新创宠物品牌的竞争策略和市场机会
之前我写了一篇关于美妆的文章,并收到了一个关于新创宠物品牌的问题。根据我对宠物市场的初步了解,外资品牌如美国玛氏、雀巢普瑞纳和高露洁希尔思在获得消费者信任方面具有优势,而国产品牌则难以获得全面信任。此外,曾经为外资宠物品牌代工的厂商已经成为国内品牌的巨头,如中宠股份和佩蒂股份。因此,新创宠物品牌在市场进入、渠道建设和用户经营等方面面临着一些挑战。但幸运的是,宠物行业是一个逐渐增长的行业。根据中国宠物行业白皮书的数据显示,2021年我国宠物消费市场规模达到2490亿元,其中宠物食品消费支出占比达51.50%。此外,无论是专业人士还是普通人,都将宠物与母婴行业进行了类比。养宠物就像养孩子一样。从小红书、抖音等平台的搜索数据来看,宠物已经成为了下一个母婴市场的趋势。还有一些资本案例,比如健合集团收购了美国宠物营养品公司Solid Gold。所有这些迹象表明,宠物行业充满了机会。但是,新创宠物品牌应该如何操作呢?
新锐宠物品牌的竞争战略
首先,我想谈谈竞争战略。1980年,迈克尔·波特出版了《竞争战略》一书,其中提到了三种影响后世的竞争战略:总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。作为一家消费品公司或零售企业,选择适合的竞争战略对于市场竞争至关重要。《零售学》一书中提到,经验表明,至少50%的利润变化取决于战略的选择。大多数行业巨头都采用了总成本领先战略,他们拥有完善的产业链和渠道体系,从而实现边际成本递减。以玛氏为例,该公司不仅为全球1/3的宠物提供食品,还拥有多个知名品牌,如M豆、绿箭德芙和士力架。可以说,玛氏具有全局视角来控制市场,并降低不必要的成本损失,从而实现总成本领先。因此,新创品牌要想在成本控制方面脱颖而出,就必须提供差异化的产品或服务。也就是说,要做一些外资和国内巨头没有做过的事情。那么,如何找到差异化呢?一种方法是通过品类差异:例如,我的朋友做手工猫粮,与其他做猫粮的品牌有所区别。另一种方法是通过场景差异:巨头主要在大众日常消费场景中竞争,而新创品牌可以尝试开设猫咖或宠物线下交流会。还有一种方法是通过价格差异:外资品牌主要定位于高端市场,而国内品牌主要定位于低端市场,新创品牌可以在中间价格带找到机会。
找到长板优势
确定差异化方向后,新创品牌需要集中力量进行突破。任何企业的资源都是有限的,一旦确定了最核心、最重要的战略方向,就需要将所有精兵强将和资源调配到该方向上,全力攻击。这与传统的零售和消费类企业的思维可能有所不同。以往的做法是弥补短板,在各个方面追赶标杆企业,直到短板都被弥补完毕,与巨头的差距就不大了。但现在的情况是,渠道、传播等一系列环节都在线上,甚至供应链也在走轻模式进行社会分工。在竞争激烈的市场中快速崛起,唯有快速找到自己的闪光点,并不断强化它,成为领先者。举例来说,高爷家率先推出了益生菌粮,瑞吉和疯狂小狗也一直在强调自有工厂的优势。因此,在宠物行业蓬勃发展的今天,新创品牌应该如何选择突破点呢?我一直推崇江小白老陶多年前提出的逻辑:大小高新。
首先,选择大市场。选择一个大的行业进行创业,才不会受到市场天花板的限制。高爷家在选择推出益生菌粮之前,肯定会对该品类的发展前景进行评估,确保市场容量能够支撑企业的发展。同样,那些宣称拥有自有工厂、透明工厂或其他特色的品牌,也必须考虑这个特色是否具有未来发展的趋势。以过去火热的果酒行业为例,一些品牌领导人直言,中国的产业链已经非常成熟,为什么要费力地建设自有工厂呢?将建设工厂的资金用于品控更加高效。洞察趋势,关键在于老板的眼光。
其次,选择切入口小的市场。虽然市场规模和品类很大,但并不意味着你要进入所有市场和品类的消费场景。品牌应该寻找非常小的市场缺口。例如,猫粮是一个大的市场,但高爷家选择从益生菌入手,在发展初期更加敏锐地进入传统市场。不仅仅是产品品类方面,营销和渠道也可以选择小的切入点。例如,疯狂小狗通过微信公众号大幅提升了知名度,我之前接触过的一个宠粮品牌通过与猫咖老板合作进行推广。
以上是关于新创宠物品牌如何运营的一些建议。希望对你有所帮助!
高效率是关键
生产供应链、产品开发、品牌传播和渠道管理等方面,我们需要研究如何提高效率。寻找相对更高效率的突破点是非常重要的。比如,在用户对于"低温烘焙、0谷物、0肉粉"等卖点逐渐失去兴趣之后,市场对于新鲜食材的需求变得更加明显。这时候,小佩宠物品牌以"鲜煮"理念和宠物鲜食为主打。另外,我们还可以从另一个角度看待问题,专门成为宠物行业高效仓储物流供应商,是否也有机会呢?
