有人将品牌和IP混淆，认为IP就是品牌，品牌就是IP。虽然它们都具有市场认知度，能够卖货、造势，但实际上它们是不同的概念。

提到品牌IP化，人们常常理解为将品牌形象卡通化。虽然很多人对IP的概念感到困惑，但大家都很关注，因为IP在网络传播时代是主流。不了解IP似乎就会被时代抛弃。那么品牌IP到底是什么呢？IP（intellectual property）即知识产权。IP是知识产权的作品、符号、商标或者专利，是一个抽象的概念。而现在常提到的超级IP指的是非常受欢迎的作品，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利，通过IP商业化传递品牌价值。这些IP可以是非动漫和动漫的内容，如热门文学作品的主人公，以及动漫、游戏、曼威或迪斯尼等的主人公；可以是具有纯设计或内容性的形象，如蜡笔小新、孙悟空、米老鼠等；可以是IP化的品牌和品牌化的IP，如大力水手、江小白、三只松鼠；可以是文化方面的元素，如著名景点、地点、赛事、宗教，比如长城、故宫、奥运会、FIFA、NBA等；还可以是个人方面的IP，如明星、网红、政治家、达人、大V等，例如科比、卡戴珊家族、特朗普、鹿晗、雷军等。

IP可以以动漫、文学、游戏、艺术、故事甚至表情包等形式存在。无论是什么形式的IP，它都必须是原创的。IP在过去的半年里备受关注，也备受品牌的觊觎，但似乎并没有出现真正引起轰动的品牌IP。有人将品牌和IP混淆，以为IP就是品牌，品牌就是IP，因为它们都具有市场认知度，能够卖货、造势。然而，实际上它们是不同的。

品牌基于产品或服务，通过传递理念和情怀来建立品牌形象。而IP的终极目标是追求价值和文化的认同，它可以跨越形态、时代和行业的界限。品牌和IP的共同点是它们都需要努力争取消费者的情感共鸣和认同，都需要进行长期的建设。塑造一个IP必须具备可持续提供差异化内容的能力，具有独特而鲜明的人设和性格，能够让受众互动，从而带来内容共创和体验温度。例如，大家最熟悉的emoji表情包和喜茶的跨界合作，推出了各种emoji联名周边，还与百事可乐有过跨界合作。emoji表情包之所以成为各个品牌争先跨界合作的IP形象，除了它足够接地气之外，更重要的是它拥有非常强大的讲故事能力和较为常见的传播方式。

一个成功的IP必须具备三个核心要素：第一是情感，能够给人以强烈的情感定位；第二是符号，具有独特的视觉符号；第三是故事，具有经典的故事内容。在真人IP中，特朗普（川普）是一个非常典型的品牌IP。川普作为一个善于搞事情的总统，可能是美国历史上最成功的总统之一，他擅长利用推特来治理国家，同时也是一个超级品牌IP。他具备IP的所有特征要素：首先，从品牌的角度来看，人也是一种产品，而知名人物本身就可以成为品牌。品牌和IP都在讲述各自的理念、故事和内涵，努力争取受众的情感共鸣和认同，都需要进行长期的建设。川普作为世界上最大的国家总统，自然引起全球的关注，为了维持高民意，他必须不断阐述自己的治国理念，并且长期积极行动。事实上，他上任前曾承诺的执政诺言都一一兑现，尽管当初听起来不太可靠。其次，从纯IP的角度来看，川普具有独特而鲜明的人设和情感性格，他擅长发表言论，擅长表演，具有很强的网红特质。他的人设非常显著：一个爱国的商人，与希拉里等政客不同，他的治国思维更像是商人的思维。他不在乎“政治正确”，这一点构成了他最大的差异，也是最大的争议话题。

他并不是一个完美的偶像型公众人物，但如果一个人是完美的，那就意味着他没有个性。因此，一个人设非常重要，它包括了世界观、价值观和人生观。有生命力的知识产权（IP），必然来自于一个亚文化，而不是泛文化。川普轻易做到了这一点。从川普的例子中，我们可以延申到其他具体的IP。比如说，孙悟空的坚定和无畏，江小白代表年轻人的内心，粉红猪小妹的天真烂漫，老罗的理想主义和唐吉柯德式的情怀贩卖等等。这些IP没有束缚，直接传达了一个价值观、一个人格，因为IP的最终目标不是销售量，而是追求价值和文化的认同。它可以跨越形态、跨越时代、跨越行业。有态度是构建一个IP的重要因素。虽然IP和品牌都在讲故事，但两者的打造方式不同。品牌是为了推销产品，而IP则丰富了品牌的个性化。比如，有个IP形象叫做“汪柴主”，它是个任性、可爱、富有才华的P形象，在抖音上突然走红，吸引了70多万粉丝，还推出了日常、职场和恋爱等方面的表情包。围绕着这个形象和创造的故事，吸引了许多年轻人。同样，还有张小盒的IP形象，也是一个典型的原创型IP策略。在当今的市场环境中，品牌面临着越来越大的挑战：媒体环境日益碎片化，消费场景多元化，单次营销活动的效果往往不尽人意，非原创性的手法很难在市场上获得广泛的认可，也很难产生良好的传播效果。在这种情况下，品牌做IP很可能是更优的回报。品牌一直都非常重要，只是需要采用新的方式来吸引年轻一代。IP化让品牌不再仅仅是说教，不再冰冷，而是可以让人会心一笑。