新消费:从印钞机到碎钞机
在新的营销和消费环境下,越来越多的人开始建立自己的品牌。然而,这也导致了品牌数量的激增,使得品牌从原本可以赚钱的工具变成了一个碎片化的机制。实际情况到底是怎样的呢?我相信这个问题对于一个年轻的大学毕业生来说也是一个很有意思的话题。
今天早上,我看到36氪的一篇文章《消费品刹车,投资人追尾》在网络上非常火爆。文章中提到:“曾经备受期待,被认为是创投行业最后一个热战场的新消费品牌,正在面临一场大规模的崩溃。”“这一轮增长的根本动力是流量。追求流量是消费品永恒的主题,但流量不会永远陪伴着你。”最近两周,我已经连续看到很多媒体报道说“投资人不再投资新消费品牌”。有趣的是,曾经吹捧新消费的媒体和现在唱衰新消费的媒体是同一批人。看完这些报道后,我不禁想要写下这篇文章,谈谈我的看法:早就应该这样!其实,大家都心知肚明新消费行业存在泡沫,但是因为害怕错过机会,大家争先恐后地加入其中,导致这个行业出现了投机的资本。只有这些投机的资本离开,流量的泡沫破灭,中国的新品牌才能有希望。新消费本质上只是一个短期的红利,真正的信仰是创造出优秀的中国品牌。
品牌原本是印钞机,却被玩成了碎钞机
从2018年开始,我开始研究新的营销和消费,写下了一篇篇关于新品牌创始人从零到一的创业故事。当时的新消费是个很好的机会。在此之前,大部分消费品牌都来自于宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等海外大公司。如果没有大量的预算用于电视广告和线下渠道,普通人根本没有机会去创立自己的品牌。中国的品牌创业者无法创造自己的品牌,只能为这些外国公司工作。然而,新消费、新渠道、新人群和新理念的出现,降低了“在中国创立自己的品牌”的门槛。我身边的很多联合利华和宝洁的优秀朋友开始创立自己的品牌。当时的资本也是一个很好的机会。资本的支持和门槛的降低,让那些一直以来都想创立中国新品牌的创始人们有了资金和勇气迈出第一步。然而到了2019年底,大量的投资进入新消费领域,使得新消费的局面从无人问津变成了另一个极端。投资人在TMT领域遭遇各种失利,项目变少,导致市场上出现了大量的闲置资金。消费领域看起来“任何人都能懂”的特性,吸引了一大批投资人涌入新消费行业。大量资金的涌入过早地推动了本来可以发展得很好的新品牌,而过快的发展导致了品牌的死亡。我们周围可以看到一些品牌创始人,原本基于初衷创造了很好的产品,也想创造一个与众不同的中国优秀品牌。然而,资本的涌入让他们很快获得了高估值,一开始他们以为可以做出一番事业,但是很快发现他们必须优先解决资本的压力,因为资本需要看到快速增长才能使估值翻倍,他们才能够套现退出。资本的不断施压和逼迫让创始人没有时间思考如何打造好品牌,反而让他们迅速进入了增长的快车道。我们看到,许多品牌为了应对增长的压力,不断推出新产品,洗刷流量。本来只是辅助的流量购买成本越来越高,而更重要的产品由于没有时间仔细研究,只能开始不断参考市面上的成功案例,最终变得千篇一律。新消费行业开始出现了本末倒置的情况。例如,我们之前提到的三顿半的“审美红利”,很多品牌开始模仿三顿半的包装特点,一心想靠网红属性获得成功。然而,我们最近对三顿半的崛起进行了深入解析,发现它的成功是由创始人对用户需求的深入理解和自身审美习惯造就的。而现在在网络上泛滥的所谓“爆款品牌”只是模仿表面现象,却无法抵达实质。新消费公司的组织结构也变得严重失衡,增长部门的人员越来越多,而产品和研发部门的人员却寥寥无几。为了迅速获得效果,他们不停地打折,不停地购买流量,价格越低,利润空间越稀薄,最终只能采取补贴的方式来提高销量。估值越来越高,内心的痛苦只有自己知道。每个月都在亏损,购买流量的毒药却不能停下来,一旦停下来,估值可能会低于上一轮的价格,这是多么尴尬的情况。