钟薛高:雪糕界的“国潮”品牌
导语:我对雪糕的记忆还停留在知名乳业公司的副产品,哪怕是洋品牌也只有“哈根达斯”时,有一款全新崛起的国货,深度挖掘了雪糕这无人问津的美食角落。最近,钟薛高火出了圈,带起了雪糕界的“国潮”,成为了雪糕界的“国货之光”,本文带你看看钟薛高如何出圈的。
钟薛高确立了自己新国潮品牌的定位。根据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年中国雪糕市场规模是1380亿元,稳居全球第一,预计2021年将突破1600亿元。如此巨大潜力的市场,却被一个“两三岁”的小毛孩给站住了脚跟。这是如何做到的?
拳打蒙牛伊利,脚踩哈根达斯。在2018年,刚刚创立的钟薛高,就直接以460万的销售额拿下了当年双十一冰品类销售冠军,脚踩外国知名品牌“哈根达斯”和“DQ冰雪皇后”,成为了雪糕界的“国货之光”。更神奇的是,钟薛高的定价一直很高,平均在12~20元之间,碾压了蒙牛伊利等等国内知名乳业的雪糕产品。于双十一当天推出的限量款雪糕“厄瓜多尔粉钻”,甚至单支价格就要66元。但就这样的价格,还是能在短短几小时内售罄,其火爆程度不言而喻。这样一个“初生牛犊”,独创了破局之法,能在短短时间内就夺得雪糕界的状元,丝毫不惧怕几位“前浪”。
雪糕界的“外交大使”,放飞自我的营销。自创立以来,钟薛高已经和数十家品牌推出联名款,竟然饱受好评,无一踩雷!每次都能引爆话题,吸引不同圈子的人来购买。一款雪糕,和童年知名饮品哇哈哈联名挺正常的,激发了90后的怀旧情感;和奈雪の茶联名也能理解,拿捏住了“奶茶一族”尝鲜的心理。但和泸州老窖、马爹利联名,这画风是不是有些歪了,一块雪糕也想让人“断片”?不行,必须试试!而且不止是食品界,手机、美妆、游戏等等领域都有它的身影,甚至连汽车和保险都抢着和它联名!万物皆可钟薛高!期待下一步“钟薛高火箭”的上天……
有人说钟薛高的爆红起源于小红书,在这个遍地是KOL的平台进行投放,将钟薛高贴上网红标签,迅速为其积累一批消费力意愿强的年轻粉丝。根据统计,在钟薛高登录小红书的第一个月,就有超过3500篇笔记,数百位种草达人推荐,霸榜美食标签!这样的数据确实很惊人,但事实上全媒体平台多点开花才是钟薛高真正的营销策略,也是钟薛高火爆全网的原因。我们都知道,快手抖音上的品牌自播是今年电商赛道绝对的风口,千万品牌纷纷入局,平台也有相应的扶持政策。而深谙年轻人消费习惯的钟薛高怎么会错失这样的良机。根据壁虎看看抖音版上钟薛高近30日的直播数据来分析,钟薛高之前的直播频率不算高,平均三天两场。但正值入夏的5、6月份,天天逐渐炎热,人们对冰品的需求开始增加,因此其直播的时长也慢慢提高。相信在即将到来的618购物狂欢节,钟薛高一定会有大动作。
如果说钟薛高在其余平台的营销还算中规中矩,那它在B站真的属于放飞自我了!
光凭视频封面和标题,很难想象这是一个雪糕产品的广告。但仔细观看后会发现,视频内容与雪糕并没有太多关系。广告在视频中只是简单提及,并没有明显的营销意图。这种新颖的视频内容深受B站用户喜爱,尽管有些标题夸张,但这并不能掩盖“在下钟薛高”在B站已经成为一位优秀的UP主的事实。值得一提的是,钟薛高在B站还积极与其他UP主合作,最成功的一次合作就是与被称为“无用爱迪生”的知名UP主“手工耿”的合作。手工耿经常制作一些发明,如全自动倒立洗头机、脑瓜崩辅助器、足球烧烤桌等。虽然从名字上看起来很实用方便,设计感也很强,但实际上几乎都是用来搞笑的废品。因此,网友们称他的作品为“无用良品”、“耿哥出品,必属废品”。手工耿在B站拥有540.1万粉丝,每次发布这种恶搞作品都能获得大量关注。钟薛高与手工耿的合作视频并没有介绍品牌,而是以手工耿一贯的视频风格为主。这种营销方式在其他平台上几乎见不到,但在B站却非常成功。
享尽赛道红利,钟薛高的成功并非偶然。以前常说“酒香不怕巷子深”,很多老品牌确实是靠逐步发展壮大起来的,它们最注重的是产品质量和口碑。这个道理没错,但时代在变化。在Z时代,很多具有购买力的群体常常缺乏自主发现新兴产品的精力和耐心,更多是通过参考他人的使用体验来做出选择。钟薛高将重点投放到线上KOL平台上,目标明确,成功吸引了Z时代的年轻群体。在选择市场定位时,钟薛高瞄准了“中国高端品牌”的定位。以往雪糕的价格都在3块或5块钱左右,但现在出现了10块钱以上的高价位雪糕,即使不常吃雪糕的人也会去尝试一下,看看是否物有所值。尽管很多人觉得钟薛高的价格过高,认为他们在割韭菜,毕竟雪糕并不值得这个价钱。但只有钟薛高真正去挖掘、发现高价位雪糕的消费人群,才能够立足并轻松取得成功。这也是为什么钟薛高能夺得冰品类别冠军地位的原因。长期以来,老牌大厂很难涨价,销售渠道也变得僵化,产品更新缓慢而困难。而新兴品牌从一开始就秉持着灵活变通的理念,无论是原料、设计、加工还是销售渠道,都非常灵活。同时,合理安排长青款产品和爆款产品的数量,可以最大限度地利用产能。最后,钟薛高的销售策略也采用了很多网红产品的路线。线上电商和线下门店(旗舰店、便利店、快闪店)相结合,能够迅速进入年轻人的视线。即使你从未听说过钟薛高,但当你走进全家、罗森等便利店,你会发现一排排各种口味的钟薛高雪糕占据了你的视线,让人不禁想要尝试一番。
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