品牌年轻化的原因与方法论
近年来,品牌年轻化成为了一个热门话题。有些品牌成功地实现了年轻化,比如李宁,而有些品牌则陷入了颓势,比如汇源。虽然有许多方法论,但实质的规律并不多。今天我将解释为什么品牌需要年轻化以及如何实现年轻化。
品牌年轻化并不等同于追求年轻人的消费群体。如果这样理解,那么品牌的逻辑就是“你的目标顾客喜欢与他们相似的产品”。然而,这种逻辑无法解释为什么许多年轻人喜欢购买劳力士,为什么老年人喜欢苹果和华为,为什么中年人也会选择百事可乐。事实上,对于具有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们理想人格相近的品牌,比如手机、包包和衣服。而对于纯消费品,顾客更偏向于选择与自己相近的品牌,比如洗护用品和家具。最近我观察到的一个趋势是,某些本来属于纯消费品的品类,比如SK-II、LANCOME和LA MER等美妆护肤品牌,也开始向顾客的理想人格转变,通过代言人和宣传强调个性和自由。因为这些品类的话题成为了社交生活中的谈资,消费者更多地在社交中进行讨论,这也解释了为什么即使是家电品牌如格力和美的也需要年轻化,因为智能家电现在也是许多消费者关注的热门话题之一。
除了具备社交属性的品类,一些大公司的成功战略也迫使它们进行年轻化。常见的解释是:品牌需要年轻化是因为原本服务的消费群体已经老去,不再是消费主力,所以必须迎合年轻的主力消费群体。然而,中年消费群体并不是近几年才进入老年市场的。虽然我国银发族的消费市场一直在扩张,但我们并没有观察到中年消费者突然转向老年消费模式的特殊节点。而且,为什么品牌的年轻化趋势没有在2010年之前出现,而是近年来才兴起呢?对于那些有着几十上百年历史的品牌来说,十年时间只是很短的一段。因此,我认为上述解释只是部分正确。实际上,有一个更深层次的原因导致许多品牌急切地进行年轻化。品牌在某种程度上是产品的一种工具,而这个工具的目的是吸引消费者从众多品类中选择购买自己的产品。无论是历史演进还是商业逻辑,都离不开一个原则:使用适当的工具来达到目的。品牌之所以需要变化,是因为目的发生了改变。
换句话说,过去做品牌的目的是为了方便区分和识别,而现在做品牌是为了让消费者一见钟情。这是消费者行为和思想的相互作用结果。消费者的行为发生了变化,消费路径变得更加简化和重构,消费者可以直接评估和购买产品,甚至可以跳过前两个步骤。这可以用心理学中的鲜活性效应来解释,即消费者在决策前往往更关注大脑中易得的因素,而不是对所有因素的全面评估和加权。因此,品牌需要在消费者的心智中获得更多的重要性,以引起他们的兴趣和冲动购买。
综上所述,品牌年轻化的原因在于过去品牌的目的是为了方便区分和识别,而现在的目的是为了被消费者一见钟情。消费者行为的变化和思想的转变相互作用,导致了对品牌的新要求。
举一个简单的例子,假设你是一个刚毕业的大学生,在外地旅游时,你本打算在大众点评上找到评价不错的饭馆,但突然间,你闻到一股香味,并看到有很多人在排队的小店。于是,你决定立刻改变主意,选择这家小店。在日常生活中,这种情景可以解释为,一个个生动的例子掩盖了消费者大脑里其他有说服力的证据。经过多年的发展,中国的电商已经充分利用了这种生动特点,从商品详情页的图片、标题,到后来的软文、短视频、直播,不断冲击着消费者的记忆和大品牌的生存。因此,一个品牌成功的关键变成了——在任何接触点上,让消费者立刻心动。
消费目的的改变
消费者的消费动机发生了根本的改变。以前,消费者为了任意一笔消费都需要找到一个合适的理由,比如买一套高档西装是为了应酬。而现在,消费者消费的目的是为了取悦自己,比如买一套高档西装是为了在生日时更开心。这种改变还体现在,过去以利他为动机的消费市场变得不那么常见了。哈佛商学院的研究指出,过去十多年中国的奢侈品市场与商务送礼消费有很高的相关性。然而,近年来奢侈品消费的回升更多是因为消费者对奢侈品品牌的认同。实际上,不仅奢侈品市场,还有许多小的圈层消费市场,例如汉服圈、潮鞋圈、饭圈,都遵循着一个新的逻辑——我觉得好的就是好的。除了其他社会因素,中国年轻消费者的审美自信增强了,消费者个人的审美成为了决策的最重要因素。这两个变化的结果是,那些过去只需要通过纯粹的买流量(找更大牌的代言人,冠名更大型的节目,控制更多渠道等)就能够取得成功的品牌现在变得急需改变。比如大白兔奶糖,这个品牌过去的成功是由于过年时的送礼需求。在几十年前那个物资匮乏的年代,人们会用七粒大白兔奶糖泡一杯牛奶,这让它变得非常流行。那时候,只需要找到更好的渠道,销售就不会有问题。类似地,飘柔、海飞丝等大型洗护品牌在过去的十几年里,只需要不断找大牌代言人、拓宽渠道、在电视黄金时间购买广告,就能取得发展。然而,我们看到很多需要年轻化的品牌大多是行业领先的中高频次消费品,因为这类消费品对消费者的路径是最敏感的。
怎样让品牌年轻化?
