品类创新的关键与方法
作者:包·恩和巴图
来源:微信公众号:“首席品牌官(ID:pinpaimima)
品类的定义和心智空间
品类是指在消费者的心智中形成的品牌“储物柜”。心智空间就像是一个人家里的储物柜,用来存放不同的产品和品牌。心智空间是无限维度的,可以容纳无数个品类,但品类内部存放的品牌数量是有限的。根据品类的关注度不同,品牌数量也会有所不同。心智空间的维度有横向无限,纵向有限的特点。企业的分类方法和消费者的心智形成的品类可能会有差异,但我们应该尊重消费者的心智,按照他们的认知进行产品的分类和定位。
品类创新的本质和机会窗口
品类创新的本质是定位的前移。品类创新有三个主要的机会窗口:
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代言品类的窗口:在品类早期出现时,有机会成为该品类的代言品牌。例如,格力代言空调,苹果代言智能手机等。这个机会窗口通常很短暂。
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占据特征的窗口:每个品类都有一些重要的属性被消费者关注,而且这些属性之间有明显的区隔。企业可以通过占据这些特征来定位自己的品牌。例如,奔驰占据豪华轿车定位,宝马则以操控为特点,沃尔沃注重安全等。洗发水行业的品牌也通过代表不同属性来定位自己,例如飘柔代表柔顺,海飞丝代表去屑等。
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聚焦业务的窗口:在市场竞争激烈的情况下,企业需要缩小范围,聚焦某一个子品类小业务,才能生存下去。例如,路虎专注于越野车市场,成为豪华越野车的领导品牌。洗发水行业中,某些品牌针对掉发人群推出防脱发洗发水,也是通过聚焦定位来实现品类创新。
以上就是关于品类和品类创新的内容,希望能够帮助大家更好地理解和应用。
当这些品类开始出现一些专家型品牌时,这个品类的机会就没有了,因为所有的好认知都被瓜分完了。所以我在第一次课上提到了,我们现在迎来了一个认知稀缺的时代。那么,如果在第三个机会窗口没有机会的时候怎么办?唯一的方法就是定位前移,去开创一个新的品类。根据这样的原理去分析,实际上开创新品类的本质,其实就是定位的前移。定位就是找到你差异化的价值点,当你在老品类里找不到的时候,你去开创一个新的品类,开创一个新的价值,你就又找到了一个差异化的点,这就是定位的前移。以汽车为例。在我们的心智里已经有很多品牌,但是我可以把这些品牌都归为燃油车这个大类,如果你想做汽车的话,最好的方法就是开创一个新品类。就像特斯拉一样,开创一个电动汽车的新品类,那么它跟燃油车就是完全不同的品类了。然后,特斯拉就可以成为这个品类的领导者,当这个品类发展起来以后,它就是这个品类的领导者。这就是开创新品类的道理所在。
品类创新的方向:开创和分化
开创就是0-1的突破。也就是说以前没有,现在开创了一个全新的品类。举个例子。早在140年前,大家出行都用马车,中国可能是毛驴车,但是1886年奔驰开发了汽车以后,这个事情就发生了变化,尤其是1904年福特汽车在加拿大成立以后,他推出了价格低廉的私人轿车,那么这个现象就完全被改变了。大家的出行模式从马车变成了汽车,对于马车来说,汽车就是0-1的开创。福特汽车公司在短短十几年里,在全球卖出了1500万辆福特汽车,并且改变了整个世界。时隔100年以后,出现了特斯拉。特斯拉在2008年推出了他的第一台纯电动跑车,从此出行行业又迎来了一个0-1的开创。在纯电动汽车这个方面,特斯拉有多厉害?我说三个数据指标,第一个是特斯拉的百公里提速达到了2.1秒。这是什么概念?在燃油车里,跑得最快的布加迪威龙,它的百公里提速是2.5秒,而特斯拉把这个时间刷新到了2.1秒。第二个指标是它最高时速可以达到400公里/小时,现在燃油车把车开到200公里/小时都是胆战心惊的;第三个指标是特斯拉的车充完电以后可以跑1000公里,完全解决了大家以前的顾虑。