品牌升级:从老品牌遇到新问题到新认知
当我们谈论品牌升级时,实际上是在讨论什么问题呢?我们常常面临的一个重要课题就是品牌升级。品牌升级有两种情况,一种是老品牌遇到了新问题,限制了其业务发展,所以需要升级;另一种是针对老品牌进行讨论,而新创品牌并没有品牌升级的问题,因为没有过去,所以没有更新未来的问题。随着市场环境的变化,品牌需要与时俱进。品牌升级是由于旧模式在新市场环境下的不适应性而产生的,例如媒介渠道、顾客观念、企业经营等方面的变化。媒介渠道是动态变化的,随着媒体的去中心化,大型媒体逐渐被细分,过去单一的渠道分发时代已经过去。此外,过高的成本可能最终会被反噬。顾客观念也会随着社会文化的变化而改变,体现在审美观念和购买驱动逻辑等方面。企业经营包括商业模式、利润结构和渠道经营方式的转变。企业的业务延伸可以表现在品牌和产品的延伸上,也可以通过聚焦核心品牌和核心产品来砍掉不必要的板块。接下来,我们将对品牌升级进行拆解和解读,希望能够引发大家对品牌升级本质的思考。
品牌升级的定义
首先,我们对品牌升级给出一个定义:品牌升级是在品牌战略指导下,以过去的品牌资产为基础,形成未来特定品牌资产的手段。我们可以将其拆解为三个要点:首先,品牌升级是在品牌战略指导下进行的,即从业务的角度升级以解决问题;其次,品牌升级是基于过去的品牌资产而进行的,即在保持品牌基础上的精益求精,而不是完全放弃或全盘沿用;最后,品牌升级的最终目的是形成特定品牌资产,这是一个叠加和长期的过程,而不是一次性的短期传播。
品牌何时需要升级?
1. 聚焦有前景的新市场
随着消费者观念的变化和技术的不断发展,市场发展过程中的每个行业都会形成一个“品类图谱大地图”,每个细分品类都解决消费者在某个场景下的问题。例如,韩束在2021年12月进行了品牌升级,将其定位为中国抗衰老科技品牌,口号是“为年轻提供一份底气”。这与其2019年科学护肤品牌的定位和口号“科学,让美成真”有所不同。韩束提出了三个理由:首先,抗衰老是护肤的基本需求,适用于全球消费者,不分肤色和种族;其次,中国市场抗衰老的年轻化趋势明显,年龄区间扩大,目标客户群增加;第三,抗衰老市场潜力巨大,中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间,但目前高端抗衰老市场仍然由海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II等国际大牌垄断,国内品牌有机会进入市场。当然,最核心的逻辑还是通过提升客单价实现溢价,使品牌更加高端化。从全球美妆市场的角度来看,百亿甚至千亿级别的集团的核心壁垒有三个:一是巨额的研发费用,通过旗下多个品牌应用规模效应来消化研发成本;二是通过大量的广告投放来压倒性地推广产品(广告费用占比通常在30-45%之间);三是通过品牌力量与渠道进行谈判,获得渠道的支持。
2. 拓宽产品品类
如果说聚焦有前景的市场是在价格层面上进行纵向的单价提升,那么拓宽产品品类则是在横向上进行产品延伸。例如,黑人牙膏在2021年12月进行了品牌升级,将品牌名称改为公司的中文名——好来。同时,将业务重点放在口腔护理上,并提出了新的品牌口号——“美好因笑容而来”。企业的业务延伸包括四个方面:首先是牙膏产品线,从原来的美白牙膏延伸到美白+抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的牙膏;其次是产品品类线,从原来的牙膏和传统牙刷延伸到包括漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等更多种类的口腔护理产品;第三是人群层面,从之前的普通消费者扩大到包括婴幼儿、正畸人群、中老年人等不同特定人群;最后是场景层面,从之前的普适场景扩展到包括旅途、户外或办公室等不同场景下使用的口腔护理产品。
3. 解决行业普遍问题
头部企业经常面临的一个重要问题是如何突破行业的发展瓶颈。只有带领大家一起把蛋糕做大,自己才有可能分到更大的一块蛋糕。也就是说,先扩大品类规模,然后通过大品类来推动大品牌的发展。辣条在人们心中常常被视为“垃圾食品”,这是该品类的普遍问题。如果头部企业能够在一定程度上改变这种印象,就会获得扭转带来的红利。例如,卫龙在2015年和2016年之后进行了一系列的品牌升级,主要是基于消费结构的升级。他们从满足人们口腹之欲的角度转变为“满足口腹之欲+健康(在一定程度上)”。这主要体现在两个方面:一是产品包装,从油腻的透明包装变为不透明的白色包装,具有一定的设计感和品质感;二是正名工厂,消费者对生产垃圾食品的刻板印象通常是黑作坊,因此卫龙展示了他们的工厂生产辣条的过程,通过一位当时非常知名的“富士康第一质检员”张全蛋全程展示了卫龙辣条的生产过程,以消除消费者的疑虑。
三、品牌品质:
当iPhone7发布时,卫龙推出了“卫龙苹果店”,通过纯净底色和与苹果超级IP相似的外观,将原本普通的零食变得引人瞩目,成为了辣条界的热门产品。此外,卫龙还对口味进行了升级,从之前的辣味调整为更符合大众口味的甜味。
四、品牌年轻化:
并不是每个品牌都适合进行年轻化,这取决于年轻化的本质是什么。年轻化意味着迎合不断变化的消费者消费观念。服装是人们展示自我形象的工具,更注重文化性而非功能性,因此具有天然的社会印记。例如,李宁集团在2018年推出了中高端潮牌“中国李宁”,推动了整个集团的品牌年轻化。从2019年开始,销售费用比例下降,而客单价和利润率上升,这得益于品牌力量的支持,使得资金周转更加高效。具体而言,品牌升级的三个方面是:产品设计、品牌营销和专有渠道及有限供应。产品设计方面,李宁融合了中国传统文化精神和现代潮流时尚,推出了“悟道”等系列产品。品牌营销方面,以纽约、巴黎等时装周为基础,通过引起国外风潮来增强品牌影响力。品牌代言人方面,选择了新生代当红偶像明星华晨宇和肖战,注入了年轻潮牌的基因。专有渠道及有限供应方面,2018年启动了中国李宁时尚店渠道,并在顶级商业体开设了多家中国李宁2.0形象店。在李宁官网上,许多中国李宁肖战同款新品已经售罄。
品牌升级的几大举措:
一、品牌定位及品牌口号的升级
品牌定位是根据消费者需求而确定的,品牌解决了消费者的某个问题。品牌口号是将品牌的价值主张传递给消费者的双向沟通逻辑。品牌定位直接影响产品的合理性和内涵,与消费者的利益密切相关。品牌口号是在品牌定位的基础上进一步与消费者沟通购买理由。因此,品牌定位和品牌口号的升级是品牌升级的核心要义。知乎在2021年1月进行了品牌升级,将之前的品牌口号“有问题,上知乎”改为了“有问题,就会有答案”。之前的品牌口号主要面向需要解答问题的人群,知乎提供了一个给出答案的平台。而现在的口号则更加强调问与答的社区,体现了知识分享的双向呼应。知乎官方表示,他们独有的问答和内容筛选机制鼓励真诚的表达、专业的讨论和友善的互动,保证了高质量内容的持续产出、广泛传播和长期积累。
二、产品包装升级
对于消费者而言,品牌升级最直接的体现就是产品包装的升级。因为产品直接到达消费者手中,当消费者看到新的包装时,第一感觉就是这个品牌发生了变化,与以前不同了。具体的变化和消费者的解码方式有关。例如,卫龙从之前的透明包装转变为不透明的白色包装,同时增加了一些设计感和品质感。在文案上也做了一些小心思,比如大面筋系列下面有任性、压惊、冷静等字样。整体看起来不再像“垃圾食品”,价值感增强,也为提价提供了一定的背书。消费者拿到手中,至少在视觉上没有那么不健康。很多零食是为了解馋,但在享受的过程中又不想承担心理负担。
三、品牌logo的升级
品牌logo是品牌标志,是品牌识别系统(CIS)下的视觉识别系统(VI)的一部分。品牌logo的升级是品牌升级的直接体现,无论产品还是品牌的出现,几乎都会有logo的存在,因为它是品牌核心的象征。例如,2015年8月,上海家化更新了品牌logo,舍弃了原有的椭圆形花型标识元素,保留了上海家化的英文名称“Jahwa”和中文简称“上海家化”,使用了无衬线字体的英文字体和结合老上海美术字体特色的中文字体,展现出简约、时尚和美感。简洁的字体标志结构有利于品牌传播和识别,具有明显的国际化意图,提升整体品质感。另一个例子是天猫在核心业务转向移动端时,去掉了PC端的印记(.COM)。
四、新的品牌代言人
品牌选择明星作为代言人主要有三个目的:曝光、可信度和体现品牌调性。明星的知名度可以借助品牌来扩大曝光。明星本身的特质可以赋予品牌某种价值主张,增强品牌的可信度。品牌与明星的联合也能体现出品牌的调性,品牌选择某个明星作为代言人,明星也接受某个品牌的商业合作,必然有一定的原因存在。
四. 展示实力,品牌高端代言人的选择能够展示品牌的实力和影响力。这种实力不仅能够激发渠道的信心,还能给消费者带来信心和安心感。以李宁为例,在2018年推出中国李宁这一中高端潮牌后,其增速在2019年和2020年分别达到了32%(相比之下,中国整体服装市场为4.2%,中国体育服饰市场为18.9%)和4.2%(相比之下,中国整体服装市场为-11.4%,中国体育服饰市场为-1.54%)。在代言人选择上,李宁采取了两个核心举措:首先,于2020年2月签约偶像歌手华晨宇为李宁运动时尚产品的代言人,并于2021年3月签约其为全球运动时尚产品的代言人;其次,在2021年3月,李宁签约潮流明星肖战为运动潮流产品的全球代言人。这些举措表明李宁在品牌形象方面的转变,从过去的运动服饰品牌转变为运动+潮牌的双引擎驱动,并且在价格带方面也从中端向中高端突破。这些代言人的选择也符合李宁在2019年提出的三大核心战略之一——粉丝经济大战略。
五. 发布原创字体,字体设计是品牌调性的间接展示。近年来,阿里、腾讯、OPPO、小米、华为等企业都推出了自己的原创字体,并对字体设计的初衷进行了阐述,以此表达他们的态度。例如,阿里在20周年之际推出了阿里巴巴普惠体,官方称其为“让商业美而简单”。具体而言,这款字体收录了11.6万个汉字、7205个拉丁字母,覆盖了173个语种,以满足阿里巴巴集团及其生态的全球化业务需求。此外,这款字体的笔画简洁、造型瘦长、重心较高,充分展现了阿里巴巴年轻化的精气神,并且可以满足多个业务场景的需求。
六. IP吉祥物,作为品牌理念的直接表达,能够通过人设化的IP形象与消费者进行双向互动。京东在2013年推出了企业的IP吉祥物——金属狗JOY。京东官方解释称,狗以对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。其中,正直的品行代表着京东自营商品的质量和诚信,而快捷的奔跑速度则象征着京东物流的高效。这个吉祥物形象能够直接传达京东品牌的核心理念,并作为品牌与消费者之间的沟通主体。
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