根据前面的分析,不是所有的品牌都需要进行年轻化。那些逐渐具备社交属性的消费品牌,以及那些通过纯粹的买流量和拓宽渠道已经无法发展的品牌,需要通过年轻化来获得新的增长。如我之前所说,以前品牌的核心是让人记住,而现在品牌的核心是让消费者心动。尽管这种思维看起来很简单,但很多人却无法理解。因为要让人记住并不难,很多时候只需要不断增加曝光,与消费者接触的次数越多,或者使用重复简单的信息来洗脑,就能够被记住。比如大家还记得恒源祥的卡机广告吗?在过去,大家记住了这个品牌,所以到实体店时自然会去找这个品牌。但现在,消费者在淘宝上搜索这个品牌时,会弹出很多类似的毛衣品牌,而且这些品牌的图片看起来更吸引人,性价比更高,消费者马上就被吸引走了。这就是区别。一个能让消费者心动的品牌,可以用非诚勿扰的话来说,就是不会不理我的,并且拥有有趣灵魂,并且能带出去的对象。我认为可以从以下三个方面来塑造这样的品牌形象:1. 提供有反馈的沟通
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制造冲突
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进行新元素混搭
1. 提供有反馈的沟通
萌文化如今在主流文化中非常流行,B站的快速发展也证明了这一潮流的影响力。因此,很多品牌都误以为要贴近年轻人,就需要玩转萌文化,变得可爱。然而,实际上,“可爱”之所以成为主流文化,并不仅仅是因为好看,而是因为它满足了更深层次的心理需求。研究表明,“可爱”是为了获得反馈和互动,与新型的社交连接方式有关。比如当我们看到一只可爱的小狗或婴儿时,我们会忍不住上前逗弄它们,这就是可爱的作用。现在的年轻一代每天都能在互联网上接触到陌生人,为了更有效地进行互动,萌文化成为了一个非常有用的桥梁。因此,总结一下,年轻人喜欢萌,本质上是因为他们渴望在社交中获得反馈。同样地,如果一个品牌能够不断给予消费者反馈,特别是个性化的反馈,那么年轻消费者就会更容易接受这个品牌。比如小米就是通过打造和运营粉丝社群起家的,一开始在论坛上与MIUI的用户互动,不断改进操作系统,积累了一大批忠实消费者。杜蕾斯通过在微博上与粉丝互动,通过讲笑话的方式吸引了很多顾客。(顺便提一下,杜蕾斯已经有超过90年的历史了)雕牌在微博上打造的“雕兄”与粉丝互动也赢得了很多年轻人对这个老牌日化品牌的喜爱。年轻消费者最希望看到的是他们的声音在品牌的产品或运营上得到反馈,而不再是以前那种讲故事式的广告轰炸。
2. 制造冲突
我们判断一个品牌能否让年轻人心动,实际上是在讨论它是否符合这个时代的价值观。这个时代最重要的一个价值观是,即便是相反的立场也没有绝对的对错。比如国产与进口、大众与小众、熟悉与陌生、奢侈与性价比、复古与现代等等,许多固有的观念都需要新鲜元素来打破。以李宁国潮的成功为例,它将国潮元素与世界范围内进行了强烈对比,在纽约时装周上展示了这种冲突,更深层次地说,它打破了中国元素在国外原本的文化观念,因此获得了年轻人的欢迎。
通过以上改写,我们希望让一个20岁左右的大学毕业生能够更好地理解文章的含义。同时,我们根据每个标题和段落的结构进行了改写,并删除了链接内容。文章的语气更加严谨和正式,以更好地传达内容。
品牌年轻化的原因是因为品类本身具备了社交属性,并导致消费者的购买决策受到自我价值观的影响更大。这对中高频次消费品的影响最为显著。过去,这类消费品主要通过各种手段来让消费者记住,而现在的核心是让消费者心动。与此同时,品牌年轻化的成功也离不开以下两点策略。
首先,品牌利用冲突和反差来讲故事。通过利用品牌本身的调性制造出反差和冲突,品牌更能引起年轻人的兴趣。举例来说,SK-II与窦靖童的合作,一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的合作,展现了传统与个性的融合。百雀羚的《四美不开心》广告则恶搞了四大美人,展现了复古与现代的冲突。除了时间和文化维度的冲突,代际冲突(如“啥是佩奇”视频)和平凡与梦想的冲突(台湾大众银行的“梦骑士”)也成为年轻人感兴趣的故事。这种策略利用品牌的调性制造出反差与冲突,更能吸引年轻人。
其次,品牌通过混搭新元素来吸引年轻人。随着年轻人审美观的改变,很多老品牌无法满足年轻人的需求。比如,过去的年轻人可能认为几瓶啤酒和一碟花生米就足够过得很好了,但现在的年轻人追求更多样化的生活。因此,一些品牌尝试跨界合作,推出与其他品牌的联名产品,例如可口可乐与其他品牌合作推出的衣服和美妆产品,麦当劳推出的快餐皮包和美妆品,以及大白兔与维他奶的合作。这种跨界合作的新元素混搭给年轻人带来了新鲜感和乐趣。而真正的作用并不是提高品牌的曝光度,而是淡化品牌资产与原产品的联系,使品牌更容易融入年轻人的生活。
综上所述,品牌年轻化的成功离不开讲好故事和混搭新元素的策略。通过制造冲突和反差,品牌能够吸引年轻人的注意力。通过跨界合作和混搭新元素,品牌能够给年轻人带来新鲜感和乐趣。未来,IP化将成为商业世界最有价值的资产之一,因为产品之间的实质差异会逐渐缩小,而品牌资产的附加价值将变得更为重要。尽管品牌与产品之间的联系可能会减弱,但品牌的IP化能够从虚无中创造出有意义的东西,这将是未来的趋势。
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