在这种情况下,我身边也出现了很多“投机分子”,各种奇怪的人都开始涌入新消费行业,包括过去从事P2P行业和互联网平台但没有成功的人们。当资本竞争白热化时,投身新消费浪潮的人已经不再是那些有品牌理想的人了。新消费无厘头的争斗中,还出现了一种奇怪的现象:每个人都自称是某个细分品类的第一,细分品类变得越来越离奇。当然,对于TMT创业者来说,这种故事早已司空见惯,毕竟他们已经从这个怪圈中走出来。然而,消费品和互联网行业在本质上是不同的。互联网行业具有1传10、10传100的网络效应,在达到关键质量后能够迅速爆发。但是消费品不是这样。资本的催熟让品牌创始人不得不突破自己所处的细分品类,或者迅速启动第二个品牌,结果发现当年的流量红利已经不存在了,他们只能败下阵来。然而事实上,做消费品是一项艰难的事业,它不容易爆发,但也不容易消亡。只要慢慢打磨产品、进入渠道、塑造品牌,就可以获得可观的利润。所以,不去做就不会死。
这波新消费的“冷水”其实是一件好事,这样可以赶走投机分子,留下真正想做品牌的人。资本以为砸钱就能买流量,流量就能成就品牌。砸流量卖货和做品牌从来都不是一件事。我在《卖爆品=做品牌?别把卖货叫做品牌》里就说到消费品牌的价值判断,不在于看它的增速,而在于品牌价值。品牌是一个随着时间会增值的符号,因为日积月累的时间里,消费者对这个符号赋予了联想和意义。卖货门槛是很低的。同样的玩法,你的竞品也能这么搞,马上抄袭一个你的产品,价格还比你低几元,在你的所有流量平台对着你截流。你找张艺兴,他可以找王一博,最后你和竞品比拼的其实是发现流量的能力、勤奋速度和背后的财力。而品牌是护城河。如果将品牌比作是一个有连续性的长线生意,它更像是连续剧;而卖货则是一个断点式的单次生意集合,更像是单次小品的集合。市场上不需要短视的资本,而需要真正能和品牌创始人做朋友的资本。中国新品牌的征途才刚刚开始。大家都应该放弃看短期的新消费估值,而是重仓”中国一定会出属于中国的品牌“的信仰。因为——
1.今消费品牌大多都在外企大集团手里,外企对中国市场不了解,反应速度慢。中国消费品牌创业者们可以找到许多弱竞争对手的赛道,弯道超车。消费会不断细分化,也会不断因为出现新人群而优胜劣汰。比如海外的DTC品牌仍然在瓜分品牌集团。
2. 中国地大物博,圈层广泛,在三四线城市还有许多需求没有被满足,许多品类值得被迁移。在这种情况下有许多我所说的动能品牌(大市场,高效率切入性的品牌,详情见这篇文章)的机会,关键要突破从新渠道进入大众渠道的难点。
3. 中国文化历史悠久,中国的文化沉淀可以出势能品牌(高势能,令人向往的品牌),高溢价,高差异。例如观夏,慢慢做,将中国文化沉淀到香薰这个品类上。例如今天我聊了一个品牌「YIN 隐」,在做属于中国新一代年轻人的珠宝。消费品其实是一个百花齐放的行业。不同品类的消费品有明显天花板,不是每个消费品都会做成百亿生意,有的甚至5亿就已经是天花板了。创始人需要控制自己的欲望,也要看清自己品类的天花板。不要因为迫于资本压力而刻意去做违背自然规律的事。新消费只是一扇门。它打开了许多机会,但是中国好品牌,一定是接下来百年可以坚持的信仰。中国这个“世界工厂”一直背负着「有名牌,无品牌」的刻板印象。未来 5 到 10 年,衡量中国经济是否实现高质量发展的指标之一,就是能否涌现一批世界级品牌。放眼望去,占据中国市场头部、消费者耳熟能详的品牌几乎都来自海外——苹果、星巴克、可口可乐、耐克……为什么一定要来自海外?中国一定会有自己的世界级品牌,安踏的市值超过阿迪达斯位居第二就是最好的信号,中国的 90 后热爱国牌,国潮的火热就是一个信号。中国的文化基础是值得骄傲,并品牌化符号化的。新消费,让一群有品牌之心的人有了机会。而成就中国好品牌,必定是中国品牌人可以坚守百年的信仰。
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