短视频病毒传播的内在规律
海底捞、《前任3》等在短视频平台上爆红，带来了巨大的经济效益，这令其他品牌都非常羡慕。然而，许多品牌模仿他们在视频广告上的投放，结果往往不尽如人意。那么，这些成功案例背后的病毒式传播有什么内在规律呢？
就像以前企业官方微博都在研究杜蕾斯的“荤段子”一样，2018年海底捞在抖音上爆红的“DIY吃法”也成为了被研究的对象。相比于以前的微博内容，短视频的长度通常只有几十秒，很难进行简单的分类，因此很难总结出引发病毒传播的内在规律。尽管短视频平台已经有了信息流广告、原生广告、片尾广告、植入广告、直通电商等多种营销形式，但用户自发的UGC病毒传播仍然是所有企业梦寐以求的最佳投放形式。这种投放形式的魔力在于其持续不断的影响力，无关成本。看着短视频平台上海底捞DIY热的火爆，许多企业开始尝试各种方法去制造自己的商业“流行”，但往往效果不佳。那么，短视频时代的病毒传播究竟有什么特性？制造“流行”又需要牢记哪些方法？本篇内容将在已有的案例、行业数据、观察报告等干货资料的基础之上进行分析，为大家提供一个参考性的答案。
短视频时代已经来临，给社会和商业带来了巨大影响。从流量的角度来看，短视频应用已成为国民碎片化时间的头号杀手。根据QuestMobile的数据，2018年2月，短视频行业的日活跃用户规模超过2.58亿，行业渗透率达到27.6%。也就是说，每天至少有一个人在六个人中打开短视频应用。从商业的角度来看，娱乐、生活、美食、时尚、亲子、汽车、科技、旅游、财经等商业化程度较高的内容已经占据了短视频垂直分类的半壁江山。根据艾瑞的预测，到2020年，短视频市场规模将超过300亿。现在，今日头条、美拍、陌陌等平台已经推出了各种围绕短视频的营销方式，短视频全面拥抱商业已成为必然。除了这些短视频平台开始寻求变现，一些品牌也开始关注这个流量宝库，在海底捞DIY网红吃法火爆之前，《前任3》就是利用短视频病毒传播取得商业成功的典型案例。
案例：《前任3》是2017年12月末上映的电影，上映首日的票房成绩一般。然而，华谊兄弟电影团队利用短视频这一媒介，在第二周开始发布大量用户在影院内痛哭的短视频，将本该稳步下滑的票房走势拉升到新高位。我们将2018年元旦前后上映的《星球大战：最后的绝地武士》、《妖猫传》、《前任3》的票房走向进行对比，前两部电影的票房走势遵循着稳步下滑的正常曲线，而《前任3》则是低开高走，第二周和第三周的票房规模都大幅度超过了第一周。原来，在2018年1月中旬，也就是《前任3》上映第二周前后，一组名为“影院内痛哭”的视频在快手、抖音、西瓜、秒拍等平台上热传，并迅速刷屏了微博和朋友圈，引起了用户对电影的关注。为了夸张效果，该团队还制作了一些引人注目的短视频，如影院保安、白衣医生、护士等角色来拯救“痛哭”影迷，这些视频很快在快手、抖音、西瓜等平台上引起了连锁反应。不久之后，这些由“PGC”内容带动的热潮开始扩散，短视频用户开始模仿电影中的一些场景进行拍摄，如吃芒果、戴紧箍咒表白、手势舞等，这些UGC内容开始流传开来，将本应走向颓势的电影重新推上了风口。之前制作方预计的票房只有五亿，但由于尝试了短视频营销，票房最终飙升到了二十亿。这场价值二十亿的流行可以说是非常成功的案例。
案例：海底捞也是通过在短视频平台上发动用户自发产生UGC内容而受益的品牌。根据我的查询结果，2018年3月，在今日头条上，与海底捞相关的热点词包括火锅、吃法、网红和抖音等，这些词都位列排行榜前十。根据今日头条上关于“海底捞”的关联视频播放量前三的查询结果，这些视频的播放量都超过了二十万。因此，可以推测，3月份，今日头条上与海底捞相关的视频的播放量将达到数百万级别。如果再加上快手、美拍、秒拍等平台上与海底捞相关的视频，当月由网民自发上传的视频播放量就会达到千万级别。这些免费的垂直流量全部是用户自拍自发分享的，因此许多企业开始尝试在短视频平台上制造流行。
以上就是短视频时代的特点和一些成功的案例。无论是《前任3》还是海底捞，都利用了短视频平台上用户自发产生的UGC内容，取得了巨大的成功。其他企业也可以借鉴这些案例，通过短视频的病毒传播来实现商业上的成功。
