在当前迅速发展的新消费品牌领域，越来越多的企业开始从品牌建设的角度来探索营销策略，而不再局限于传统的销售逻辑。品牌营销是一个动态的、系统性的过程，制定正确的营销策略对品牌方至关重要。本文将从人、货、场三个角度详细解析品牌营销的关键阶段，并回答以下问题：

从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？

我们首先来看一下营销的最初定义。在1922年，弗莱德·克拉克对营销做出了最初的定义，他认为营销是将商品从工厂运送到消费者家中的过程，这个过程中涉及到一系列的分销工作。到了1960年，美国市场营销学会对营销进行了重新定义：如何引导商品从生产者流向消费者，这一系列的业务活动被称为营销。营销最初的定义可以概括为"营销就是流通"，即将产品从工厂搬运到货架上，最终搬运到消费者家中的流通过程。然而，在商品流通的过程中，真正的挑战不在于分销或者将商品从工厂搬到货架上，而在于如何将商品从货架上引入消费者的日常生活中。这才是营销中最重要的课题。从市场的角度来看，只要投入足够的人力、物力和财力，商品总能够从市场流通到货架上。无论是自己开设直营店还是寻找经销商，无论是进入超市还是网店，将商品从工厂搬到货架上都是相对容易解决的问题。然而，将商品从货架搬到消费者的日常生活中，才是最大的挑战。我们可以说，在商品流通的过程中，真正对营销构成最大挑战的不是分销，而是推销。接下来，我们将通过一个案例来说明如何打通货架，让商品从工厂到货架，再到消费者生活中。

宝洁是一个在品牌营销方面非常成功的企业，其旗下的洗发水产品有非常明确的细分。以飘柔为例，该品牌的核心价值在于柔顺，旨在让消费者的头发变得柔顺。在整个营销和传播过程中，我们需要让消费者感受到飘柔洗发水柔顺秀发的功效。在大约2006年，飘柔提出了一个口号："发动、心动"。这符合中国男性对女性的普遍幻想，特别是那些喜欢"黑长直"女性形象的男性，他们最容易被拥有一头乌黑柔顺秀发的女生所吸引。围绕"发动、心动"这一核心需求，飘柔进行了一系列的品牌营销，包括选择以情侣形象作为品牌代言人。在2008年至2016年期间，飘柔拍摄了一组非常有代表性的广告，由罗志祥和曾恺玹拍摄，讲述了一个完整的故事：一个男生和一个女生在公交车上因为女生的秀发而相识，随后展开了一系列约会、见父母、求婚和结婚的场景。整个过程被拍摄成了8集的长篇广告。这条广告让飘柔在国内产生了非常好的影响，罗志祥和曾恺玹也因此被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。飘柔的所有文案都是围绕柔顺与爱情相关的价值展开，包括"心动瞬间"、"爱不释手"、"触发接吻"、"勇敢去爱"、"踏出这一步"、"让爱顺起来"、"我又相信爱情了"、"飘柔缘份墙"等等。特别是在2014年，飘柔的三位代言人杨幂、曾恺玹和吴佩慈同时怀孕，飘柔利用这个事件在微博上进行了大量的话题营销，传达了女性公开恋情和怀孕的勇敢表现，进一步突出了飘柔与爱情的关联。这个对爱情的营销方向指导了飘柔品牌的整体打造，包括选择代言人、在微博和社交媒体上发布什么话题以及赞助哪些综艺节目等。可以看出，爱情给飘柔的营销带来了整体的方向，并成功地让中国消费者感受到了柔顺的功能，了解了它在用户生活中的价值。

接下来，我们再来看一下潘婷。潘婷的核心价值是护发，通过使用潘婷洗发水，消费者的头发可以变得闪亮、有光泽和强韧。潘婷的品牌形象包括一系列强调内在强韧、外在柔亮、健康和光彩焕发的文案。这些词汇不仅让消费者的头发变得有光泽，还能让他们的生活变得有光彩。基于这一核心价值，潘婷整个品牌形象的设计都围绕着金色风格，包括代言人穿的衣服和产品的颜色等。这样的设计旨在让消费者意识到潘婷的价值在于保护头发，让头发闪耀有光泽。

