品牌建设的三个时代及其本质
国内有许多知名品牌,它们的品牌推广路径各不相同。本文从三个时代的角度出发,总结了每个时代品牌推广的不同和发展。在我们的日常生活中,我们经常能看到各种各样的品牌,如鸿茅脑白金和小米杜蕾斯。虽然它们都为国内消费者所熟知,但它们的品牌建设路径却截然不同。下面通过几个案例来讲述品牌建设的三个时代,并探讨品牌的本质。
传统媒体时代
在中国的广告史上,曾经存在过一个“广告一响,黄金万两”的时代。这个时代并不遥远,实际上就在我们身边。当我们被各种品牌理论和4A公司的光环所迷惑时,鸿茅药酒再次将我们拉回到这个时代。根据央视市场研究数据,2016年鸿茅药酒在电视广告上的投放额高达150亿元。根据尼尔森广告监测数据,鸿茅药酒的广告投放量位列第一,遥遥领先于宝洁、可口可乐、欧莱雅和联合利华等国际快消品巨头。当奥格威和伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象和大创意时,本土的广告狂人们早已总结出了快速打造品牌的成功方程式:请明星代言+砸电视广告+终端铺货。以山东沂蒙山区的秦池酒业为例,这家酒厂在1990年3月领到工商执照,产品从未在潍坊地区销售过。然而,1995年11月8日,秦池酒以6666万元的最高价夺得了CCTV标王。一时间,“永远的秦池,永远的绿色”通过中央电视台传遍了全国。著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒,念念有词地说:“过去喝酒,难受半宿;今日喝了秦池酒,浑身自在精神抖擞。”夺得标王后的一段时间里,秦池酒供不应求,经销商争相上门订货,秦池酒甚至要求他们先付预付款和保证金才能供货。秦池厂长王卓胜豪言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆奥迪。”秦池的成功激励了其他品牌,比如脑白金的创始人史玉柱也向秦池酒学习。然而,好景不长,1998年,湖南常德一位老人因服用三株口服液而死亡,此事轰动全国。随后,三株因虚假广告等原因被起诉10余起,三株帝国崩塌。20年过去了,中国的保健品市场依然没有摆脱虚假宣传、夸大功能和违规添加药品成分的问题。
2003年的雅客V9被称为五天撬开全国市场的营销神话,由本土广告大师叶茂中策划。
身穿鲜亮橙衣的周迅在城市街道上奔跑,被万人追逐。画外音告诉观众:“糖果雅客V9是最具创意精神的糖果,越来越多人喜欢吃它。”然后周迅停下来问:“你知道为什么吗?每天吃两粒,就能补充每日所需的9种维生素。”如果想吃维生素糖果的话,快点加入我们吧。这则广告在央视播放了5天,雅客V9的销量迅速攀升。经销商的订货量也变得更大了,过去一次订购的货物是50-60箱,现在变成了500-600箱,甚至有些经销商一次就订购了2000箱。据说雅客公司的副总经理怀揣着雅客V9的经销权去内蒙古出差,一下飞机发现有8家公司的8辆车等着接他,他不知道该上哪辆车。还有传言说雅客公司的区域经理在火车上遇到了一个漂亮女孩,女孩纠缠着要他的电话号码。因为女孩看到雅客V9还没有上市,而火车上竟有人随身带着雅客V9的手提袋,她追问得知那个人是雅客区域经理,于是留下了自己的电话号码,要求他上市后通知她。临下火车,女孩又改变了主意:“你这么忙,肯定没空给我打电话,你把你的电话号码给我,我会隔两天就打电话提醒你!”虽然叶茂中自己津津乐道的,是起了“雅客V9”这个响亮的名字;是洞察到后非典时期人们对补充维生素提高免疫力的强烈需求,开创维生素糖果品类;是为雅客V9塑造了创新、运动、健康的品牌形象。但我们和消费者都知道,雅客成功的秘密是央视的广告和周迅的代言。只有请明星代言、砸电视广告、在各地铺货,才是品牌塑造的不二法门。叶茂中、央视和晋江军团成了中国广告黄金时代的一个金三角。晋江企业中的雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度等,都是经过叶茂中的策划,采用同样的手法,即明星代言、砸户外广告和电商导流。现在去央视投放广告吧。在晋江军团的大力支持下,央视黄金时段的广告竞标价格水涨船高,从2003年的33亿,到2004年的44亿,再到2012年的142亿和2013年的159亿……央视成了名副其实的晋江频道。