作者：冰叁

来源：品牌情报库（ID：wenanku）

人们常说，好事不出门，坏事传千里。最近库爷还在调侃Supreme品牌的“作死”营销学，没想到今天发现匡威（CONVERSE）竟然也学了个遍。这次匡威门店发布的告示可真是奇葩啊，内容如下：

1. 我们家的这款鞋要开始发售了。

2. 只在4月5日这一天销售。

3. 想要买的人必须到现场排队抽号，没有抽到号码的就不能买。

4. 购买我们家的鞋子就像买高铁票一样，需要进行身份证登记，以防止黄牛。

5. 想要买的话，不要想着提前进来抢购，我们不会允许提前进店的。

6. 着装要求：购买者必须穿着匡威的衣服和鞋子，不能穿其他运动品牌的衣物，否则就是对我们品牌的不尊重！

7. 如果抢购过于激烈，发生恶性事件或不可抗拒因素，我们就不卖了。

看看这些严苛的购买要求，比起擅长“作死营销”的Supreme来，简直是有过之而无不及了。

在这里，我要向Supreme道歉，在上次阐述“作死营销”时，不该拿你们作为案例。你们顶多算是小巫见大巫，匡威才是真正的“作死”行为。

为什么说匡威的“摇号售鞋”才是真正的“作死”呢？

1.1 没有金刚钻，偏要揽瓷器活

匡威发布的销售预警要求购买者未经允许不得进店，且购买者不得穿着匡威以外的运动品牌。看到这些要求，你不禁会认为匡威这次发售的鞋款必定是非常特别的。但事实上，匡威此次发布的1970S鞋款只是一双普通的黑色高帮鞋而已。要是硬要说它的特别之处，就是鞋底比经典款厚一点而已。摇号购买鞋子对于运动品牌来说并不新鲜，也是品牌营销的一种手段，但一般适用于联名款或是限量款。这也是大众愤怒的原因：这款鞋子在外观上并没有太多的特点，却声势浩大。

1.2 没有爱马仕的命，偏有爱马仕的心

匡威的销售预警中暗示了配货的规则，这种规则在购买奢侈品大牌时很常见，比如爱马仕。由于爱马仕的品牌力非常强大且产品供不应求，销售人员会要求消费者购买相应数额的其他商品，才能为消费者提供特定的目标货源。而匡威的销售预警中也透露出了类似的规则，只有符合他们的标准才能购买鞋子。这也是匡威成功取代Supreme，成为品牌“作死”第一的原因。品牌力不足导致的高傲态度并不能换来更好的效果，只会招来嘲笑。

一双帆布鞋，凭什么这么牛？

当然，匡威这么搞，也不是没有底气。它的底气来自于匡威1970S鞋款的爆火。你可能会问，一双普通的黑色高帮帆布鞋，凭什么这么牛？当然是通过炒作来的。

明星的带货能力真的不可小觑，而1970S鞋款的大火离不开欧阳娜娜等匡威品牌代言人的推荐。

每次Converse推出新的合作款或限量款时，他们总是第一时间在抖音上展示整个系列。而欧阳娜娜最喜欢的是Converse的1970S系列，甚至在参加维密大秀时也选择穿着这个系列的鞋子出席。

最近，知名时尚博主也纷纷推荐Converse，并盘点了Converse的三款经典鞋款。据了解，这些盘点视频的点赞数都达到了几十万以上，留言也超过了上千条。

不仅如此，各大网红似乎也集体爱上了Converse。在推销自己的春季新款时，网红雪梨（钱夫人）也将Converse作为配套，并专门拍摄了视频特写。Converse在各大平台上频繁刷屏，这不仅仅是巧合，而是引起人们难以置信的炒作效果。在被炒作之前，这款鞋可能只是一款朴实无华的基础款，与昂贵的合作款相比，它的官方售价为599元，折后基本在400元左右。然而，经过炒作之后，它在二手交易平台上的平均转售价已经攀升至750元左右，某些稀缺鞋码甚至已经超过了1000元。大火以后，它已经不再是过去的样子。

“作死”营销究竟是否是一个好办法呢？学坏容易学好难。虽然“作死营销”一直被人们嘲笑，但实际上使用这种营销策略的品牌并不少。在匡威被群嘲之后，同样是潮牌的Vans也被曝出只有携带其他经典款才能购买。虽然Vans、Supreme和Converse的价格定位不同，但它们有一个共同点，那就是都是潮牌。为什么潮牌都带有一些“作”的属性呢？这就不得不提到“作死营销”。什么是“作死营销”呢？库爷在《如此“作死”的品牌，为什么可以让大家为它抢破头？》一文中首次提出了这个概念。简单来说，就是通过各种“作死”的操作传达品牌态度，获得粉丝认同，提升品牌的形象。具体来说，它具有以下几个特点：

1. 品牌崇拜：通过各种“作死”的行为，品牌传达出自己独特的品牌态度，并成为拥有相同价值观的人群的代言人。很多消费者购买的不仅仅是产品，更是一种生活方式。Supreme虽然看起来很任性，但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而他们穿着Supreme，就像在向全世界宣告一种态度。

2. 仪式感：从心理学角度来看，传统和仪式给我们带来了一种可预测性和连续性的感觉，使我们与社会联系在一起，从而让我们感到安全。Supreme在购买过程中提出的多个要求，就像复杂的宗教仪式，为消费者营造出非同寻常的仪式感，使消费者在履行仪式的过程中变得更加虔诚。

3. “别人有，我没有”的群鱼焦虑：个体总是孤独的，将自己置于一个群体中，可以给我们带来归属感和安全感。没有买到Supreme带来的不安定感，让我们感到焦虑，就像是失去了族群的鱼。而拥有一款别人没有的产品，给人一种优越感。

少一些套路，多一些真诚。在遭受群嘲并成为热搜后，Converse很快发布了道歉信。然而，公众的关注点早已不再是Converse是否进行了炒作。大家嘲笑Converse道歉信中的错误用词，嘲笑Converse的自负和产品的低质量。品牌的好感度似乎已经荡然无存。人们常说，“装逼被雷劈”，我以前总以为这只是吓唬小孩子的说法。现在才意识到，这句话实际上蕴含着深刻的洞察力和无法阻挡的力量。大家冷静点吧，再多的套路又能怎样？如果不好好做产品，这个世界终将淘汰这些神通广大的品牌。