作者：林川来源：品牌头版---偶像选秀综艺的新形式，成为品牌营销的新趋势。从主题曲、代言人到赛制规则、媒体宣传，蒙牛准确把握了选秀综艺的营销价值，成为冠名偶像选秀综艺节目的先驱。2016年，《超级女声》重新启动，蒙牛酸酸乳成为该赛事的独家冠名；2019年和2020年，蒙牛再次成为《青春有你》和《创造营》两个超级IP的总冠名。《创造营2020》对于蒙牛来说是一个天然的“流量池”，这档节目擅长挖掘年轻人的关注，对蒙牛来说也是深化营销的机会。在《青春有你》之后，蒙牛纯甄与京东超市合作，在《创造营2020》中开展了深度共建，通过流量叠加打造最强营销矩阵，蒙牛持续发力娱乐IP，引领年轻化市场。年轻人作为时代的引领者，品牌的营销触点就在他们身上。在现如今注意力稀缺的时代，传统的品牌营销方式很难吸引消费者的目光，因此，品牌需要寻找更多的营销触点，长期积累品牌资产，实现持久的营销价值。最新一期的《创造营2020》再次成为热门话题，“创”系列已经进入第三个年头，通过赛制和内容的创新，节目首播就获得了2.3亿的播放量，全渠道有237个热搜，持续吸引年轻人的关注。对于蒙牛来说，想要深耕新市场，将年轻人的关注转化为品牌增长动力，《创造营2020》这样一个聚集年轻人关注的综艺节目已经成为一个天然的“流量池”。蒙牛正在尝试基于当代年轻人的价值观和内容消费特点，兼顾内容的年轻态和商业吸引力，进一步探索营销创新的新方向。年轻人代表着时代的潮流，品牌的营销触点就在年轻人身上。今年，《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观，一个“敢”字，正是新一代年轻人自信的青春态度。这个“敢”不仅停留在口号上，更在节目中得到了很好的体现，7人成团的挑战赛制真正诠释了“年轻力”的意义：没有煽情和卖惨，只有“敢”于展示自我才有机会站在聚光灯下。这种以自我驱动的价值观体现了对年轻人多元价值观的倾听与尊重，让观众在选手的舞台中找到自己生活和理想的投射。如今，新一代消费者更加感性，碎片化的内容消费背景下，他们的注意力更加珍贵，不愿意在不感兴趣的内容上浪费时间。但一旦有内容引起共鸣，他们会倾注大量的关注和投入——从为偶像应援打榜、消费，甚至自发向他人推荐。这一点在“创”系列三年来的用户关注和互动中得到了证明。基于年轻观众的价值观和审美需求，《创造营2020》自然成为年轻用户关注的焦点。从观看节目开始，年轻观众就能找到自己喜欢的选手，获得共鸣；随后他们会继续关注选手的动态，参与线下讨论，为选手投票助力，购买周边产品……新的价值导向改变了年轻人注意力的投射方式和消费习惯，这一系列行为的变化为蒙牛品牌营销创造了多样化的触点，让品牌找到了吸引年轻群体的入口。## 02 品牌共创，流量叠加打造年轻能量场去年，全民热情支持“红西柚男孩”，蒙牛纯甄借助《创造营2019》的高流量，将消费者的注意力最大限度地利用，实现了品牌曝光的最大化。今年，蒙牛纯甄再次与《创造营2020》合作，一群充满朝气、可爱又可盐可甜的“小姐姐们”活跃在荧幕前，主题曲《你最最最重要》以及“我还站的不够高吗”的口头禅也被广泛传播。除此之外，蒙牛这次的营销策略也进行了创新升级，在618全球购物节这个关键时刻，与京东展开了深度合作，构建了娱乐营销的新模式。随着90后和00后成为消费主力军，以及IP时代和泛娱乐化的社会环境，人们的消费需求发生了巨大的变化，传统的广告形式无法吸引大众的注意力。换句话说，只有深入人心且有趣的内容才能够引发全民参与，产生情感共鸣，在互动中加深对品牌文化和内涵的认知与认同。

因此，大热IP自身的流量和价值备受重视，并受到众多品牌的青睐和合作。蒙牛深知这一点，在营销方面与“顶流”内容和“顶流”电商平台京东合作，通过共同创造营销和共享数据，帮助品牌实现高效的营销策略。在蒙牛纯甄和京东的合作中，他们以《创造营2020》综艺节目为基础，通过站外节目的权益共享和站内核心资源的曝光引流，共同构建了全链路营销的模式。通过广告植入、直播、应援榜单等方式，他们找到了品牌在更多营销触点的价值，建立了更加立体、更长期的品牌综艺营销链条。蒙牛是中国领先的乳制品供应商，在液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列产品矩阵方面有着深厚的积累。他们拥有多个子品牌，如特仑苏、纯甄、优益C、冠益乳、未来星、酸酸乳等。京东超市作为中国市场领先的零售平台，与蒙牛保持着长期紧密的合作关系，是蒙牛最大的零售渠道。据了解，从2017年到2019年，蒙牛在京东平台的成交额累计超过30亿，其中2019年超过16亿，年复合增长率近70%。即使在受到疫情影响的2020年上半年，蒙牛仍然保持了60%以上的高增速。在最近的京东618活动中，蒙牛当天的销售同比去年增长了74.8%，创下了历史新高。