特斯拉的伟大之处在于完全超越了燃油车,要不然0-1的开创就没有意义。分化的概念就是1-N。也就是说新品类已经有了,但是这个品类肯定是要分化的。比如说特斯拉的电动车不可能只有一种超级跑车,肯定还会有不同的型号。这种分化对于广大的中小企业来说,更有借鉴的意义。因为开创一般都要有一个革命性的技术来支撑,0-1的突破对中小企业来说是一个美梦,所以更现实的做法是1-N的分化。那么1-N的分化有哪些规律?我们要通过哪些阶梯来实现分化?我总结了分化的三个阶梯,第一个是价格分化,第二个是功能分化,第三个是体验分化。这三个分化哪一个先到来,要看具体的品类,但是一般第一次分化都是价格的分化,也就是说这个品类出现一段时间后,就会往高端和低端走两个方向走。拿酒店举例。以前就是大家赶路的时候需要休息,那就是车马店的概念。但作为一个品类,它发展起来以后就往两端分化。高端的就是五星级酒店,低端的就是商务酒店,中间还有很多不同档次的酒店。当价格分化到一定程度的时候,功能上也开始分化。比如酒店可以分为度假酒店、温泉酒店、会议酒店,包括之前比较火热的民宿,都是功能上的分化。功能分化以后,接下来就是进一步的体验分化。围绕消费者不同的体验需求,不同的场景,就可以完全自由地进行分化。比如汽车旅馆、亲子酒店、情侣酒店等等。除了这三层分化,还可能有其他的分化,但是最关键的分化节点就是这三次。品类的分化是有规律的,我们可以遵循这个规律去进行创新。但是我们应该如何找到品类的概念呢?我给大家提供一个思考方式:关注那些曾经消费过你的产品,但是后来不怎么消费,基本上跟你处于一个游离的状态的顾客。你要研究这些顾客为什么对你鄙视?这就叫做游离顾客的鄙视点。举个例子,传统的雪糕,你会鄙视什么?传统雪糕的品牌,主要有伊利、蒙牛、和路雪,你想一下,你有多长时间没吃过这些雪糕了?你不吃这些雪糕的原因,就是你对它们的鄙视点,这也是品类创新的机会点。那么现在很多人对传统雪糕不满意的地方在哪里?首先是食材不够天然醇正,档次不够高。很多传统的雪糕里面会放香精、色素,这对健康不利;其次是这些雪糕都不是用鲜奶做的。乳制品行业里有一个基本的惯例,就是一流的奶做婴儿粉,二流的奶做酸奶,三流的奶做普通的奶粉,四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。所以传统雪糕的东西不够天然,食材不高端,这就是我们对它们的鄙视点。那么大家希望吃到什么样的雪糕呢?就是品质好一点,口味醇正一点,能让人想起儿时回忆的雪糕。于是就出现了钟薛高。18块钱的雪糕绝对算是天价,但它让我们品尝到了什么叫奶香味,什么叫食材本来的味道。钟薛高的出现实际上就是消费者对传统雪糕的鄙视。所以在顾客的心智里,钟薛高就是一个新品类。
在品类的创新过程中,我们需要关注一个重要的点,即次要属性的重要性大于重要属性。通常,我们会将注意力集中在一个品类的重要属性上。然而,如果我们仔细研究,就会发现对很多品类来说,最重要的属性实际上并没有多少研究价值。以矿泉水为例,它最重要的属性是解渴。然而,与解渴相比,矿泉水的次要属性,如丰富的矿物质、知名的产地、弱碱性和精美的包装等,其实更加重要。在营销层面上,这些次要属性在顾客心中比重要属性更加重要。因此,当我们开创新的品类时,必须懂得如何在一个品类的次要属性上找到机会,而不是重要属性。
让我们以依云矿泉水为例。在我们的心智中,依云矿泉水是一种高端矿泉水,一瓶价格可以达到10块钱。那么它为什么可以卖得这么贵呢?因为它来自阿尔卑斯山的矿泉水。对于消费者来说,解渴已经不是最重要的属性,更重要的是它来自阿尔卑斯山。因此,在品类创新中,我们必须注意品类的次要属性,并在这些属性中找到品类创新的机会。
品类创新的八大方法围绕技术、顾客、竞争、文化四大要素,我们挖掘出了品类创新的8大方法。
