维维豆奶:从豆奶大王到品牌启示录
作者:李东阳
来源:微信公众号:“首席营销官”
标题:昔日豆奶大王陨落,维维豆奶的品牌启示录
近日,曾经风靡一时的维维豆奶再次成为公众关注的焦点,但这次是以负面的形式。豆奶大王的立案调查、股东违规占用资金、连续三年负利润的消息使人惋惜,因为维维豆奶曾经是80%市场份额的领导者,成为许多人童年记忆的一部分。
一、开创豆奶品类先河,广告造就品牌
维维豆奶在90年代推出的维维豆奶粉可以说是我国豆奶品类的开创者,为品牌的发展奠定了基础。同时,在营销方面,维维豆奶利用了剧集《渴望》的热播,购买了特约播映权,从而成功打开市场。此外,央视的支持也使得维维豆奶的广告语“维维豆奶,欢乐开怀”深入人心,成为了几代人的记忆。可以说,在当时缺乏传播渠道的情况下,央视作为主流媒体的影响力起到了关键作用。
二、盲目多元化战略,维维豆奶的迷失
尽管维维豆奶在豆奶市场占据主导地位,但在1997年后,市场增长停滞不前,并且面临来自竞争对手露露、维他奶等的威胁。为了解决豆奶主业的问题,维维豆奶开始尝试多元化业务发展,并通过并购进军乳业、白酒、房地产、面粉、粮食储运等领域。然而,这样的多元化战略并没有带来预期的效果,反而偏离了核心业务。贵州醇、枝江酒业业绩下滑,房地产业务面临困境,乳品业务的收入难以提升。在激烈的市场竞争中,企业追求多元化经营战略是合理的选择,但盲目行动只会影响品牌的认可度,导致企业陷入困境。因为消费者厌恶混乱,混乱会导致企业失去焦点。
这些对于维维豆奶的品牌教训是很有启示意义的。维维豆奶在当时成为行业的领导者,但由于没有及时调整战略,盲目扩张导致了品牌的衰落。对于其他企业来说,要谨慎选择品牌多元化战略,避免盲目跨界,保持品牌的一致性和稳定性。
维维豆奶的多元化发展战略并没有关注行业生态链,而是涉足与主营业务无关的产业,这不仅稀释了品牌价值,还导致了财务危机。维维股份在2015年调整了发展战略,剥离了矿业、地产、酒业等资产,回归主业。然而,豆奶市场已经发生了巨大变化,竞争已经升级。伊利、蒙牛、达利食品等食品巨头进入了豆奶市场,竞争愈发激烈。维他奶等老品牌也进入了市场。维维豆奶错过了发展时机,缺乏竞争实力,陷入了困境。在营销方面,维维豆奶的策略较为传统,与Z世代的沟通不够紧密。面对消费升级时代,品牌需要关注消费者的核心需求,通过多元化渠道、场景式体验等方式,建立深度的互动,激活品牌。维维豆奶需要专注于主业,避免盲目多元化,同时在营销方面要注重沟通Z世代,以玩法入手。品牌还需要锁定年轻化,进行升级和蜕变。
如今的时代是以年轻人为主导的时代。传统国货品牌如老干妈、旺旺和李宁已经证明了吸引年轻消费者的重要性,而维他奶作为同类产品也在这方面取得了成功。然而,对于维维豆奶来说,它必须找到一条年轻化焕新的道路,以保持品牌的活力并寻找新的增长点,从而不被年轻用户抛弃。然而,品牌升级是一个系统性和长期性的工作,不能一蹴而就。在构建品牌形象方面,虽然流量明星和直播带货等趋势很热门,但只有通过更丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,才能使品牌形象更加生动。维维豆奶是一代人的美好童年回忆,我们期待它的再次开花。我们只能拭目以待!参考资料:1. 财经八卦女:80/90后的记忆,豆奶大王维维股份跌落神坛!去年炒股亏8600多万
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扬子晚报:维维豆奶自曝股东曾违规占用9亿 证监会立案调查
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财经国家周刊:“豆奶大王”为何不再“欢乐开怀”?
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