近年来，一些新兴网红品牌出现了分化趋势。一方面，很多国货老字号品牌通过与红人大V的合作，成功升级了品牌IP，重获生机。另一方面，许多短命的网红品牌由于缺乏IP赋能，逐渐失去了人气。例如，鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板和黄龙溪的扯面小哥，凭借一段短视频和几个小动作迅速走红，吸引了众多消费者前来消费，但由于缺乏内涵和持续输出能力，很快就失去了关注度。这种类型的网红品牌给人的印象就是短命。相反，近期“国潮兴起”下的老字号国货品牌，如大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等，凭借有力的IP加持，在网络上持续走红，没有人担心这些品牌会很快失去人气。因此，网红品牌要想取得长期发展，关键是要注入IP，而不仅仅是追求流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能可以给品牌打下坚实的基础。

品牌是一种循环博弈

IP已经是一个老词了，这里指的不是网站IP地址，而是知识产权的意思，比如音乐、文学和各种创意作品等都是“知识产权”。品牌是由多重创意元素，加上持久的信心、信任和信誉融合而成的知识产权。从博弈论的角度来看，品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，只是博弈的方式不同，可以是单线博弈，也可以是循环博弈。单线博弈是指抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度过后不再指望消费者回头。而循环博弈是指消费者对品牌的持续关注和评判，如果品牌维护不好，这种良性互动就可能被破坏。网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点迅速走红，但热度过后消费者很难再回头。而经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低消费者的认知门槛。这个IP可以是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，但目的都是为了保持消费热度和与消费者的持久良性互动。

三种网红品牌，三种策略

在网红品牌融入消费主流的过程中，制定好品牌循环博弈的规划和部署是必不可少的。目前，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌主要采取三种策略。第一种策略是将CEO打造成红人大V，将品牌IP化。例如，格力的空调、小米的手机、万科或者万达的房子等品牌，普通消费者很难发现其中的差异化。为了给这些品牌增加感性认知，公司的CEO往往会亲自上阵成为红人大V，制造声量，引导话题。雷军和董明珠的“10亿赌约”就是最经典的例子。虽然这个赌约最后没有兑现，但格力和小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。

第二种策略是与社交平台和各级别的KOL合作，利用消费炙热期（如双11或618）进行集中投放。通过与社交平台和影响力人物的合作，网红品牌可以快速吸引消费者的关注，并在特定的时间段内获得巨大的曝光度。

第三种策略是持续给品牌IP赋予新的元素。只有具备话题和内容承载的符号才能称为IP，IP可以激活品牌，并辐射到产品上。这种策略要求品牌不断创新，给消费者带来新鲜感，保持持续的消费热度。

综上所述，网红品牌的发展需要注入IP，通过循环博弈实现长期经营。在制定品牌循环博弈的策略时，可以考虑将CEO红人化、联手社交平台和KOL进行集中投放，以及持续给品牌IP赋予新的元素。这样才能确保网红品牌在竞争激烈的市场中取得长久的成功。

品牌的力量在于瞬间的联想和认知，它是人们脑中的一个瞬间。对于中小企业来说，老板亲自引导话题流量是非常必要的。很多创业公司预算有限，因此他们选择低成本、网络化的产品推广方式。如果老板本身具备红人大V的能力，能够将流量导向产品销售，这就考验了创业团队的营销创意。如果老板本身就是公司的IP资源，那么营销功能将得到更多的支持，粉丝流量也能直接转化为产品销量。对于年轻消费者来说，他们更容易接受一个有趣的人，而不是一件单调的产品。

消费品牌可以通过与各层次的KOL合作，集中投放广告，这对于创业公司来说尤其适用。投资人说：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。”原因有两个：一是这些行业的产品毛利率非常高，一般产品成本只占总成本的7%-10%，而营销成本超过30%。只要你有营销能力，就有很大的机会。二是美妆行业或者特色食品行业的成长空间巨大，一旦用户养成习惯，就是刚性需求，无法阻挡。此外，这些行业也是KOL带货能力最强的领域，也有很多IP赋能的机会。

一个关键的策略是与不同层次的KOL合作。完美日记和黄翠仙选择了多个层次的KOL合作。完美日记不仅仅寻求大牌明星的代言，还广泛投放小众KOL。投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于一般用户来说，他们往往是自发传播的对象。黄翠仙则依靠美食品类属性，激活了多样化、多平台的红人声量。他们在微博、抖音、淘宝直播等平台上种草，与李雪琴、王白菜、大胃王鱼子酱等博主合作，以及与各大品牌进行新媒体互动。这种广域性的自传播往往更具品牌能量。

对于老字号品牌来说，给品牌IP赋予新的东西十分重要。近年来，“国潮兴起”让人们难以想象马应龙可以与口红联系在一起，六神可以与鸡尾酒联系在一起。马应龙此前被打造成“痔疮膏中的爱马仕”，但他们的口红在网络上走红，公司感到意外。他们表示这不是公司的炒作，而是网络大V看到口红新闻后关注和宣传，带动了市场的关注。这明显是IP赋能的结果。马应龙深耕痔疮膏领域多年，拥有深厚的公众认知和积淀。当他们生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏的客户信任转化为了粉丝的力量，使得口红或眼霜都具备市场竞争力。类似的例子还有云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，成为国内销量第一的牙膏品牌。

给品牌IP不断注入新的东西是十分重要的，但更重要的是保持品牌最根本的东西。经营品牌IP是一个系统工程，需要投入大量的资源。红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要的是要清楚可以沉淀下来的是什么，这是品牌最根本的东西。经营品牌IP需要不断学习和进步，接触好品味的事物，磨练品味。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人，从他们身上可以学到更多的东西。

总之，品牌给IP赋能，同时品牌也要给IP赋能。经常注入新的东西是重要的，但最重要的是守住品牌最核心的东西。