做咨询这几年，我经常与许多人讨论品牌。当遇到正在上升期且充满活力的企业时，我常常听到老板对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投放广告，全面推广我们的品牌。”而在刚起步阶段的创始人则会面露难色，他们会说：“品牌的事情我们以后再说，先活下来，把销售搞上去。”大家的潜台词都是品牌只有在有钱、有闲的时候才会考虑的非必需品，是营销中的高级选项。各大媒体（自媒体）也非常强调流量的重要性，认为能卖货才是好的营销策略，而一些专家们则频繁提出“品牌无用论”，比如：

• “品牌是无效的”

• “只有拥有流量才能有品牌”

• “打造爆品比做品牌更重要”

• “ToB企业需要做什么品牌？”

• “如果你想打造品牌，你必须做好烧钱的准备。”

那么，在营销N.0时代，打造品牌真的不再重要吗？当然不是！让我们从品牌的起源开始说起。

什么是品牌？品牌这个英文单词来源于古挪威语中的“randr”，意思是“烙印”。在游牧时代，人们在牲畜的背上烙印以示区分，表示“这是属于我”。到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，以便顾客辨认产地和生产者。这也意味着他们要对产品的质量负责，一旦出了问题，顾客能够找到责任方，并且能够记住他们的产品。因此，最初的品牌（请注意，字母b是小写）用于区分和证明所有权，其形式可以是名称、logo、颜色等，或者是这些元素的组合。然而，随着工业化规模的扩大，品牌越来越多。仅仅依靠口碑吸引新客户变得越来越困难，于是商家开始在报纸上刊登产品信息，这就是最早的广告形式。1955年，广告教父大卫·奥格威在他的演讲《品牌与形象》中第一次对品牌进行了定义，他认为“品牌代表一种形象。”品牌形象来自于消费者对产品、企业和使用者的综合联想。品牌从此不仅仅是“商标”，它变成了消费者内心的情感。为了区别，美国广告协会使用Brand（首字母大写）来表示品牌的心理认知意义。从品牌识别（brand）到品牌内涵（Brand）的转变，是从以产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等方式，消费者对产品和服务逐渐产生了认知，内心中逐渐形成了一种“烙印”。因此，品牌是企业要实现的结果。

要实现这个结果，需要持续不断的努力，也就是品牌营销（branding）。Sean对此解释得很准确，打造品牌是一门影响消费者对产品、服务和企业认知的艺术和科学。与销售、公关和广告相比，打造品牌有着明显的区别，可以用下图来形象地表示：

男生说：“我是一个好男人，请考虑我。”-【销售】

男生不停地说：“我是一个好男人，我是一个好男人，我是一个好男人。”-【广告】

闺蜜说：“这个男的是个好男人。”-【公关】

女生说：“我知道，你是个好男人。”-【品牌】

如果说销售、广告和公关是推动力，那么品牌就是拉动力，它可以促使消费者主动选择。然而，每个消费者能够记住并产生共鸣的品牌数量是有限的，所以每个品牌都在争夺用户的心智。在营销中，我们经常使用thought leadership（思想领导力）来衡量品牌在消费者心中的份额。毫无疑问，份额越高，考虑购买的可能性就越大。因此，打造品牌是一种争夺消费者心智认知的策略。

品牌的价值在20世纪90年代由美国学者大卫·艾克提出了“五星模型”理论，他认为管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包括知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产（商标、专利、渠道等），这些无形资产带来了巨大的价值。营销大师凯文·凯勒的CBBE模型进一步强调了品牌与用户之间的关系，并将最高级别定义为共鸣。从认识到认知、认可再到认同，这是消费者从陌生到成为忠实粉丝的过程。他们首先记住品牌的名称、logo和代言人；然后了解品牌产品的特点，与其他同类产品和服务进行比较；逐渐产生认可和信任，最后与品牌产生情感共鸣。从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者之间签订的一种无形契约。企业承诺提供优质的产品、服务和价格，而消费者则承诺持续购买。