产品创新是关键
产品的新颖性和技术的创新是非常重要的。比如瑞吉在国内打造了第一条也是亚洲唯一的利乐佳宠物主食湿粮生产线,这代表了新技术的发展。此外,宠物食品从过去的蒸煮、烘烤、膨化,到如今逐渐应用的冻干技术,也是一个很好的例子。令人意想不到的是,现在还出现了AI技术实现“猫脸识别”的智能猫窝。
衡量经营自由度
验证战略规划单元的选择,我们可以采取差异化的方式,即找到行业中尚未普遍触及的战略规划单元。所谓战略规划单元,可以理解为公司围绕业务的核心点。比如,有些公司将战略规划单元定为手工猫粮,主要围绕该产品进行多样化设计。而如果将战略规划单元定为手工,则主要是注重打磨手工匠心,然后可以涉及猫粮、狗粮甚至一些用品。战略规划单元既不能太小,否则无法与市场同步;也不能太大,否则容易过于分散。如何判断战略规划单元的大小?相对而言,参照物是公司最宝贵的资源——自由度。如果所选择的战略规划单元与经营自由度完美匹配,那就是最合适的选择。以拖拉机案例为例,如果一家机械公司将战略规划单元定为农用拖拉机,战略就没有太大作用。因为战略单元的层次过低,首先它无法考虑农民之外的产品应用和其他用户群体;其次,它无法应对制造船用、车用或工程机械设备的专业制造商,他们几乎可以随时推出带有边界条件的全新产品进入农用拖拉机市场。在这种情况下,更好的选择可能是农用拖拉机上必须使用的小型柴油机,因为这一领域有广阔的前景和充分的战略自由度。
单店突破的终局是重塑成本结构
找到差异化的单点,并通过饱和攻击取得突破,这被波特称为目标集聚战略。如何进行饱和攻击?首先,我们应该确保基本的产品和服务过关。当前宠物行业存在许多产品问题,甚至有些公司用土和锯末制作狗粮,这严重加深了用户对国产品牌的不满。因此,无论何时,宠物行业的同行们都不能让别人指着鼻子要求提供优质产品。这是最基本的要求。如果想要取得事业上的成就,产品一定要出色,没有出色的产品根本无法进入真正的竞争圈。许多拥有出色产品的公司进入竞争圈后也未必能够胜出,因为同级别的优秀公司太多了。因此,在优化基础要素上,不要再纠结,要尽最大努力做到最好。在产品和服务过关之后,我们才能开始谈论其他事情,比如对企业影响深远的营销和渠道。江南春先生,分众传媒的老板,有着30年的消费品营销经验,他总结了八个字来概括整个消费品行业:深度分销和抢占心智。那么如何做到这一点呢?又回到了品牌的逻辑。我们需要进行市场分析,选择目标市场,确定定位,最后通过创意内容和新媒体渠道来实现。然而,我想问的是,我们进行所有这些行动的最终目的是什么?是为了服务于差异化战略,还是为了实现单店突破的目标集聚战略?我认为最终的目的是要重塑当前行业的成本结构,使原本在总成本上领先的巨头无法在新的成本结构下保持领先地位。只有这样,我们的总成本才能在这套逻辑下领先,并成为新的巨头。成本主要由固定成本和可变成本构成。固定成本较低的公司能够在经济不景气时提供更低的价格,而固定成本较高的公司则无法做到这一点。这就是真正的价格战逻辑。通过低成本提供低价,从而占据市场份额。然而,在宠物行业中,价格战并非基于这个逻辑,而是通过资本烧钱,尤其是线下门店业态,在过去几年中情况令人堪忧。那么新品牌应该如何做呢?我们可以通过在可变成本上冲击固定成本壁垒来进行突破。例如,在营销方面。当巨头花费巨资进行用户影响、投放KOL和传统户外广告时,你会发现无论市场情况如何,营销所产生的效益都是边际递减的。在这种情况下,许多品牌局限于不断优化营销策略,提高营销效率。然而,还有另一条路径,就是优化市场面。举个简单的例子,当行业巨头们都在营销领域内争斗时,他们的企业收入中必然有一部分用于这些附加成本上。新锐品牌跟进显然是不明智的。这时,我们需要从市场面出发,在可变成本上寻找突破口。比如,给经销商提供一些浮动的激励机制,让他们获得额外的回报,并提升产品的销售规模。巨头们不能这样做吗?从理论上讲是可以的。然而,根据经验,巨头们在成熟市场上与经销渠道的博弈相对稳定,很少提供这样的额外回报。因此,新锐品牌可以在可变成本上下功夫,挑战巨头的固定成本优势。
如果我们能够从多个角度来探索可变成本和固定成本之间的利益机制,我相信我们有可能重新塑造行业的成本结构。回顾整个消费行业,例如娃哈哈的先款后货联销体模式和红领C2M的经营模式,实际上都对原本的成本结构进行了重塑。
在总结中,我认为有三个要点:首先,新品牌应该先通过差异化找到目标集聚单点,然后实现总成本领先。总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略,迈克尔·波特提出的这些并不是单独的战略模型,而是应该一起使用的。
其次,在整个战略实践过程中,我们需要考虑的最多的是竞争对手、市场环境以及企业自身的经营自由度。这是否听起来有些熟悉呢?实际上,这是日本战略研究的领军人物大前研一提出的另一个模型——3C战略三角模型。只有将公司、顾客和竞争对手整合在同一个战略中,我们才有可能获得可持续的竞争优势。
最后,以上的观点确实有些废话。因为迈克尔·波特和大前研一的理论不仅适用于宠物行业,任何行业都可以尝试应用。以上是我的总结。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~