品牌营销的创新实验室
广告人最大的成就感通常是获得戛纳广告节的金色狮子奖。对于市场营销人来说,最大的成就感是什么?让我们探讨一下营销人的意义和成就感。在这个普遍缺乏意义的时代,我们需要给自己找到意义的出口。我们已经谈论了很多关于直播卖货、私域流量、品效合一等词语,但很少回过头来思考为什么要成为营销人,以及作为营销人最想做成的事情。在互联网营销环境下,我们的内容形式可以无限扩张,没有人要求品牌必须制作一支15秒的电视广告或者设计一张海报放在杂志内页。我们可以采用任何形式的品牌内容,当形式完全被放开之后,营销就成为了一个更具创造力的工作,而品牌营销完全可以成为创新实验室。
什么是产品创新?
首先,现在很多品牌的内容都非常具有创新性,例如产品跨界、营销IP、线下活动,甚至拍电影、做节目等等。几乎所有的营销内容都可以迈向下一步。举个例子,Mini杯在朋友圈中风靡一时,成为大量年轻人争相打卡晒图的热门话题。如果说每个产品都应该经历一次新消费的重塑,那么现在我们也可以说,每个产品都可以通过Mini杯来引发一次轰动。年轻用户对Mini杯的需求反映出了一个大趋势——万物皆可mini。以饮料为例,可口可乐无疑是市场领导者,实际上,早在2013年,可口可乐就推出了300ml瓶装的mini可乐,并采用了“Mini Coke, Mini-me”的口号进行推广。然而,从推广活动来看,瓶装mini可乐只是简单地缩小了尺寸,进一步切入了更多细分场景,而包装设计并没有太大改动。除了可口可乐,百事可乐、七喜、美年达、北冰洋、维他柠檬茶、加多宝等品牌也推出了200ml的mini罐产品线,饮料市场集体走上了“小而萌”的道路。在化妆品行业,许多品牌通过小容量的套装实现了圣诞礼盒、节日礼盒和体验套装等产品创新。因此,可以说迷你美妆产品本身就拥有一定的用户基础。相较于护肤品的小样,迷你口红和迷你腮红近年来增长迅猛。国际品牌如MAC、TF纷纷推出迷你系列口红套盒,而MAC在2017年和2018年推出的两个MINI系列几乎上架即售空。根据NPD Group的数据显示,2018年迷你化妆品市场份额已经达到12亿美元,同比增长13%,迷你美妆市场已经成为一个庞大的市场。除此之外,休闲零食也逐渐走向“小时代”,小家电行业也逐渐成为新的网红。种种迹象表明,消费品的迷你化已经从产品创新上升到了行业趋势。对于品牌企业来说,毋庸置疑的是,随着年轻用户的不断崛起,产品mini化的风潮已经来临。
任何一次产品创新都离不开对消费者的深入洞察
随着品牌竞争力的增加和盈利能力的下降,经典的营销模式已经不再适用。产品创新可以从硬创新和软创新两个维度进行。首先,我们来说说硬创新:硬创新是从产品本身进行的创新。这包括产品原料的升级,产品配方的调整,产品包装的升级,产品规格的调整,产品功能的丰富,新产品的开发,新技术的运用等等。硬创新能够通过视觉、听觉和触觉直接被消费者感知到,对消费体验的影响比较直接。大多数企业都围绕这个维度进行创新。然而,这种创新如果想要得到消费者的认可,必须以消费者为中心,根据消费者的需求和痛点进行创新。只有这样的创新才具有消费者价值,不能仅仅为了创新而创新,做一些消费者无感的创新。我们可以看到,肯德基、麦当劳每年都会推出一些新产品,调整一些产品的品种;华为、海尔每年都会升级一些产品,推出一些新产品。手机和IT行业的产品创新和升级更加频繁,通过创新满足和激发消费者不断升级和变化的需求。这样的创新让消费者感受到企业的实力和活力,增加了企业对消费者的吸引力。另外,还有软创新:软创新是以客户、产品和竞争为中心进行的营销策划创新。产品固然重要,但消费者认为什么更重要。同样的产品可以通过不同的方式来推销。特别是在市场竞争激烈、资金、人才和技术都不足的中小企业中,软创新比硬创新更加重要。通过深入洞察产品、市场和消费者,精准定位产品,进行概念设计,提炼卖点,设计推广思路和营销模式,准确满足消费者的需求。
实实在在的东西是有限的,虚虚幻幻的东西却是无穷无尽的。通过策划和整合社会资源,我们可以将虚幻的东西转化为真实的实体,借力使力,实现行业趋势的引导。随着单身趋势的日益明显,消费也呈现出单身化的趋势。随着社会经济水平的提高,人们的价值观也发生了变化,不再将结婚和养家糊口视为头等大事,而更加注重追寻个人梦想。因此,不仅仅是女性的单身经济逐渐兴起,也为经济发展和转型提供了更多的可能性。
产品创新变得越来越困难,那么下一步我们应该怎么走呢?背后的原因是营销环境的变化,互联网的发展为营销内容带来了无限的形式。因此,我们可以尝试各种营销创新。这些品牌营销的创新往往具有持续发展的潜力,有的甚至成为了营销的IP、常态化产品,甚至是品牌本身的一部分。那么在实际应用中,品牌应该如何逐步完成创新呢?首先是制定战略,梳理品牌所面临的问题和目标,并思考解决方案。例如,聚划算的战略目标是更高效地进行爆款导购,更快速地孵化爆款。这需要一个能够解决爆款问题的方案,而不仅仅是爆款的营销广告。其次是要有可持续的解决方案,这样才能持续解决品牌所面临的问题。例如,如果品牌需要年轻化,有些人可能认为拍一则广告或每年拍一则广告就足够了。然而,真正的解决办法可能是通过产品创新或内容创新,将品牌与年轻人联系起来。
第三步是要考虑规模化,即能否复制或扩大规模,这是产品创新的关键。例如,我们常常喜欢做跨界品牌,限量1000件秒杀,再加上社交话题,这并不是特别困难的事情。但是,如果能够将这种模式规模化,销售百万件并成为爆款,同时实现品牌年轻化,那就非常了不起了。因此,产品创新必须根据用户的反馈进行调整,并不断进行迭代和改进。这是一个漫长的过程,需要思想的汇聚和不断的改进。真正的创新是通过这些一点一点的改进和调整逐渐勾勒而出的。
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