品牌的价值和重要性在购买决策中起着关键作用。对于年轻的大学毕业生而言，品牌可以简化购买决策的过程，降低购买风险。一些知名品牌还能提供身份认同和地位标签，满足消费者的情感和精神需求。例如，奢侈品牌如爱马仕和香奈儿，以及汽车品牌如奔驰和特斯拉。对企业而言，品牌的价值包括有效区分、信用背书和溢价等方面。强势品牌还能更好地抵御竞争对手的营销行为，应对危机，提高营销传播效果，吸引合作伙伴，以及招募和留住员工。品牌是一种资产，打造品牌是长期投资的过程。除了投入资金，还需要时间、耐心和专注。品牌价值是企业的未来，强势品牌能够持续带来高回报。

打造品牌的关键要素

每次消费者与品牌接触的各个环节都对品牌形象产生影响。购买决策的过程包括购买前、购买时和购买后的各种互动。这个过程从认识、认知、认可到认同逐渐深入。具体来说：

• 购买前（所看、所想）：消费者通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等途径主动或被动地了解信息。这个阶段是从不认识到认识并有了认知。

• 购买时（所买）：包括产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等。这个过程可以理解为消费者的认可过程。

• 购买后（所用）：包括会员关怀、售后服务、社群沟通等。如果消费者产生了认同或者共鸣，很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。

在用户和品牌的关系中，产品虽然重要，但仅仅是一个环节。所谓的爆品是指使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品会让消费者直接成为忠实用户，越过了认知的过程。然而，要产生长期的忠诚，还必须提供持久的创新、一致的产品质量和完善的服务。因此，品牌远比产品更具广泛的含义，它增加了情感因素，更富有内涵，对企业的价值更为重要。流量只是吸引消费者认识品牌的一种方式，拥有流量并不一定能够实现销售，更不一定能够实现品牌的价值。所谓的"私域流量"只是将特定客户群体留下来，如果没有持续的沟通和互动，同样无法实现品牌的价值。品牌的打造需要漫长的时间，但是毁掉一个品牌却非常快。一次安全事件或创始人的丑闻都可能将品牌摧毁。除了与客户沟通，员工也是品牌传播的重要力量。在自媒体时代，员工包括在职和离职的员工都是公司的形象代言人，他们的言行直接反映了公司的品牌形象，这也说明了公司的优秀性和值得消费者信赖。

如何打造品牌

品牌的打造是一个漫长的过程，不能急于求成，也不能只依靠资金投入。短期的急功近利往往会损害消费者对品牌形象的认知。例如，在电梯里的洗脑广告对于长期品牌形象的建立没有任何好处，除非企业是为了追求短期利益。仅仅依靠KOL代言或直播等手段，如果没有后续的综合推广，对品牌也没有好处。消费者只会记住他们信任的人，对具体的产品或企业没有强烈的关联。因此，打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验和沟通反馈等多个角度深入思考。

1. 确定目标客户，了解他们的需求，找出品牌的独特之处，并提供给客户的价值。

2. 制定品牌VI（视觉识别系统），规范包装、logo、颜色、图片等元素，甚至包括声音、味道等。例如，英特尔的音标和星巴克的独特咖啡味道。

3. 进行内容传播，包括广告、自媒体、口碑等渠道。在硬广告铺天盖地且让人反感的阶段，用心制作温暖的文字和视频更容易让人记住。

4. 进行精准的数字化运营，根据客户的消费和行为数据，与客户保持沟通和联系，推送符合他们兴趣的信息等。

5. 规范内部员工与客户交流的准则和规范，珍惜每一次与消费者沟通的机会。

品牌的打造因企业所处的阶段、行业特性和目标人群等因素而异，没有标准答案。让消费者逐渐了解、认同并最终产生共鸣是打造品牌的核心逻辑。在当前经济下行且不确定性增加的情况下，企业需要更加贴近消费者。企业可以更多地了解忠诚顾客，优化预算，尝试创新的营销方式，提供更人性化的产品设计和卓越的客户体验。一味降价和打折只会损害品牌形象。多品类企业可以优化产品组合，削减收益较低的品类，重点打造优势品牌。最后，引用科特勒先生的一句话总结：“品牌的意义在于企业要强化自己最值得骄傲的特质，并向外界传达这种特质。最终，品牌的建立不依赖于广告，而是取决于企业对自己承诺的坚定表现。”值得注意的是，本文中的消费者广义地包括用户、客户和顾客等概念，而品牌的价值适用于面向消费者（To C）的企业和面向企业（To B）的行业。