今天我们来讨论如何撰写品牌口号，这个话题和为品牌起名一样重要。关于口号的写法和背后的逻辑，存在着很多不同甚至相互矛盾的观点，因此我们有必要梳理一下。

现在提到口号，似乎已经成为一种常规：有品牌就应该有口号。但为什么会这样呢？口号对品牌有哪些价值和意义呢？让我们先看看行业对口号（广告口号）的一个常规定义：广告口号是一种长期反复使用的特定商业用语。它的作用是用简短的文字表达企业或商品的特点和优点，给人传递浓缩的广告信息。

这个定义虽然涵盖了口号的一些方面，比如反复使用、简短、浓缩，但基本上没有什么可取之处。它既不准确也不完整，更没有揭示口号的本质。比如，什么叫“表达企业或商品的特点和优点”？这容易让人们误以为，口号只局限于功能和功效的层面，只是写“卖点”。另外，什么叫“传递浓缩的广告信息”？苹果的“Think Different”和尊尼获加的“KEEP WALKING”很难说是“广告信息”，它们更像是传达品牌价值观的表达方式，用高含义的语言触发受众对品牌的认知。最后，按照这个定义，“表达”和“传递信息”就是口号的作用了？这其实没有触及本质。口号的作用是通过简洁的表达，在受众的心智中塑造品牌的差异化和显著性。表达只是手段，而不是目标。正因为将“表达”而非“构建认知”当成目标，常规定义忽视了口号作为品牌核心认知的一部分。对耐克来说，“Just Do It”就像麦当劳的“金色拱门”或可口可乐的早期瓶身设计一样，已经成为“心智资产”。它帮助顾客将耐克与其他品牌区分开来，同时作为一种情感纽带，让人们与品牌的价值观保持共鸣。口号的本质是构建认知，但构建认知并不一定依赖于口号。例如，无印良品没有口号，却以无言的方式显得与众不同。星巴克也是如此，他们有自己的使命表达和理念，如“第三空间”，但没有常规意义上的广告口号。这说明如果有其他更擅长的表达方式，就像这两个品牌一样，更擅长通过场景体验和产品来表达，那么对于口号来说，并非必须写一个口号。当然，以上讨论都是基于“如何为品牌撰写口号”的前提展开的。然而，在现实中情况会变得非常复杂，因为口号只是“广告口号”，而“广告口号”又有很多种。按照大家通常的说法，口号可以分为品牌口号、产品口号和不同主题、活动的口号。例如，产品口号在汽车行业中体现得最为明显。每个汽车品牌都有自己的口号，而当某个品牌的新车上市时，往往会有该产品的口号。另外，品牌会根据不同的沟通需求推出一些主题活动，也会有独立的口号。以耐克为例，像“活出你的伟大”、“博上一切”都是品牌根据奥运会、世界杯等不同主题推出的口号。如何看待和处理这些被称为口号的东西呢？行业中还有另一种定义方式，将品牌层面的“口号”从中抽离出来，并称之为“标语”。这种观点认为，品牌的标语是品牌理念和形象的浓缩，代表整个品牌，指导各个方面的具体工作；口号则只能代表具体的产品或传播。以耐克为例，“Just Do It”其实是品牌的标语，而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”都是品牌的口号。品牌可以定期更换口号，甚至同时拥有多个版本的口号，但标语只能有一个，并且应该始终保持不变（或至少在相当长的时间内）。从市场营销理论的角度来看，我们认为这种区分“标语”和“口号”的观点更有助于指导品牌的营销实践。基于此，我们将沿用这种划分方式，但与上述定义稍有不同。我们认为，品牌的标语应该是“价值观表达”，它源于“价值发现”，本质上是用简洁而永恒的语言，来触发受众对品牌核心价值的认知，并指导品牌整体的语言表达体系。

让我们以苹果的例子来解释一下品牌的划分逻辑。苹果的品牌标语是“Think Different”，它来源于“价值发现”，即“激发人们改变世界的创造力”。在此之后，苹果使用了各种版本的口号，这些口号都是对这个“价值观表达”的进一步细化和演绎。比如，在推广iPad Air时，苹果使用了“你的诗篇”作为口号，广告中写道：“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩，而是因为我们是人类的一部分，而人类是充满激情的。虽然医学、法律、商业和工程等领域都是崇高的追求，足以支撑人的一生，但诗歌、美丽、浪漫和爱情才是我们活着的意义。”最后，文案落脚在“伟大的剧本仍在继续，而你也可以奉献一段诗篇，你的诗篇会是什么？”这则广告非常有感染力，我们可以看出，“你的诗篇”所谈论的核心也是“改变世界的创造力”，它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎。类似的案例还有，尊尼获加在全球发起了“Joy Will Take You Further”的品牌传播活动。这并不意味着要放弃已经使用了很多年的“KEEP WALKING”。品牌方的解释是：“KEEP WALKING并不是永无止尽的征途，懂得享受前进中的每一步，这样你才能走得更远。”为了支持这一观点，Johnnie Walker甚至邀请了美国心理学家Matt Killingsworth担任推广顾问，他认为“一路上享受快乐才更容易成功”。

