数字商业时代,会员营销升级的策略与方法
作者:李大为
来源:互联网品牌官(ID:mkt2000)
三年前,付费会员成为一股热潮,Costco、亚马逊等引领了这股潮流。如今,付费会员模式已经蔓延到了淘宝、京东、爱奇艺、腾讯等各大电商和视频平台,以及实体连锁店等。对于会员,大家应该都不陌生。然而,在数字商业时代,消费群体和观念正在发生变化,会员体系的需求也发生了巨大变化。实际上,会员营销比以往任何时代都更加重要,因为它涉及到粉丝的获取、留存和忠诚度的培养。像星巴克、喜茶等饮品品牌就是会员营销的佼佼者,正是因为他们擅长会员营销,品牌价值才越来越高。在数字商业环境中,品牌应该如何升级会员营销,提升品牌价值,实现业务增长呢?
数字商业时代,会员体系面临营销升级需求
会员营销是通过构建会员体系、制定权益和定价策略,持续提供新的产品体验和服务,从而提升会员的消费力和粘性的一种营销战略。会员营销并不是新概念,在上世纪60年代就在西方商业营销中得到广泛应用。然而,随着互联网经济的发展,会员经济已经发生了巨大变化。首先,会员卡的形式发生了变化,实体会员卡已经过时,取而代之的是数字会员卡,例如微信中的各种会员卡。此外,近年来,中国的零售环境发生了巨大变化,线上线下融合趋势明显,新的体验和场景成为会员体系的新土壤。其次,消费群体和会员需求发生了变化,当前的消费主流是90后、95后的年轻人,他们更注重品牌的价值观和生活态度,对会员的需求不仅仅是购买和产品体验,更是寻找自我认同和社交认可。此外,在数字商业时代,大数据成为生产力,会员体系成为连接用户关系的重要载体。通过会员营销,可以构建消费者的信用体系,关系越深,交易效应越高。同时,在数字商业时代,媒介营销触点多元化,消费者面临海量碎片化的信息,会员营销成为解决流量变现、新用户拉新和老用户留存的良药。随着数字协同和智能商业的深度渗透,会员体系的创新和异化已经成为品牌战略不可或缺的一部分。品牌应该将会员体系视为品牌的资产价值,紧跟时代的变化,适应消费者的需求变化,从而实现稳定的增长。
许多企业已经开始转变会员营销思维,以适应数字商业时代的变化。例如,阿里通过会员体系深入服务用户,提高用户粘性,并将忠诚用户升级为超级会员,这些超级会员与品牌的关联度很高,是阿里的铁杆粉丝,不再仅仅是普通的付费会员。星巴克为了适应数字商业时代的变化,推出了微信小程序,还推出了线上预订和门店自取服务,并通过抓取线上用户行为数据,定向推送个性化资讯等方式来满足用户需求。今年,星巴克还实行了会员体系的消费降级,升级会员服务,以适应新的消费环境变化。
会员营销的目的:增加粘性,实现消费者价值最大化
会员营销的核心目的是将普通消费者转化为会员,提供满足和超出他们需求的高品质产品和服务,然后根据会员消费信息,挖掘他们的后续消费力,从而实现最大化一个客户的价值。因此,从本质上来说,会员营销的核心目标是追求消费者价值的最大化。据统计,美国企业80%的营业收入来自于企业会员。例如,Costco、星巴克等企业能够实现规模化扩张并保持长期兴盛,正是由于他们建立了成熟的会员营销策略。那么,如何通过会员营销实现消费价值的最大化呢?答案是首先通过各种拉新手段积累会员数量,然后将普通消费者转化为品牌的忠实粉丝,增强他们的粘性,持续刺激他们的消费决策。简而言之,就是将消费者变成铁杆粉丝的过程。逻辑思维创始人罗振宇曾说过:未来的品牌如果没有粉丝,就注定会失败。在移动互联网时代,拥有更多的粉丝意味着占有更大的市场份额,而拥有更高的粉丝黏性意味着品牌可以持续发展下去。
无论是传统国货的网红化,还是如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起,我们都能看到粉丝对于一个品牌的重要性。举个例子来说,企业可以通过服务提醒功能长期维护消费者,增强他们对门店的好感度,最终将新顾客转化为门店的忠实粉丝。需要强调的是,转化为粉丝后,仍需通过一定的营销手段持续强化粉丝的忠诚度,比如通过客服沟通、会员管理、会员关怀、促销信息等,建立品牌和粉丝之间的情感纽带,使粉丝成为铁杆粉丝,从而最大限度地发挥他们的消费力量,实现会员裂变的二次传播。
通过会员营销创新,满足新时代下新消费群体的需求
会员营销策略是一种基于会员管理的营销方法,在数字商业时代下,品牌如何通过会员营销创新,适应新时代下新消费群体的需求?在执行策略之前,首先要打破会员营销的固有认知。当下会员升级正在遇到一面墙,这面墙不是流量、技术或创新,而是我们对会员营销的固有认知。
线上下体系融合,实现流量裂变
线上线下流量互导是实现流量裂变的重要手段。一方面,通过线上活动如拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等,将潜在消费者聚拢到一个流量池内,然后分配流量到店,回归线下进行消费升级。另一方面,通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池,门店还鼓励粉丝拉新,壮大私域流量池。实际上,许多餐饮企业也成功地运用了线上线下流量互导的策略。比如,在配送外卖时附带赠送一瓶消毒酒精或口罩,或者是一个红包卡,以赢得消费者的好感。同时,在这些活动中留下联系方式,想方设法引导消费者添加店长微信。