在这个品牌黄金时代,品牌的打造非常简单粗暴,只需要提高知名度就可以了。只要品牌请一下明星代言,在央视投放一下广告,就会被观众视为大品牌、知名品牌,然后消费者会抢着购买,经销商会抢着代理,等着收获巨额利润。因此,这个时期的品牌打造非常简单粗暴,只注重提高知名度,而不太在乎美誉度和忠诚度,甚至出现一些负面和杂音也不会影响品牌的销量。这是因为在传统媒体时代,大众传播渠道相对集中,主流媒体垄断了话语权,尤其是央视这样的媒体平台具有极高的广告权威性,而且没有其他干扰声音,只要保证广告的曝光度,就能带来巨额销量。在传统媒体时代,品牌的本质就是传播。在网络分众时代,可能很少有人知道,凡客的第一则广告是在2007年10月18日的《读者》杂志上发布的。这可能是因为凡客的创始团队与卓越网有关。在《读者》广告发布之后,凡客网站正式上线,并开始大量投放互联网广告,从而在中国互联网营销中占据了领先地位。凡客整个品牌建设过程中,融合了传统媒体和互联网的元素。2010年4月,凡客签约了韩寒和王珞丹作为代言人,这使得凡客品牌一炮而红。凡客之所以引起互联网的轰动,并不是因为他们请了明星代言,砸了很多户外广告,而是因为他们的广告被网友恶搞和再创作,从而产生了流行效应。从那时起,跨屏融合、制造话题和用户生成内容成为营销界广告圈中经常提到的名词。广告创意上强调与消费者共同创造,媒介上强调电视、电脑和手机三屏的联动。在互联网爆发前后,各大广告公司也相继提出了新的品牌理念。奥美从360度品牌管家到FUSION,阳狮从la holistic difference(全方位与众不同)到Contagious idea(大感染力),DDB从品牌轮盘到六度社群创意……在互联网的冲击下,传统媒体中的报纸和杂志倒下了,广播沦为边缘,电视则被综艺节目救了一命(电视广告不再只专注于黄金时段,而是冠名综艺节目)。而户外媒体反而成为互联网品牌最喜欢的投放平台(可能是因为城市交通状况越来越糟糕)。2014年1月,海尔集团发布通知:“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日,海尔及卡萨帝品牌将不再进行硬广告投放,如有产品线需要进行硬广告投放,由经办人买单,海尔不会支付费用,请知悉。”
南方都市报总经理陈朝华在一年后离职,加入搜狐任副总裁。越来越多的品牌开始以不投广告为自豪。2014年5月,在上海明道大会上,Uber上海总经理王晓峰在演讲中表示,早期Uber没有花一分钱广告费,却能够吸引用户的喜爱和积极传播。王总认为这是因为Uber能够提供更好的服务和用户体验。然而,更直接的原因也许是Uber在补贴方面投入了比广告费更多的资金。Uber并没有进行传统意义上的广告投放,但是我们可以看到他们进行了一系列的事件营销活动,例如在各个城市推出特殊的服务和活动。这些活动包括在儿童节推出一键呼叫加长林肯白色公主车,送雪糕、接送幼儿园小朋友上学等。这些事件营销本质上也算是广告,但与传统的电视广告和户外广告有着明显的区别。
小米手机在2011年发布时,没有进行传统的广告投放,而是依靠新媒体进行品牌推广。小米在没有媒介资源和广告投放的情况下,通过在论坛和微博上的努力,找到了一条以互联网方式进行品牌推广的路径。他们专注于培养用户的忠诚度,通过口碑传播来增强品牌美誉度,并通过提供参与感让用户持续喜爱,成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后,他们才选择通过广告投放来扩大传播。这种品牌建设的路径与传统行业的品牌建设路径有所不同。在网络分众时代,传播变得双向化,消费者对品牌信息的反应和反馈决定了传播的效果和质量。由于社会大众在网络上被细分成各种小群体,品牌建设需要更加注重品牌美誉度和忠诚度的培养。在凡客服饰的广告中,例如李宇春的“生于1984”、韩寒的“有春天,无所畏”、黄晓明的“挺住,意味着一切”以及好声音学员的“我要怒放的生命”,这些广告虽然与产品无关,却成功地将凡客打造成了一个全民熟知的文化符号。