利用新技术新工艺这个很好理解。如果你拥有一项先进的新技术,你就很容易开创一个新的市场。例如,光触媒的消毒剂就是利用新技术开创了一个新的品类。另外,阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克,其核心价值点实际上是VI技术下的高智能搜索引擎。原来的广告语是“做更好的搜索”,但我认为没有充分体现出它的优势,于是我将其改为“AI智能搜索”。当你提到AI智能搜索时,消费者会因为它是一个新的品类而选择使用它。大家要理解,一个拥有新技术的搜索引擎和一个比传统搜索引擎更好的传统搜索引擎是两个不同的概念。有人可能会说,智能搜索这个概念,百度也可以跟进。但是我们必须注意心智第一原则。如果夸克将AI智能搜索引擎这个品类名字首先提出,而百度随后跟进,那么百度就是追随者,这就是第一原则。另外一个更关键的点是,百度是PC时代的传统搜索引擎,在我们的思维中已经根深蒂固。所以当他说要做智能搜索引擎时,他也会像柯达做数码相机一样,不被消费者接受。当夸克和百度同时出现时,消费者更愿意接受夸克,因为他们觉得这个名字很新,而且它是一个新的搜索引擎,所以我更愿意接受它。
利用新的消费趋势我们之前谈到过小众市场的崛起,而小众市场的崛起意味着中产阶级的崛起,这带来了消费升级。当消费升级时,需求会不断分化,新的消费机会也会随之出现。以果汁为例,过去大家都喝汇源果汁,但后来发现这种果汁并不新鲜,这导致大家对传统品类产生了鄙视。于是,如果有人想要喝新鲜榨的果汁,就要去餐厅购买或者自己在家动手。然而,人们总是懒得这样做,而去餐厅购买新鲜榨的果汁又很贵。因此,农夫山泉开发了一种叫做NFC的低温鲜果汁,利用了新的消费趋势诞生了一个新的品类。再看喜茶和小罐茶,大家认为谁开创了新的品类呢?我认为喜茶属于新的品类。因为它开创了一种全新的喝茶模式。过去喝茶要么在家里泡,要么在超市购买杯装奶茶。但是喜茶可以让你像喝咖啡一样享受到现场调制的奶茶,所以我认为它是一个新的品类。然而,小罐茶我认为不是一个新的品类。因为茶并没有改变,只是包装方式发生了变化。如果我们只是换个包装,就说它是一个新的品类,那么品类就太多了。小罐茶之所以热销,首先是因为它锁住了茶叶的新鲜度,其次是因为它强调了外观设计。但这些只是新产品的玩法,而不是开创一个新的品类。
利用感知和消费场景大家都知道有一种酒叫做蓝色经典,是一种绵柔型白酒。你可能会问绵柔型这个词是从何而来。其实它是因为大家喝这种酒时口感很柔和,所以才起了这个名字。实际上,它就是浓香型白酒,但如果说自己是浓香型白酒,就要与白酒市场的领导品牌五粮液竞争。对于蓝色经典来说,那就是自取其辱,根本没有生存的机会。因此,根据消费者的感知,开创了一个绵柔型白酒的品类。根据这个思路,我们曾经为内蒙古的一家白酒公司提出了一个新品类的概念,叫做果香型白酒。因为它的白酒中添加了8种水果提取物,使酒的回甘非常甜美。这是根据消费者的感知来定义的,与绵柔型白酒实际上是相同的逻辑。另一种方法是根据消费场景开创新品类。例如Lily这个服装品牌,想到了“商务时装”这四个词。这是根据消费场景来定义的。上班族在工作时必须穿商务装,这是一种场景,但传统的商务装不够时尚。因此,Lily将时尚元素融入商务装中,开创了商务时装的品类概念。
利用顾客习惯顾客对一些品类的消费习惯各不相同,这些习惯可以成为你开创新品类的机会。例如喝牛奶这件事,绝大多数人都是在早上喝牛奶,搭配面包和鸡蛋。因此,蒙牛抓住了这个机会,开创了早餐奶这个新品类。
这个品类已经存在了近20年,并且一直保持着良好的销售表现。它是通过满足顾客的需求而开创的一个新品类。我曾经用相同的方法为一家服装企业创造了一个新的品类,名为东方假日女装。我们发现许多女孩子喜欢穿漂亮的衣服,并且喜欢旅行。她们在旅行时有一个重要的习惯,就是拍照,希望能与风景融为一体,拍出像摄影师拍摄的照片。然而,她们发现自己的衣柜里没有适合旅行拍照的服装。因此,我们创造了假日女装,这种服装保留了运动休闲服的便利性,同时加入了时尚的设计元素。我们给它加了“东方”两个字,以与西方审美相对立,弘扬东方的服装文化和审美。基于这样的逻辑,我们为这个品类制定了广告语:“爱打扮,爱旅行”。这是一个典型的根据消费场景创造新品类的案例。
