直观的品牌元素你都挺熟悉的，包括名字、LOGO、口号、IP、网站、声音、包装等等，今天我们就专门聊聊包装的问题，因为商品包装可能是过去被误解最多的一个东西。我们先看一个包装，这是网红品牌乐纯酸奶的包装，看起来非常惊艳，确实乐纯的包装设计颜值非常高，这也是它走红的一个原因之一。但这个包装有一个问题，就是它在线下流通渠道中缺乏吸引力。因为在电商页面上，我们可以对包装进行全方位拍摄，从最好的角度展示，但在实体店的货架上，顾客只能从平视角度看到。实际上，从平视角度看，乐纯的包装和其他酸奶品牌相比并没有太大优势。小米也是一样，小米过去是在线上销售，后来推出了很多衍生产品，如手环、电池、充电宝、耳机、路由器等等，但是小米的每个小商品盒子几乎都一样，到了小米之家的线下店，顾客在选购小米产品时，看到的只是一堆白盒子，难以找到自己想要的商品。后来小米改进了包装，将每个商品的样子印在了包装上，这样才有了更好的识别性，但依然不是很清晰。我们将逐个讨论包装需要注意的问题。

容易识别品牌

当可口可乐寻找设计师设计自己的瓶子时，曾提出一个要求，就是无论是白天还是晚上，无论是完整的还是碎片化的，顾客一看到这个瓶子就能认出它是可口可乐。可口可乐的玻璃瓶形状是公司的重要资产，以至于后来推出了塑料瓶装和听装可乐，在听装可乐的瓶子上还印着玻璃瓶的形状。而普通可口可乐的包装上通常印着巨大的可口可乐中英文商标，可口可乐红白搭配的颜色也是其重要的识别系统之一。只要你一眼看去，就能知道这是可口可乐。有时设计师会说，logo越小越有格调，大品牌的logo通常会有大量空白才显得高级。但实际上，包装的首要任务是容易识别品牌，所以从可口可乐的例子可以看出，logo是不是足够大呢？当星巴克在美国流行的时候，很多美国人以手中拿着带有星巴克女海妖logo的杯子为傲，你说星巴克的杯子包装是不是应该更加醒目一些呢？你可能会说，可口可乐是快消品，不需要那么高级感，那么再看看LV的包装吧。路易威登的品牌名字横跨东西，当然产品本身更张扬了，品牌名和符号几乎印满了包装。例如农夫山泉，你会发现它的瓶子两面都有农夫山泉的巨大LOGO，这样就保证了从多个角度看都能知道是农夫山泉。西贝的外卖，除了包装袋上有明显的品牌名字之外，还提供了西贝品牌显著的红格子餐布，处处都展示品牌元素。如何通过包装让人快速识别品牌呢？可以通过放大LOGO和品牌名（比如可口可乐）、特有的包装形状（比如茅台万年不变的酒瓶）、特有的颜色（比如百事的蓝色）、特有的花边（比如厨邦酱油的绿格子）、特有的符号等等来加强顾客对品牌的识别。看看下面这个包装，你没有看到它的品牌名字，但你应该知道它是什么品牌是不是？

传递描述性和说服性信息

在设计包装时，我们要始终假设顾客是一个陌生顾客，他对你的产品一无所知，当他拿起这个商品时，他不知道为什么要购买以及有什么理由购买这件东西，这时候你的包装就要承担这个任务，给顾客提供购买的理由。哪个行业在这方面做得最好呢？是图书行业。图书的封面设计就是图书的包装，封面设计不仅要告诉顾客这是哪个出版社、哪个作家的作品，还要用描述性和说服性的信息促使顾客购买。最典型的是图书的腰封，上面通常包含两类信息，一是名人推荐，二是图书的获奖和荣誉。你可以看看下面这本书的腰封上写了多少内容。