构建数字会员体系,数据工具赋能
数字会员体系的明显特征是会员数字化。通过充分收集会员信息进行分析,如地域、年龄、性别、购买习惯、购买次数等多个维度,从而提供与会员价值共振的服务和体验。以喜茶为例,借助移动化工具逐步实现会员的在线化运营和数据分析,同时采用AI大数据技术为用户精准画像,为品牌营销提供参考依据。另外,数字化的会员运营还可以助力企业进行精准选址、优化库存,提升店内效益。
成长和激励机制,增强会员活跃度
会员体系需要设置激励机制,同时满足会员的需求和企业目标。星巴克是一个典型的例子,不同的权益刺激消费者不同的行为。例如,银星级(3张买一赠一)刺激高频消费和培养消费习惯,玉星级(生日当天赠送1杯)刺激拉新和高客单,金星级(定制金卡)则刺激留存、高频和高客单,与星巴克建立深度情感关联。成长机制给予不同圈层一定的流动机会,否则会员体系就失去了生机。例如京东会员体系通过购买行为评级、成长值、会员等级和京豆,增加会员的活跃度。
通过互动和沟通,建立消费信任关系
会员沟通载体多样化,比如社群、小程序和公众号等私域工具。无论是哪种沟通工具,互动都是必不可少的环节。拿社群来说,群里必须增加沟通互动和利益刺激,才能吸引客户的关注。例如,奖励一件小礼品,推出各种活动如点赞活动,抽取前三名获得免费商品,或发布不定期的活动和特价产品折扣。通过不断互动和沟通,能够建立与客户粉丝之间的信任感。大部分人都会选择在一个自己信任的平台购买商品,因此消费者的回头率会提升。需要强调的是,互动不仅仅基于产品新的体验和服务,更要注重产品内在价值观层面的输出,以获得会员的价值认同和产生归属感。
结语
乔治·克鲁尼主演的《在云端》中,他饰演一名“裁员专家”,他的“人生目标”是积攒1000万英里的航空公司飞行里程,从而升级为“终身超白金尊享会员”。虽然这只是电影中的情节,但这家企业的营销听起来已经非常成功了。会员营销是营销的高级阶段,随着移动互联应用的深入,会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式,不再仅仅是建立一个CRM会员系统。它是升级和打磨产品和服务,在价值观层面的输出和认同,以及在陪伴机制的层面上体现出新场景下的共同成长。不过,各行各业的特性不同,会员属性及移动互联技术在各环节的应用也各不相同。无论如何,要站在用户的角度,高频次地进行交流互动,熟悉用户需求,才能真正做好会员营销。
参考资料:人人都是产品经理:会员营销的认知升级:三个层次九种态度 2020年7月30日 科特勒营销战略:一万字看懂“会员营销”
会员营销的认知升级:三个层次九种态度
会员营销是一种营销策略,通过建立和维护会员关系,提供特定的优惠和福利,以吸引和留住顾客。这种营销方式在如今的商业环境中越来越受到关注。本文将介绍会员营销的认知升级,重点讨论三个层次九种态度。
会员营销的重要性
会员营销对企业来说非常重要,它可以帮助企业吸引和保留顾客,促进销售增长。通过建立会员关系,企业可以更好地了解顾客需求,提供个性化的产品和服务,增加顾客忠诚度。
会员营销的三个层次
层次一:会员信息收集
在这个层次上,企业需要收集顾客的基本信息,如姓名、联系方式等。这些信息将用于建立会员档案,为后续的个性化营销提供基础。
层次二:会员关系管理
在这个层次上,企业需要通过各种方式建立和维护与会员的关系。例如,通过推送个性化的优惠信息、提供专属服务等方式,增加顾客对企业的好感度。
层次三:会员价值提升
在这个层次上,企业需要通过提供高价值的特权和福利,增加会员对企业的忠诚度和满意度。例如,提供独特的产品体验、专享的优惠价格等,以吸引和留住顾客。
会员营销的九种态度
态度一:不了解会员营销
这种态度的人对会员营销缺乏了解,不知道会员营销对企业的重要性和价值。
态度二:知道会员营销但不重视
这种态度的人对会员营销有一定了解,但并不重视,认为它对企业的影响不大。
态度三:认同会员营销的重要性
这种态度的人认同会员营销的重要性,但在实践中缺乏行动,没有真正投入到会员营销中。
态度四:试水会员营销
这种态度的人开始尝试会员营销,但还没有形成系统和成熟的会员营销策略。
态度五:重视会员营销并付诸行动
这种态度的人非常重视会员营销,积极投入到会员营销中,并取得了一定的成绩。
态度六:持续改进会员营销策略
这种态度的人不满足于现状,持续改进会员营销策略,不断提升会员营销的效果。
态度七:深度融入会员营销
这种态度的人将会员营销融入到企业的核心战略中,形成了全面的会员营销体系。
态度八:引领会员营销趋势
这种态度的人对会员营销有深刻的理解,能够准确把握会员营销的趋势,并引领行业的发展。
态度九:创新会员营销模式
这种态度的人不断创新会员营销模式,通过独特的策略和创意,实现了会员营销的突破和颠覆。
以上是会员营销的三个层次和九种态度的介绍。希望通过这篇文章,大家能够更好地理解会员营销的含义和重要性,为企业的发展提供有力的支持。
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