利用尚未商业化的品类是一种常见的方法。只要找到目前尚未商业化的品类,将其包装起来,它就成为了一个新的品类。例如,王老吉将广东人夏天消暑的凉茶装在易拉罐中,从而创造了一个新的品类。类似地,凉白开以前没有被包装销售,但今麦郎将其装在包装中,它就变成了一个新品类。然而,据说这个产品的销售情况一般,因此在找到这些品类概念时,需要仔细评估其未来的增长潜力。
通过与竞争对手背道而驰也是一种常见的方法。竞争对手可以是品牌,也可以是品类。例如,实景演出是如何诞生的?以前的演出基本上都在室内进行,而实景演出将演出场地搬到了户外,以真实的山水作为背景。张艺谋在实景演出方面成为了先驱。根据这样的逻辑,我们也可以找到许多新品类的概念。例如,伊利推出的有机奶是常温的,那么是否可以推出一种低温的有机奶呢?因此,有机鲜奶就是一个新品类的概念。红星乳业的林海雪原就是通过这种背道而驰的方法创造的新品类,其有机鲜奶需要全程冷链服务。
利用添加或删除的方法也可以开创新的品类。例如,我们曾经为湖北一家白酒企业创造了一个新品类,名为虫草浓香酒。实际上,它是在浓香型白酒中加入了冬虫夏草,每瓶白酒中放入10根冬虫夏草。然而,当人们听到虫草浓香酒时,他们是否认为它与浓香型白酒是一回事呢?当涉及到删除的方法时,比如在牛奶中去除乳糖,它就变成了无乳糖牛奶这个品类。伊利的舒化奶就是针对乳糖不耐症人群而推出的产品。长期不喝牛奶的人会出现腹泻,因为他们无法消化牛奶中的乳糖。因此,伊利创造了一个无乳糖品类,让这些人喝牛奶时不会出现腹泻。中国有至少8亿人患有乳糖不耐受症,伊利通过删除某种成分的方法创造了一个新的品类。
文化因素是开创新品类时必须考虑的重要要素之一。那么,我们如何从文化中找到新品类的概念呢?例如,内蒙古的兰格格品牌创造了蒙古族酸奶这个品类。他们借鉴了蒙古人制作酸奶的传统工艺,并将其应用于生产车间中。他们生产出的酸奶是低温的,因此早期的广告语是“600里草原急送”,强调了及时送货的特点。这实际上是根植于一方文化中,创造了一个新的品类。还有观音饼、禅茶等借助佛教文化的产品,虽然听起来有些离谱,但消费者认为它们是可以建立品类的。因此,通过扎根于特定文化进行深入研究,也完全可以开创新的品类。
当然,开创新品类的方法远不止这8种,但这8种方法值得学习和尝试,因为它们的成功率很高。除了利用新技术和新工艺以外,其他方法基本上与技术无关。与技术无关的方法越多,参考价值就越大。
开创新品类后,要确保其成功,还需要进行许多营销上的呵护和培养。如果不掌握正确的方法,新品类同样可能失败。因此,以下是确保新品类成功的七大关键行为,大家一定要注意。
首先,要追随趋势而非流行。在开创新品类时,很多人往往分不清趋势和流行。有时候流行会来得特别猛烈,让人误以为这是一个趋势。因此,我们要懂得如何区分流行和趋势。一个简单的方法是,左脑认同的是趋势,因为左脑是理性的,对价值敏感;而右脑认同的很可能是流行,因为右脑涉及情绪、情感和审美。例如,从2016年开始,知识付费非常火,喜马拉雅、得到等平台推出的知识付费产品,其中《薛兆丰的经济学课》非常受欢迎,让薛兆丰赚取了1500万。于是,大家认为这是一个大趋势。然而,在2018年下半年,知识付费出现了断崖式下滑。因此,现在看来,所谓的知识付费产品实际上只是一种短暂的流行。如果它是趋势,随着时间的推移,它的产量应该越来越大,销量也应该越来越高。但现在知识付费几乎没有人愿意付费,甚至连我们的直播都是免费的,语音产品也没有付费的可能性。
所以当我们看到一个品类开始热卖的时候,一定要考虑它是流行还是趋势?如果你想跟进的话,一定要确定这一点再行动。
