逆向营销:用反差撕逼出品牌卖点
转眼间2021年已经过去了一大半,然而我还是没有完成老板给我的策划方案。于是我回顾了今年一些有趣的营销事件,发现其中有一些有趣的事情。例如,参加选秀但只想下班的反内卷达人利路修(现在接广告接到手软);又比如,花了200万做Logo升级,结果只改了一个圆角的小米(破圈传播过亿);又比如,我不嫌你穷你也不要嫌我low的,“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲(席卷了各大视频平台);又比如在抖音直播扮丑卖课,承诺销量超过3000份就直播剃胡须的王力宏(此处感谢罗永浩为王力宏老师提供的灵感)。
你注意到了吗?现在做营销要想火,就得反其道而行之。撕逼自黑扮丑卖惨,无所不用其极。连明星夫妻要宣布离婚,都宁愿捂一年憋到520才发大招。这其中隐藏着营销界的一个秘密武器,也是本文标题所运用的手法,那就是【逆向营销】。如果运用不好,很容易失败,但如果运用得当,就会产生不同的火花。面对负面新闻无法摆脱,嘴里满是辩解却无人倾听,老板对策划案不满意,不妨试试逆向营销,在竞争激烈的营销领域中脱颖而出。
品牌翻车索性让它翻得有幽默感
如果一个品牌发生了翻车事件,我们可以选择以幽默的方式来处理。比如,特斯拉在一次发布会上玻璃破裂的尴尬事故后,竟然将破裂的玻璃做成了T恤进行售卖,结果却意外地受到年轻人的欢迎。这种幽默的反应成功地帮助特斯拉化解了危机。
另一个经典案例是汉堡王。当汉堡王的门店连续失火时,一般来说这是一个严重的安全隐患,品牌应该积极应对危机。然而,汉堡王选择了一个完全相反的方式,他们将三个失火门店的照片制作成宣传海报,并打出“专注火烤烘焙63年”的口号。这种反差的做法让人意想不到,却也在一定程度上帮助了汉堡王重新树立了品牌形象。
还有一个例子是腾讯在与老干妈的乌龙事件后,通过在B站发布一个自嘲的视频,成功地将自己塑造成了一个傻白鹅的形象。这种巧妙的反差营销赢得了用户的喜爱,也成功地化解了危机。
神仙打架的营销节点利用反差杀出重围
在2021年的春节期间,各个APP都在竞相比拼谁花的钱更多,然而乐视以“欠122亿”的图标成为了一个营销黑马,一下子蹿上了热搜榜,下载量增长了近20%。其他品牌花了十几二十亿却没有获得如此大的反响,这让人感到非常气愤。
总结起来,逆向营销可以通过巧妙地运用反差,让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。无论是幽默的处理方式还是意想不到的反应,逆向营销都能为品牌带来不同寻常的效果。当然,逆向营销也需要慎重使用,因为一旦使用不当,可能会产生负面效果。因此,在运用逆向营销的时候,我们需要仔细考虑和评估,确保能够达到预期的效果。
想要流量想要爆红,这些姿势可以试一下
欠债本是不光彩之事,但是敢于自嘲的幽默感却能赢得大众的喜爱。这就是反向营销的独特之处。去年的双十一营销节,各大品牌都竭尽全力宣传预热,而网易严选却发布了一则“退出双十一大战”的公告,成为了电商界的一股清流。但是,它真的退出了吗?当然不可能!多少电商企业的员工都指望着这一天完成今年的业绩指标呢!退出只是一个噱头,实际上是借机吐槽阿里的双11玩法,顺应消费者的需求,同时提升自己的形象。
做营销就需要有一点“浮夸”的元素。品牌市场部一直在努力寻找自己的独特卖点,既要通俗易懂,又要与竞争对手有所区别。然而,有时候,你的卖点可能隐藏在用户评价中,甚至是那些一直被诟病的问题上。例如,读书神器Kindle曾被用户调侃成“盖泡面的工具”。Kindle选择没有正面回应,而是将这个问题巧妙地转化为自己的卖点,并在热搜中引起了关注。他们将Kindle、文学和泡面这三个元素进行了创意结合,设计出了一套有趣的营销海报。这种另类的营销手段竟然奏效了,品牌策划人员看到都要笑出声来。
在疫情期间,钉钉曾被学生和工薪阶层怒打一星。然而,钉钉做对了一点,他们没有严厉谴责用户,而是从内部员工的角度出发,以打工人的身份引起了打工人的同情。他们以“打工人何苦为难打工人!”的口吻卖惨,同时巧妙地融入了产品特性。凭借着表情包和一个吉祥物,他们最终获得了2800万的播放量。如果没有“嘲点”作为契机,市场部可能无法取得如此成功的效果。
展示自己的弱点并非愚蠢之举。一个产品想要生存下去的关键不在于掩盖自己的弱点,而在于不断强化自己的长处。例如Smart的广告,前半部分展示了车辆在野外受挫的情景,而后半部分突出展示了Smart在城市中轻巧灵活的优势,通过对比凸显了产品的定位。某公众号歪脑运营经常自嘲人手不足、预算不够,擅长摸鱼偷懒,留言比文章好看。然而,通过写出无厘头但实用易懂的文章,他们成功地展示了自己快乐教学的逗比定位。
网络撕逼成为提高热度和知名度的一种方式。从网易云音乐和酷狗音乐的争议,到i排版挑战135编辑器,互联网产品开始热衷于在网络上展开撕逼。以前加多宝和王老吉的撕逼或许是真正的恶战,但现在的撕逼更像是一场表演,抓住了大家爱看热闹的心态。如果只是单纯想要争取“公理”,肯定不会费尽心思通过网络升堂来让吃瓜群众来断案。你会发现,类似的品牌撕逼最终往往不了了之,结果无人在意也无人公布。
这些竞争对手之间的竞争可以分为两种形式:一种是强者之间的激烈竞争,例如奔驰和宝马、麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事;另一种是相对弱势者向强者发起的挑战。这些竞争背后的原因很简单,大家都渴望获得更多的关注和热度,为什么要白白把这些热度都送给别人呢?因此,如果有一天你想要尝试脱颖而出,不妨考虑以下逆向营销手法:
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利用一个引人注目的“翻车事件”作为起点,通过自嘲的方式进行营销。当然,前提是这个事件没有造成恶劣的社会影响。
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将用户的“嘲点”重新包装,使其成为品牌的独特印记。
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如果实力不足,可以通过制造反差来吸引眼球。
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主动自黑,并在之后展示产品的特点和定位,以达到收放自如的效果。
以上是一些逆向营销的手法。
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