以上是对从工厂到货架这一阶段的品牌营销挑战的分析。在下一节中，我们将探讨从渠道分销到媒体传播这一阶段的营销挑战。

2019年，潘婷在大学开学季进行了一次推广活动。他们邀请了两位年轻代言人，向大学新生传达一个信息：上大学是一个开启新篇章的时刻，通过改变发型，展现自己独特的魅力。潘婷通过这种方式与年轻人进行沟通，鼓励他们通过护发来增强自信、焕发光彩。

许多女生会在失恋或分手后剪短发，这种行为代表了心理状态的改变。潘婷围绕分手这一主题进行传播，鼓励人们重新找回自信和光泽。潘婷的逻辑很简单，他们强调护发的益处，如使头发更加强韧、闪耀，从而让消费者在心理和精神层面上感到自信、独立，并展现自己的价值。

在某些情境下，人们会感受到自信和独立。潘婷选择了大学开学作为传播场景，因为这是人们对于自信、独立和展现自我最渴望的时刻。因此，潘婷从护发产品的功能出发，逐步延伸到分手沙龙和大学新生入学等场景。这样做的目的是让消费者能够更好地体验到产品的价值，并精准地锁定目标消费群体。不同的场景适用于不同的人群。要实现好营销，就需要将消费者的期望与产品的价值相结合，因为产品是帮助消费者在生活中找到自己位置的工具。

在这个阶段，最重要的是在消费者的生活中找到适合的场景，从而占据消费者的生活。特别是在如今各种互联网公司和互联网产品中，用户场景至关重要。许多企业之所以失败，并不是因为产品不好或消费者不需要，而是因为产品在消费者的生活中找不到使用场景。无论在任何行业、任何产品中，如果想要占据消费者的生活，就必须清楚地了解在用户生活中所涉及的场景。这些场景是真实存在的，而不仅仅是想象出来的。这就是营销的第一次进阶：从渠道分销到场景占领。

对于销售达成来说，除了提供渠道让消费者购买，还需要通过传播将产品信息传递给消费者。一般来说，销售达成需要解决两个问题：1. 铺货问题，即消费者能否接触到产品；2. 传播问题，即消费者能否接触到产品的信息，是否了解产品的好处和优势。在快消领域，大家都认同渗透率和产品曝光度的重要性。渗透率指的是产品的铺货是否跟得上，是否方便消费者购买；而产品曝光度则指消费者是否了解产品的信息。对称的信息对于销售达成至关重要。在企业和消费者之间，常常存在信息不对称的情况，消费者不清楚企业的产品是否好，产品有何优势，与竞品相比有何区别。因此，营销的存在变得至关重要。营销首先解决货架问题，然后解决消费者购买问题，最后解决信息是否对称的问题。

20世纪50年代，广告界提出了USP理论，认为企业在每一则广告中都应让消费者知道他们能从产品中获得什么利益和好处。到了80年代，信息对称成为市场营销学的主流流派。它主张企业要主动向市场传递信息，告诉消费者自己的产品和服务的不同之处，使消费者能够可视化、可触摸、可体验，从而实现消费者与企业之间信息的对称，促进购买达成。到了90年代，舒尔茨提出了整合营销传播的理论，强调营销和传播的一体化，认为信息传递在营销中起着至关重要的作用。在中国广告业中，有两种常见的营销方式：一种是高端大气上档次的整合营销传播，另一种是通过洗脑广告和媒体轰炸来实现。前者是企业在各种媒体上广告投放，全方位包围消费群体，这是4A公司比较喜欢的整合营销传播方式；而后者则是一些本土公司在广告层面进行操作，将广告制作成洗脑广告，然后通过媒体轰炸，强行让消费者记住品牌。洗脑广告中有一个典型的案例品牌叫做溜溜梅，他们的广告中多次重复了“没事儿就吃溜溜梅”的字眼。信息传递对于营销来说非常重要，但我认为真正的信息整合不是从媒体出发，也不是通过疯狂投入资金让消费者记住，而是要从消费者的心智出发，通过贴标签的方式让消费者记住并适应。对于消费者来说，记住一件事物是通过标签实现的，这意味着企业在信息传播中需要提炼出标签，让消费者能够记住。