在网络分众时代,品牌的本质是沟通。然而,中国的经济发展不均衡,社会上存在着一二线城市与三四五线城市之间的差距。一二线城市已经进入了网络时代,而三四五线城市仍然停留在传统媒体时代。小米在专注网络媒体的同时,也意识到红米手机在三线城市的市场份额急剧下降,品牌认知出现了偏差。
移动互联网时代
在互联网时代爆发之前的传统媒体时代,OPPO和vivo通过请代言人、砸电视广告和终端开店等方式取得了较大的成功。小米也开始采用传统媒体时代的品牌打造方式。例如,鸿茅药酒就在网上受到了很多负面评价,但只要它的央视广告还在播放,终端货还在供应,这对它的销售并没有造成什么致命的影响。虽然它在网媒占据主流的一二线城市已经成了过街老鼠,但在央视占主流的三四五线城市,鸿茅药酒的消费者,他们还是看央视,相信央视,购买央视广告宣传的商品。
移动互联网时代的开始可以追溯到2011年6月23日,当时在北京下起了暴雨。一条关于杜蕾斯套鞋防止被淋湿的微博引起了巨大关注,至少有5000万用户看到了这条微博。从那时开始,杜蕾斯就成为了一个备受关注的品牌。当然,杜蕾斯之所以能够引起关注并不是因为其他品牌能够模仿的,因为性本身就是一个高关注度的话题。但是杜蕾斯现在已经创造了一种现象,只要有什么热点事件出现,必定有一大批网友等着看杜蕾斯如何参与其中。杜蕾斯和网友之间已经建立了一种默契的关系。同样在2011年诞生的江小白以一种与其他白酒完全不同的方式出现在年轻人面前,它的整个品牌传播都基于互联网,通过一条条走心的文案来构建品牌形象。现在,凡是有好的广告,公众号文章全部都是力压杜蕾斯江小白广告、不输杜蕾斯江小白创意、杜蕾斯江小白文案惨败……
2011年被称为中国移动互联网元年,微信刚刚出现,新浪微博开始爆发,注册用户达到3亿。同年1月,美国知名杂志《Fast Company》发表了一篇关于被谋杀的麦迪逊大道的专题。这篇文章指出,广告已经到了必须进行彻底革命的时刻,但整个广告业却毫无准备。同年3月,国内的《第一财经周刊》也发表了同样的专题,指出互联网公司正在瓦解传统广告业。互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业的16万人失业。广告公司现在被称为“Facebook的谋杀者”。曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语:“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”
移动互联网时代最大的变化是消费者行为模式的改变。在传统媒体时代,消费者的行为模式是AIDMA:注意-兴趣-欲望-记忆-行动。而在网络分众时代,消费者的行为模式变为AISAS:注意-兴趣-搜索-行动-分享。而在移动互联时代,消费者的行为模式又变为SIPS:共鸣-确认-参与-共享扩散。这一消费者行为模式的变迁表明了媒体变迁的本质,即从大众媒体垄断话语权到受众主体的确立。这种变迁包含两个重要特征。首先,消费者对品牌信息的接收从被动注意转为主动共鸣。其次,用户不仅仅是接收信息,更积极地通过社交媒体进行反馈,表达自己的声音。在移动互联时代,由于海量信息的存在,以及用户对信息刺激的免疫,轰炸式的广告传播已经失去了效果。如果品牌信息想要打动消费者,关键在于引起用户的共鸣。因此,现在的品牌打造方程式变为:内容-互动-关系。优质的内容能够引起消费者的共鸣,通过与消费者进行互动并建立关系,从而实现品牌的打造。
New Balance广告以一句“人生没有白走的路,每一步都算数”作为结尾,这句话赢得了很多消费者的共鸣,使他们开始积极参与内容的传播和扩散,与品牌产生共振。最终,品牌成功地让用户融入其中,使用户对品牌产生认同感和归属感,品牌成为了消费者情感和精神表达的共同体。这种内容强调共鸣,互动则强调共振,品牌通过与用户建立关系,最终形成共同体。可以说,品牌就是用户关系的总和。在移动互联时代,品牌的本质就是社交。因此,建立品牌就意味着建立社交关系,这是新时代的品牌打造方式。
在传统媒体时代,品牌的本质是传播;在网络分众时代,品牌的本质是沟通;在移动互联时代,品牌的本质是社交。这三个时代有着不同的品牌打造方式。THE END. 题图来源于网络。
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