体验没有什么区别"的Z世代用户来说，了解和参与元宇宙的建设将成为他们的热情所在。如果品牌能够降低他们进入元宇宙的门槛，提供更多元、更有趣的互动体验，无疑会使这些爱新鲜的年轻消费者成为品牌的忠实粉丝。个性化定制私人专属体验。未来虚拟世界和现实世界的交融点将越来越多，品牌有机会为消费者提供跨越多个世界的服务体验，例如在特殊纪念日推出个人专属的NFT。构建消费者的新兴娱乐生活方式，整合品牌营销。在不确定性的疫情背景下，虚拟演唱会、沉浸式游戏等将成为新型的娱乐和生活方式。嘻哈歌手Travis Scott曾与射击游戏《堡垒之夜》合作，举办了虚拟演唱会直播。演出结束后，一些相关商品，如人偶、T恤等迅速售罄，这证明了在虚拟演出活动中整合品牌营销的巨大潜力，同时也证明了元宇宙对未来娱乐生活方式的引领作用。
在元宇宙的概念下，未来品牌营销所面临的难题是非常明显的。一个20岁左右的大学毕业生应该能够理解这些问题。例如，如何让品牌进入元宇宙？品牌人员和营销人员们将如何在虚拟环境中重新构建品牌形象和塑造品牌定位？另外，在一个24小时在线且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何制定传播方案以吸引消费者的注意？面对这些挑战，我们需要采取一些措施来解决问题。毕竟，品牌建设是面向未来的重要任务。
改写后的内容如下：
元宇宙中的品牌营销难点
在元宇宙的概念下，未来品牌营销所面临的问题是非常明显的。比如，我们该如何让品牌进入元宇宙？品牌人员和营销人员们又将如何在虚拟环境中重新塑造品牌形象和定位？此外，在一个24小时在线且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何制定传播方案以吸引消费者的关注？面对这些挑战，我们需要采取一些措施来解决问题。毕竟，品牌建设是面向未来的重要任务。
元宇宙中的品牌进入方式
如何让品牌进入元宇宙是一个重要的问题。我们需要思考如何让品牌在虚拟世界中展现自己的特点和魅力。这对于品牌人员和营销人员来说是一个新的挑战，他们需要在虚拟环境中重新构建品牌形象和塑造品牌定位。
元宇宙中的品牌传播方案
在一个24小时在线且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌如何制定传播方案以吸引消费者的关注呢？我们需要考虑如何在虚拟环境中打动消费者，让他们对品牌产生兴趣和认同。这需要我们制定切实可行的传播方案，以便品牌能够在虚拟世界中脱颖而出。
品牌建设的未来任务
面对元宇宙中品牌营销的挑战，我们需要采取办法来解决问题。毕竟，品牌建设是面向未来的重要任务，我们必须重新思考品牌形象和定位，并制定适应元宇宙环境的传播方案，以吸引消费者并取得成功。
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