移动互联网时代下的企业营销策略

移动互联网时代的企业营销离不开贴标签、标题党和关键词等手段。以SK-II天猫旗舰店为例，它的网页底部列出了一系列代表了SK-II产品的昵称或术语，例如神仙水、大红瓶、小灯泡、小布丁、前男友面膜等等。这些标签并非产品正式注册或备案的名称，却能够生动地传达产品的特点和功能。这种贴标签的方式能够提取产品的典型特征，并以形象的方式描述产品的功能，从而连接消费者的情感和情绪。在今天互联网大数据爆炸的时代，标签的清晰和精准程度决定了营销信息是否能在海量信息中脱颖而出。简而言之，营销的目的是帮助对的人找到对的产品，实现双方的对接。

在移动互联网时代，核心营销的关键在于如何建立用户关系，实现人和货的连接。一方面，不同群体的人拥有不同的标签，其购买特征也不尽相同；另一方面，不同品类和类型的产品具有不同的标签。因此，标签的连接是物和人对接的核心。除了通过渠道将信息和产品与人对接在一起，我们还需要考虑如何与消费者建立关系。巴巴拉在1985年提出关键营销的概念，将营销视为与消费者互动、建立关系的过程。企业的目标不仅是创造购买行为，更重要的是建立稳固的关系。当关系建立得牢固时，购买行为就会顺理成章地发生。此外，与用户关系越紧密和长期，企业的获利也将更加可持续。基于这一理念，CRM客户关系管理于1999年提出，旨在与消费者建立牢固的合作关系。科特勒也提出了营销1.0、营销2.0和营销3.0的概念，强调营销应该关注产品、消费者需求和价值观。最近，科特勒又提出了营销4.0的概念，通过大数据社群、电商平台和内容平台等手段与消费者建立数字化连接。从这些观念来看，与消费者建立关系一直是营销的重点。以欧莱雅为例，70年代进入美国市场时，其营销重点不是宣扬品牌和产品的优点，而是强调“因为我很重要，所以我值得使用这么贵的染发剂”。这一理念在当时的美国非常受欢迎，后来成为欧莱雅的全球口号。然而，在90年代，欧莱雅在中国市场推广时，将口号改为“你值得拥有”。这个微小的改变不仅仅是人称的转变，也改变了销售逻辑。这种营销策略的变化是基于中国相对保守的价值观，消费者不习惯宣称“我值得拥有某某东西”的态度宣言。因此，欧莱雅抓住了这个细节的变化，改变了营销逻辑。直到2018年，欧莱雅才开始将营销策略与女性价值观接近。近年来，欧莱雅将目标群体扩大，不仅包括女性，还包括男性和其他群体。它开始鼓励多元的价值观，打破性别特征的界限。这就是与消费者建立关系的方式。营销不仅仅是信息传递，更重要的是与用户进行社交互动，从消费者的生活方式和价值观出发，与他们进行交流，表达他们心理层面认同的话语，从而与用户建立紧密的关系。因此，营销是对消费者生活空间、信息空间和心理空间的占领。只有通过品牌文案场景锁定市场，用标签定义品牌，让消费者记住和认识品牌，才能在消费者的生活空间、信息空间和心理空间占据重要位置。这是品牌营销的三个核心概念和法则。