要有明确的打击目标也就是说一定要锁竞争对手。马云曾经说,他拿着望远镜去看,都找不到竞争对手,所以大家觉得没有竞争对手是最好的,其实这是在营销上是巨大的错误。为什么一定要锁定竞争对手?因为你找不到对手的话,其实消费者也找不到消费你产品的理由。大家要相信,消费者的很多需求,其实始终是有一个老品类满足着的,如果他放弃这个老品类,也一定要做出放弃的选择,所以锁定竞争对手很重要。包装鸡蛋打的就是散装鸡蛋,阿里巴巴的夸克打的就是百度的搜索引擎。我们一定要有对手的概念,也许你的对手不一定是某个品牌,但是你一定要锁定一个老品类,因为消费者的数量就那么多,他是在天平的两端,如果有一帮消费者选择你,那另一边一定有一个老品类正在衰退。比如可乐,当大家都不怎么喝可乐的时候,那什么样的消费在上升?就是像果汁这种更新鲜更健康的饮料份额在上升。所以我们一定要有竞争的意识。
要顺应心智,而非改变心智开创新品类的时候,有时候会忽略了心智的存在。比如百事可乐曾经开创了一个蓝色可乐的品类,这个可乐最终失败了,因为大家觉得喝这个可乐有一种喝洗发水的感觉,它违背了消费者的心智,并试图改变大家的心智,让他们去接受可乐可以是蓝色,但是心智是顽固,它不会因为你的行为而改变。还有一个品牌,曾经试图把茶和啤酒混在一起,给消费者提供一个具有啤酒口味的茶饮,这个饮料后来也失败了,因为它也违背了顾客的认知。这个世界上最徒劳无功的事情,就是你想改变别人,我们唯一能改变的是我们自己,所以最好的做法就是顺应大趋势,顺应顾客的心智,顺应他的习惯,然后在这里面找到机会,这才是上策。
分化要适度,防止过度我们刚才讲的三个阶梯,到了体验分化的时候,实际上竞争已经非常激烈了,你再继续往下分化,其实就算分化出一个新的品类,也没有太大的意义,因为过度以后它就是红海。在老品类里我们找不到有效的差异,才会去开创新品类,所以为什么叫品类开创实际上就是定位的前移,就是这么一个道理。
运营要独立,而非老人新做腾讯开发微信的时候,没有用QQ的团队,而是完全启动了一个新的团队,这是非常正确的做法。如果我们开创新品类的时候,还是老团队的话,可能开创新产品没有问题,但是要开创一个新品类很难。因为经验、惰性无法改变,所以最好团队是独立的,预算也是独立的,让他们独立运作。
要掌握好上市时机不是开创了新品类就要马上推向市场,时机很重要。九阳豆浆机的上市,刚好就是在三聚氰胺事件期间,当三聚氰胺事件发生以后,大家不敢喝牛奶,觉得牛奶里面都有三聚氰胺,但牛奶不敢喝,但是大家需要营养怎么办?所以就都转到了喝豆奶。这个时候推出豆浆机这个产品,你肯定愿意接受。那么净化器什么时候上市最好?那必定是冬天雾霾最严重的时候上市。在合适的时间节点上上产品,产品才会很快起来,也能少走很多弯路。
要耐得住寂寞,不能操之过急当你开创一个新品类的时候,就梦想着这个品类快点成功,创造销量。这种操之过急的做法,可能最后会断送一个很好的新品类。当初红牛开发能量饮料的时候,刚开始卖得不好,他卖了10年才卖一个多亿,当大家觉得它卖不动的时候,它一跃成为全球第一大能量饮料。微软的windows系统,也走了很漫长的一段时间,后来销量起来以后就主宰了全世界的电脑,比尔盖茨也因此一度就成为全球首富。所以新品类的开创,都有一个很长的培养期,当你开创新品类的时候,意味着你领着一个新的战略,新的战略就一定要有耐心去培养它,就像现在的电动汽车,目前包括特斯拉在内几乎没有人真正盈利,但这种亏损不可怕,因为它是战略性的亏损,所以一定要耐得住寂寞。开创一个新品类,还有很重要的一点是使命导向。你如果没有这种使命导向,就别开创新品类,因为你耐不住寂寞,耐不住诱惑。最后跟大家分享认知思维著名的一句话:外求认知,内求使命。对外一定要追求一个独特的在顾客心智里面就是靠前的这样的优势的认知,因为这个认知让我们能够活下去,让我们从一个平庸的企业变成一个优秀的企业。但是同时我们也要内求使命,踏踏实实地沿着自己的使命感,肩负一种责任感去做事情。坚守使命的好处是什么?就是当你最困难的时候,你会仍然活下去,因为你的使命总会被人们认可。你一个有底线的公司,一个有底线的品牌,一个有底线的企业家,这个时候社会的各种力量就会愿意支持你,你就能从一个优秀的企业会变成伟大的企业。
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