蒙牛纯甄通过借势《创造营2020》节目的高热度，以高流量为基础，成功地打开了年轻消费群体的市场。这次品牌合作让蒙牛纯甄提高了品牌曝光度，并实现了效果转化的双重效应。

在当下的营销环境中，综艺节目不仅是品牌获得大量曝光和提升品牌形象的重要手段，还逐渐承担起了带货的作用。然而，在用户注意力碎片化的内容消费市场中，单纯的曝光和露出是无法完全吸引用户注意力的。品牌需要建立全链路营销思维，从节目内外找到内容在更多营销触点的价值，构建立体、更长期的综艺营销链条。为了将年轻观众的关注转化为产品购买率和品牌认可度，蒙牛纯甄进一步升级了IP全链路营销策略。他们通过线上线下整合营销，构建了吸引注意、产生兴趣、多重转化和高效运营的全链路营销闭环。这一营销模型既助力品牌占领用户心智，又推动用户实现购买行为，有效地实现了全链条的商业化品效升级。

第一，创意广告内容互动成为了提升品牌影响力的新方式。为了持续吸引观众的关注并拉近与用户的距离，蒙牛纯甄通过学员演绎的品牌内容植入和创意广告等方式与节目紧密结合。他们设计了多样化的创意广告，如“侦探风”突出了蒙牛纯甄选材的高标准和高要求；“宫廷风”展示了追求真实和终极奥义的特点；而“武侠风”则以武林高手的形象展现了纯甄的珍贵和真实；“特工风”则展示了小姐姐们的才华和纯甄一样真实可靠。这些创意广告赋予了品牌更多的故事性和吸引力。

第二，品牌人格化提高了年轻消费者的认可度。通过将产品包装成具有鲜明个性的拟人化形象，如“小甄”，蒙牛纯甄使品牌更加贴近消费者，与消费者建立了长期的情感关系。在与《创造营2020》的合作中，他们还塑造了“美粒小蛮腰”的角色，为学员们提供了正能量的支持。

第三，微信小程序的发布为品牌搭建了与消费者沟通的桥梁。除了在节目中植入广告，蒙牛纯甄还通过微信朋友圈广告发布了小程序，粉丝可以通过小程序参与互动，为选手们提供支持。这种互动不仅在节目之外保持了高水平，还可以直接跳转到京东商城，领取优惠并购买产品。

以上是蒙牛纯甄与京东合作的全链路营销策略，通过创意广告内容互动、品牌人格化和微信小程序助力，他们成功吸引了年轻消费者的注意，并实现了品牌的购买和认可。

而优惠活动正是基于618全球购物节大促的政策，通过不同人群包划分，聚焦节目观影人群，引流到落地页京东超市完成购买转化。基于微信平台数以万计用户群的关注，再以投票的互动形式聚焦观影人群，一键跳转京东超市，简单、快速、有效的引导用户下单消费。蒙牛纯甄与京东超市的合作，实现了从广告内容到电商下单的闭环共赢。### 直播、应援榜单，以年轻人的视角做营销蒙牛纯甄和京东携手推出了《创造营2020》“纯甄美粒小蛮腰”首场京东平台直播，人气选手张艺凡、王艺瑾、nene做客京东直播间，为品牌造势。首场直播在线观看人数就达到了62.55万，而直播互动量更是有223.4万之多，纯甄小蛮腰的销量也在当天实现了成倍增长。应援文化在近几年的综艺中日渐火爆，为了让品牌和大众及粉丝有更强烈的互动，蒙牛携手京东，在站内开起了【真热爱、会发光】的真爱榜，粉丝可通过京东购买纯甄美粒小蛮腰，可累计蓄力值为热爱的小姐姐打call。蒙牛纯甄以高流量优质内容为依托，借力京东电商平台优势，打通路径，让用户从看综艺到购买产品的消费路径更为畅通，加速用户从旁观者到真情实感打call的情感投入，真正实现了用户、品牌、平台的三方共赢。## 结 语蒙牛冠名《创造营2020》，通过一系列线上线下整合营销动作，精准布局娱乐营销，不仅成功把产品推送到年轻消费者面前，同时，也最大化提升了蒙牛的品牌力。其实，借力偶像选秀综艺进行营销，不仅是蒙牛的传统和情怀，更有在其商业上的考量。首先，快消饮品价格适中，与偶像选秀节目的受众契合度高，带货更为容易，同时还能够培养用户心智，形成较高的品牌忠诚度。其次，在粉丝经济和选秀综艺的巨大影响力之下，针对不同类型受众安排不同产品进行宣传，是抓住年轻消费者注意力的绝佳选择，也是品牌“出圈”的路径之一。在《创造营2020》之外，更多年轻化的综艺内容正在聚拢多元的新世代。如何利用这些“流量池”，把年轻注意力转化为品牌的关注度以及销售增长，是品牌需要继续思考的问题。