从以上例子中我们可以看出，“Joy Will Take You Further”完全是对品牌标语“KEEP WALKING”的传承和延续。因此，如果用一个比喻来形容，“价值观表达”就好比整个品牌故事的“主题”，而我们在品牌故事中所写的每一行标题，所说的每一句话，都应该符合并服务于品牌的主题。到目前为止，关于“品牌口号应该如何写”的讨论已经比较清楚了。但在实际应用中，仍然存在矛盾和冲突。比如，当品牌只是一个单品时，如一款香皂、一包饼干、一瓶酱油、一袋方便面，如何处理口号和品牌标语的关系？又比如，是否任何品牌，无论是香皂、方便面还是饼干，都必须上升到“价值观表达”的高度？还有，是否任何品类在任何时期都要强调自己的“价值观”？从这些问题中我们再次认识到，营销实践从来都不是简单的，所有问题都要具体情况具体分析，很难有现成的标准答案。不过，虽然没有标准答案，但我个人有一个“品牌三境论”的观点，或许能够丰富大家对这个问题的理解。在我看来，绝大多数的口号可以被归类为三种境界，即“小我”、“大我”和“无我”，也可以说是一个品牌从“看到自己”、“看到天地”到最后“看到众生”的自我成长过程。

什么是“小我”的境界呢？简单来说，就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”。这种口号可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结。它常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点（同时也是用户心智中最具差异化的认知点）来快速打开局面，建立市场地位的背景之下。例如：红牛的口号是“困了累了喝红牛”，饿了么的口号是“饿了别叫妈，就叫饿了么”，天猫的口号是“上天猫，就购了”，网易严选的口号是“好的生活，没那么贵”，汤达人的口号是“好面，汤决定”，特仑苏的口号是“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

什么是“大我”境界呢？当品牌摆脱了生死线上的挣扎，用户价值得到验证，产品线丰富，用户规模增长，此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通。而品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来，决策者来到“看到天地”的阶段，看到了一个更大的“群像”，看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。此时，品牌在用户心智中的差异化将更多地来自于功能价值之上的情感体验和品牌理念。急功近利的促销句式开始被淡化，此阶段的表达更多地表现为一种“世界因我不同”的逻辑。例如：阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，天猫的口号是“理想生活，上天猫”，豆瓣的口号是“我们的精神角落”，知乎的口号是“发现更大的世界”，优衣库的口号是“服适人生”，谷歌的口号是“整合全球信息 使人人受益”，联邦快递的口号是“使命必达”。

那什么是“无我”的境界呢？这个境界指的是当品牌达到一个阶段，其功能属性、业务定位和市场地位已经得到确认。此时，品牌的口号所传达的是最纯粹的用户价值和最核心的价值观。如果说“大我”是品牌对自我的强烈表达，那么“无我”就是将外在的华丽剥离，将品牌的核心价值回归到最初的思考。处于这个境界的口号已经不再强调“我的定位”，“我的愿景”，“我的使命”，因为它们已经超越了品牌和顾客之间的界限，达到了与受众的价值观、情感共鸣和难以分割的状态。它像是向全世界传达的一条信息，不仅仅针对消费者，而是包含了所有消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期和具有前瞻性的成功品牌身上。例如：苹果的口号是“Think Different”，耐克的口号是“Just Do It”，MINI的口号是“Not Normal”，尊尼获加的口号是“Keep Walking”，宝马的口号是“悦”，红牛的口号是“你的能量超乎你想象”，芝华士的口号是“活出骑士风范”，微信公众号的口号是“再小的个体，也有自己的品牌”，Keep的口号是“自律给我自由”。 “品牌三境”的观点可能让人们意识到，为品牌创作口号与为品牌命名一样，并不是静态的工作，而是需要结合品牌的生命周期不断创新，将“品牌三境”的观点与上文中关于价值观表达的内容结合起来。在口号的问题上，以下是我们总结出的七个要点和建议：

