故宫角楼咖啡:当宫廷融入民间,妙趣横生
从2018年12月1日开始,位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式开业。这家咖啡店的设计独特,设有19张桌子,其中8张桌子摆在城墙根部,室内有11张桌子。开放时间是每天8时至19时,提供经典咖啡、牛奶和茶点等。咖啡厅内部的装饰简约低调,有隔扇、灰砖和木椅。墙上挂着古今名画《千里江山图》的壁纸和轻幔。咖啡厅还提供“故宫甄选”的饮品,如养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑等。价格在22-45元之间。
故宫角楼咖啡店特别之处在于设有一个小型展区,展示了故宫文创产品,如《千里江山图》的扇子、以宫藏文物为封面的笔记本和故宫日历等精致小件。这个展区被称为“小小的文创博物馆”。
为什么故宫选择开设咖啡店而不是茶馆呢?故宫作为中华民族的最强文化符号,享有盛誉,每年接待近千万游客。它承载了丰富的历史、国运、人文和民族情感,对中国人的影响不言而喻,更能感召世界各地的人们。故宫作为品牌具有独特的吸引力,它是世界上最大的木质古建筑群,有着600年的历史,并一直作为皇家御用宫殿存在。这个品牌真正具有“高大上”的魅力。在这样的背景下开设咖啡店,咖啡不仅仅代表了普通咖啡豆的香气,更代表了文化渊源和身份的象征。因此,一推出就成为无数粉丝的“打卡、拔草”圣地。
现在的文创产业越来越依赖于互联网传播,餐饮业已经成为一股新的互联网势力。近年来,像喜茶等网红餐饮不断涌现,互联网传播效应显而易见。餐饮业需要新鲜元素,而古老的故宫需要被“唤醒”。无论是“故宫淘宝”还是“故宫文创”,通过高超的设计,让传统宫廷文化与现代生活相连接。故宫既高贵冷艳,又接地气,有时还会卖萌。因此,故宫这个被世人视为“超级文化符号”的品牌再次走上了“网红”之路。故宫掌门人单霁翔曾表示,故宫是非营利组织,不以营利为目的,但这并不意味着不能营利。通过营利,可以让故宫的力量变得更加强大,并将营利收益用于文化传播和公益事业。
为什么选择咖啡而不是茶?我第一次看到这个消息时,也有同样的疑问。以故宫的文化背景,主打茶不是更加契合吗?然而,这一切营销策划的关键词是“新、奇、有活力”,瞄准的是年轻一代的口味。现在的故宫不仅重视传统游客对文化底蕴和历史知识的追求,更注重吸引年轻人的兴趣,通过打造一种青春氛围,为更多年轻人敞开了热爱故宫的大门。我个人认为,咖啡作为一种国外引进的产品,更容易融入新的时尚元素。无论是从类别、名称、制作工艺和杯盘,都充满了国际化和时尚化的元素。因此,经过600多年庄严的“御用品牌”所制作的现代感十足的咖啡,一定有着令人期待的味道。
为什么不选择茶?因为茶是一种慢文化。茶文化有着千年的历史,博大精深,内涵广泛。然而,茶文化也有着固定的经营模式。古人品茶时讲究“沐浴更衣、焚香抚琴”的境界。现代人的生活内容丰富,节奏快,时间碎片化,同时在单位时间内浏览的信息量巨大。他们更喜欢体验新鲜事物。新事物能够引起人们的注意,首先要满足现代人自拍、打卡和与朋友分享的需求。因此,很难想象讲究时尚的年轻人或是前来参观故宫的游客会坐下来花上一整个下午品茶和讨论。
相对而言,咖啡更适合现代人快节奏的生活方式。制作一杯现磨咖啡只需要大约十分钟,注重快速、方便和口感。而要品味一杯茶的独特风味和品质,需要更多的时间来静心品味。很难想象人们会把一杯用茶包泡的热水当作正宗的中国茶。因此,茶和咖啡在本质上有着不同,这决定了咖啡的商业模式更适合。茶是深深融入文化的,更多时候是以文化为经营核心。故宫里的王后嫔妃们可能没有喝过咖啡,但却一定喝过茶。电视剧中常常演绎的那种通过高品质茶叶和定制茶具营造出的尊贵体验,甚至皇帝还有专门的茶官。在历史上这样高标准的茶文化,你作为一家民间小店如何能达到这样的品质高度呢?故宫和咖啡的结合是为了消除时尚和潮流的火花,而故宫和茶的结合则是传承千年文化精髓。但这并不意味着故宫将不再研发茶饮产品。只是一旦茶饮产品链条延伸,就需要更好地定位,比如:茶卖给谁?卖什么样的茶?茶和咖啡一样可能会被赋予更多的时尚元素,融入更多便捷和文化体验的元素,并且制作过程也需要综合考虑各种成本因素。
在“御点”走入民间角楼咖啡馆这件事上,故宫并不是独一无二的。2018年初,国家博物馆曾与肯德基合作,在18个城市推出国宝主题餐厅。北京前门肯德基店作为“孝端皇后九龙九凤冠”的主题餐厅,通过橱窗图案和壁面造型向消费者展示了这一国宝,并详细介绍了制作九龙九凤冠所用的传统工艺。在国外,伦敦的维多利亚和埃尔伯特博物馆内的V&A咖啡馆是世界上第一家博物馆餐厅,其中的花砖墙、彩色玻璃和彩绘壁画都是维多利亚时期的原作。罗马的卡诺瓦—塔多利尼艺术工作室博物馆本身也是一家餐厅,艺术品随意摆放在餐厅的各个角落,与地道的意大利家常风味美食完美融合。坐在雅典卫城博物馆的露天餐厅,可以一边品尝传统希腊美食,一边欣赏帕特农神庙仅百米之外的美景。台北故宫的“三希堂”餐厅以乾隆皇帝位于北京故宫养心殿西暖阁的书房命名,入口悬挂着乾隆御笔,等待区摆放着各种书籍和文创产品。为了保护文化,餐厅不使用明火,只提供蒸、煮和凉拌类食品。
故宫开设文创店和咖啡馆引起了广泛关注,让人们感到意外。也许是因为人们潜意识中将故宫定位得太高大上,太过正式。但事实上,在文创餐饮领域,故宫并不是特例。只有融入民族特色,打上民族文化的烙印,才能在世界范围内站稳脚跟。同时,像故宫这样的超级大IP拥有强大的品牌资源,如何避免过度消费,涉及到整个供应链的设计问题。如果要长期经营下去,就需要精心经营,积累口碑和忠诚度。故宫是传承的遗产,绝不是短暂的品牌潮流。故宫品牌需要的是美誉度和忠诚度。
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