当谈及产品包装时，我们必须注意农夫山泉瓶子上关于水源的介绍以及其他产品包装上的说服性信息。我们可以通过放大图片来查看这些信息。同样，椰树牌椰汁在写推销话术方面也做得非常出色，使用了淳朴的语句和熟悉的设计。在日本，食品包装通常会展示产品的结构和内部成分，以便顾客更容易做出购买决策。例如，在东京拍摄的图片中，他们通过透明包装展示了实物。洽洽小黄袋在改版前发现，许多消费者不知道每日坚果中包含哪些种类，因此他们在包装设计中列出了每种坚果的名称。小黄袋的销量在包装改版后大幅提升。现在，让我们来比较一下三大乳品品牌推出的明星常温酸奶的包装。伊利的安慕希，蒙牛的纯甄和光明的莫斯利安。包装正面是顾客最容易看到的部分，在描述性信息方面，安慕希做得最好。莫斯利安的产品描述字太小，名字太长，而蒙牛的纯甄，很多人不认识这个“甄”字，名字上有缺陷，并且酸奶的品类名字也太小了，无法看清。现在让我们来谈谈产品包装对于运输和储存的便利性。无印良品的设计总监原研哉曾经发起了一个日常用品的再设计活动，其中一个题目是重新设计一款卫生纸。日本建筑师坂茂提出了将卷筒纸做成四角形的设计。四角形的卫生纸在抽取时会产生阻力，这种阻力传递了节约能源的信息和功能。同时，四角形的卫生纸在排列时彼此之间的间隙更小，可以在同样的空间内储存更多。然而，这种设计并未量产，因为简单的形状变化会增加生产成本，从供应链的角度来看，这并不划算。宜家家居对于世界家居做出了创造性的贡献，他们将原本只能整体运输的家具设计成了板材拼装，从而大大降低了家具的运输费用和储存空间。此外，包装还必须考虑消费者的使用便利性，包括搬运、安装和使用方面的便利性。比如，宜家家居的家具特别容易安装和搬运。保鲜膜的使用中存在一个痛点，就是撕扯保鲜膜非常费力，因此一些品牌提前设计好了切割线，使消费者能够轻松撕断保鲜膜。三只松鼠之所以成为网红坚果品牌，是因为他们特别考虑消费者的使用便利性。他们的两层包装设计中，第一层包装可以用来装剩余的坚果壳。里面还配备了湿纸巾、开坚果的工具和包装袋夹等物品。许多手机的包装由于追求逼格而非常难打开。一些酱油、花生油等商品的瓶盖设计很难打开，经常需要使用暴力来拆装。

外卖包装在过去通常只是简单地使用塑料盒和一次性筷子。但现在各个品牌在外卖包装上下了许多功夫。例如，米粉的包装设计使得粉和汤分离，乐凯撒披萨采用了烫手包装来保持披萨的温度，水饺外卖增加了格挡。在过去的五年里，火锅外卖也变得非常普遍，现在我们可以随时享受海底捞的火锅外卖。此外，许多快递箱也变得难以拆开，但一撕得的包装纸箱设计解决了这个使用上的麻烦。

在销售点，包装需要具有强烈的吸引力，以在货架上脱颖而出。根据美国的统计数据，消费者在超市逛的时间一般为30分钟，他们要看到大约两万种商品。很多时候，消费者并没有计划好要购买什么，所以他们可能是第一次在货架上看到这些商品。因此，包装需要能够迅速吸引顾客的注意力。最简单的方法是通过色彩差异与竞争对手区分开来。我们最近在为云耕物作红糖姜茶的包装设计时，统计了市面上几乎所有红糖包装使用的颜色。我们试图通过使用与其他包装不同的颜色来突出红糖姜茶的包装（设计正在进行中，将来会向大家展示）。如果所有酒的包装都是红色和黄色，黄金酒的包装就用蓝色来突出与众不同。此外，包装设计还需要考虑在大面积陈列时形成阵列感，可以参考山姆会员店的包装陈列。

在美学功能与价值体现方面，商品的颜值和价格比例被称为“颜价比”。这意味着商品包装的外观设计非常重要，尤其是对于受过良好教育的新一代消费者来说。实际上，在许多产品上，好看的设计本身就是产品价值的一部分。想想过去，你购买商品有多少次是因为包装好看而购买的？此外，包装还可以体现商品的价值。例如，如果一瓶饮料的塑料瓶感觉软塌塌的，我会觉得它的质量不够好。喜茶的杯子采用高级的磨砂质感，体现了它的高价值。这就像五星级酒店的大堂，尽管客人并不会住在大堂里，但大堂的设计装潢仍然富丽堂皇，可以通过它来判断酒店的品质。根据康奈尔大学的研究，人们更喜欢细高的包装，因为他们认为这种包装比容量相同但宽矮的包装容量更大。此外，顾客还有一种心理，认为包装越大，平均单价会越低，但实际情况并非如此。早年喜之郎果冻布丁就通过包装的花招，将固定包装改成散装销售，因为顾客总会认为散装比固定包装便宜，但实际上它们的定价并没有不同。

在其他功能方面，可口可乐的小瓶装取得了巨大的成功。最近推出了小瓶听装的可乐。虽然价格上没有太大变化，但销量却增加了。这是因为人们认为小瓶装的可乐含糖量较少。这是可乐为了解决消费者对糖分担忧而进行的产品包装创新。在凯度消费者指数发布的2019中国品牌足迹报告中，可口可乐成为消费者触及数增长最大的品牌，其中一个重要原因就是可口可乐小包装产品的增长。当然，你可能还知道许多品牌在包装上做的小花样。例如，由于原料价格上涨，品牌可能会“暗中涨价”，即单个包装价格不涨，但容量减少。还有一种设计是让瓶底向上凹陷，以减少容量，这样消费者不容易察觉。

当然，有些服务也会进行"包装"。比如，我们给生日蛋糕品牌熊猫不走重新设计的"送货熊猫"，是从新的logo设计"红鼻子熊猫"延展而来的。这个送货熊猫的包装，是生日蛋糕包装的一部分，与其他生日蛋糕形成了明显的区别，这是我们策略设计的一部分。

上图是去客户欧文莱素色瓷砖时拍摄的（小熊猫还没换装）。如果觉得有用，可以转发给你的朋友们看看。

（完）