• “小我”型的口号有助于品牌建立基础认知，快速进入市场；“大我”型的口号有助于品牌树立形象，提升品牌的知名度和认知度；而“无我”型的口号具有最大的穿透力，能够向广泛的受众传递价值观，成为与用户情感共鸣的纽带，将品牌的影响力普及到市场的每个角落。“小我入市，大我立市，无我普市”可以说是品牌成长的一般规律。

• 以功能价值创新进入市场的新品牌在早期应采用“小我”型的口号，如红牛的“困了累了喝红牛”，过早追求“大我”或“无我”可能导致品牌的基础认知不足。相反，以意识形态创新进入市场的新品牌在一开始就应采用“大我”或“无我”型的表达，例如江小白的口号是“我是江小白，生活很简单”。

• “小我”型的口号最终只能成为口号，“大我”型的口号可以成为品牌的标语，而“无我”型的口号最适合作为品牌的标语。将“小我”型的口号升级为“无我”型的标语是品牌成长的必然过程，否则会限制品牌的发展空间。例如，海飞丝作为成熟品牌，一直强调去屑的功能，这容易让人感到厌倦，无法吸引新一代消费者在更深层面上与品牌产生情感共鸣。事实上，“小我”型的口号存在一个最大的问题，那就是只注重功能需求，在如今科技发展迅速、产品特性瞬息万变的时代，很容易受到新品牌强势功能主张的挑战。大多数消费者因为“近因效应”（新出现的概念或物品总是更好的）的心理，很容易对“旧”特性失去兴趣。

• 口号要反映品牌的“价值发现”，它应该同时融合功能和情感，能够指向品牌对人们生活的意义。红牛是一个典型的例子，从“困了累了喝红牛”升级到“你的能量超乎你想象”，这个标语很好地将功能和意识形态贯穿起来。所以我们所说的“无我”并不意味着排斥产品的功能特性，而是在简洁的表达中巧妙地保持顾客对品牌认知的完整性。例如，我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”进行品牌升级时，策划了“用心相待每一刻”的标语，因为对于这个运营了17年的成熟品牌来说，我认为将表达放在“大我”和“无我”之间更为适宜。表面上看，“用心相待每一刻”是品牌对顾客的态度；然而更深层的含义是品牌的价值观，它传达了一种“日常生活中的每时每刻都值得我们用心珍视”的生活观。

• “无我”型的表达最有可能成为用户的情感纽带，也最有可能成为品牌核心认知的一部分。因为不论是“小我”还是“大我”，都会被视为品牌的广告。此外，从传达价值的角度来看，“无我”型的表达具有最高的价值含量。它可以激发人们的思考，引起共鸣，无论用户是否购买产品，都会追随其背后所代表的品牌。正是因为这一点，人们更愿意关注和信任这个品牌。基于这个标准，我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”进行品牌升级时，策划了“用心相待每一刻”的标语，因为对于这个运营了17年的成熟品牌来说，我认为更适宜将表达放在“大我”和“无我”之间。

为品牌撰写标语不仅要考虑品牌的生命周期，还要考虑决策者对自我价值的理解。我们不能追求无我，更不能虚伪地表达自己，而应该认真观察用户需求。不能效仿行业中的不良风气，通过空洞的理念来凸显存在感。否则，品牌在一次又一次华丽的展示中，与真实的用户渐行渐远。实际上，近年来互联网行业最出色的标语并不是来自面向消费者的业务领域，而是微信公众号的“再小的个体，也有自己的品牌”。这个表达朴实而真实，恰如其分地触动了内容创业者的内心。离开了对用户需求的观察，再好的表达也只是空洞的语言壳。尽管如此，无论是口号还是标语，它们本质上都是创意。既然是创意，就要注重修辞。只有修辞达到一定水平，表达才有可能在用户心中与众不同。通过使用矛盾、对偶、排比等修辞手法，创作出像“漂亮得不像实力派”、“自律给我自由”、“愈欣赏，愈懂欣赏”这样精妙的句子，往往可以将我们的品牌信息注入到用户关闭广告后的日常生活中。事实上，即使是口号式的表达，也不应该简单粗暴。因为追求通俗易懂与修辞的精妙并不冲突。例如，在酒类文案中，“人头马一开，好事自然来”体现了高超的修辞技巧。它看似自然而然，却让人一下子明白了意思。无论从修辞的韵味还是流畅性上，都是非常出色的。总而言之，无论品牌处于什么阶段、哪个层次，草率的表达都会因为低估了用户的感知能力而付出代价。