不仅仅有《前任3》和海底捞，还有其他许多品牌也在利用短视频流量实现商业成功。比如答案茶、coco奶茶、星巴克和1点点等，它们通过短视频吸引了大量用户，并将手机上的流量转化为商业效果。
分析了近千条在快手、今日头条、美拍和秒拍平台上播放量较高、具有商业价值的病毒短视频，发现了三个引发流行的要素。
首先，这些视频的模仿门槛很低。用户只需一台手机，在特定场景中学习热门视频的情节，就可以完成作品的拍摄。因此，大量用户乐于模仿这些视频进行二次创作。由于短视频平台的机器算法，每个原创视频上传后都会形成一个小的传播中心。这些"类型化"视频不断上传，就会获得平台推荐，影响力得以持续延续和放大。因此，低门槛是短视频病毒传播的首要条件。
其次，这些视频内容都非常有趣。它们从常见事物中发现了与众不同之处，满足了许多人在短视频上展示自己的心理需求。将这些内容放在用户亲自"出演"的视频中，就具备了足够的趣味。有趣是吸引观众的第一利器。
此外，这些视频还能激发每个观看者的参与感。例如海底捞的DIY吃法视频，激发了许多用户去亲自尝试。这些视频营造的参与感会不断激发用户去亲自体验。要想引发病毒传播，不仅需要激发短视频创作者的模仿兴趣，还需要激发大众用户的参与感。
麦当劳的"Snapchat招聘"活动就是一个反面例子。由于大部分人不想进入麦当劳工作，这个活动在大众中缺乏足够的吸引力和参与感，因此离引发病毒传播还有很大距离。
分析完这一千条“病毒”视频后，我们发现在短视频平台上引发病毒流行的规律并不复杂。在短视频这个新媒介中，每个原创者都是舆论漩涡的核心，每一个视频的观众都有可能成为创作者。关键是如何引发他们自发的模仿，激发每个观众的参与感，这是制造流行的关键。
在短视频病毒传播中，有三个要素非常重要：靠谱的创意、KOL矩阵以及冷启动。然而还有两个问题需要解决：一个是创意的来源问题，另一个是流行视频如何冷启动的问题。创意并不难吗？在我们羡慕海底捞抖音DIY网红吃法流行的时候，很少有人注意到，这种DIY吃法的创意并不是在短视频火爆之后才出现的。实际上，在短视频流行之前，许多论坛和社区上就有用户自发分享各种“穷吃”的DIY方法，逐渐形成了一个小圈子。当有人将这种吃法以视频形式上传到快手、抖音、火山等平台后，效仿者越来越多，最终形成了一种独特的吃火锅文化。海底捞积极应对的方式也值得称赞，如果因为牛肉粒等免费材料消耗过高而减少供应，那么现在的自来水可能都是自来黑。要知道，任何一个商业流行，都不仅仅是某种营销策略的胜利，更是服务或产品综合表现符合大众期待的结果。
此外，无论是《前任3》痛哭流涕还是星巴克不为人知的隐藏菜单，这些引爆点本身都源自商品，只是被细心的短视频用户挖掘出来进行二次创作，并不断吸引效仿者加入，从而形成了如今的流行。因此，短视频病毒传播最关键的创意来源并不难，品牌商无需“创造”什么，只要挖掘产品本身具备的亮点，然后将符合短视频传播特性的趣味元素融入其中，就能够引发短视频用户自发模仿的“自来水”传播。
KOL的重要性不可忽视。从《前任3》营销团队透露的消息可以看出，短视频病毒流行同样需要有引导。在影片第一周不利的情况下，该团队向短视频平台投放了影院保安、白衣医生、护士等“眼球”内容，得到了很好的传播效果。通过查询发现，1月份秒拍平台上与“前任”相关的播放量超过百万的几个视频，发布者都是认证的大号。尽管短视频平台去中心化是一大特征，但网红在其中的影响力依然存在。许多短视频病毒传播热点，正是因为网红的带动，然后影响中小KOL，最终实现全民模仿的热潮。因此，在短视频平台上制造病毒流行，借用网红的影响力仍然是简单直接的方法。许多品牌商的创意之所以无法在茫茫的短视频内容中脱颖而出，与他们不懂如何借助网红来放大影响力有很大关系。因此，想要在短视频平台制作流行最靠谱的方法是什么呢？我认为首先要根据三要素寻找产品本身已有并符合条件的“素材”，这些由用户“发明”的素材才是最靠谱的创意来源；然后将这些素材精心包装，并通过网红、KOL的带动影响更多的普通创作者，从而在短视频平台上形成病毒传播。关于如何快速在短视频平台上制造病毒流行，其实并没有捷径可言，多尝试、找到适合自己的黄金分割点，才是必经之路。
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