B2B企业如何打造品牌?
B2B企业如何打造品牌?
这篇文章详细地阐述了B2B企业打造品牌的三种途径,推荐想要了解B2B企业如何打造品牌的朋友阅读。
关于B2B营销,我公众号曾经写过一篇文章《ToB企业怎么做品牌?ToB企业做什么品牌!》,中心思想总结起来就是一句话:ToB不需要品牌!好像写到这里,这篇文章已经可以写上一个“完”字了哈哈哈。因此,在阐述B2B企业如何打造品牌之前,我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么,以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。
品牌的存在对企业来说有三种意义:首先,品牌作为识别符号,可以帮助企业产品区隔于竞争对手,并为消费者所识别及记忆;其次,品牌作为认知标签,可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值,对企业产生信心和信任,品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价;最后,品牌作为社会ICON,可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象,与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。打造品牌的意义很多,但是说到底,不管是对于B2C也好、B2B也好,你要想把自家的产品卖给顾客,那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。
如果你的顾客只有一两个人,你可以让销售人员直接上门拜访,利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品,寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万,并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候,这时你怎么让顾客认识你、了解你呢?这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说,品牌可以极大地提高企业的获客效率,让广大顾客一下子知道你,避免一个一个上门拜访。对消费者来说,品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本,通过品去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。
然而,对B2B企业来说,打造品牌则不一定是效率最高的获客手段,更不是成本最低的获客手段(打造品牌是需要花钱的,很多钱)。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。
我们来看一下B2C和B2B的区别。首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。
再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。这种决策方式的不同,就决定了品牌主要诉求方式的不同。B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象,而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。
为什么我说ToB不需要品牌呢?就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告,而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具,B2B企业都用不上。尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。
因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册,拍一条企业专题片。除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。这就是传统年代,B2B企业不需要,或者说没办法打造品牌的原因所在。(以下重复)——尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。
然后帮助他们设计一本公司画册,并制作一部企业专题片。此外,您并不了解还能为他们做什么。他们不需要TVC或主平面广告等广告物料,因为他们不进行广告投放。数字营销、节日营销和社会化营销对他们也不太重要,因为他们不进行面向大众消费者的营销推广。对于B2B企业而言,他们最多只需要参加一些行业展会。这就是在传统时代,B2B企业不需要,或者说无法建立品牌的原因所在。(重复结束)那么为什么到了今天,为什么B2B企业能够建立品牌,而且应该建立品牌呢?因为如今品牌建立的方式和方法发生了巨大变化。首先,这是基于社会环境的巨变。一方面,信息传播媒介发生了改变,各种新媒体层出不穷,媒体环境变得碎片化且去中心化。另一方面,互联网赋予了每个消费者权力,千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。这种社会环境的变化导致了企业信息传播路径的巨大变化。今天的各种营销信息和社会热点事件不再通过一个中心媒体的强力传播一举扩散到千家万户,而是首先在社交媒体上进行发酵(主要是指微博、微信公众号、抖音),然后在消费者的社群圈子里进行二次传播(微信群、朋友圈等),最终扩散到整个社会网络,形成社会舆论。面对这样的社会环境和传播环境,今天建立品牌的方式已经变了,不再像过去一样,只是通过投入大量资金进行广告投放,喊口号传播产品的卖点和定位,提高品牌知名度,或者打情感牌,树立品牌形象,这种以大众传播和广而告之为核心的品牌建立方式。如今的品牌建设更重要的是提升企业和产品在社会流行和社会文化中的舆论影响力,从而为产品的销售和企业的经营创造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、行业发展和公共舆论中的话语体系,去影响相关的各方群体,如消费者、行业人士、股东、公众、政府等等。这是无论B2C企业还是B2B企业都共同追求的品牌建设目标,即打造自己具有强大影响力和竞争力的话语体系。该体系具体包括用户口碑、行业决策标准和社会公共舆论这三个组成部分。基于这三个组成部分,我认为今天的B2B企业建立品牌有三种方法,分别是知识品牌、要素品牌和社会品牌。### 1. 知识品牌在今天的营销行业中,有一个非常重要的概念叫做种草学。消费者在下单之前会先被种草。那么如何向消费者种草呢?关键在于向消费者分享与产品使用相关、对消费者有益,并且可以通过消费来验证的知识。例如,完美日记在小红书上的崛起始于向消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识。再例如,小米手机的抖音官方账号经常向消费者分享手机摄影技巧和方法,如超广角拍摄技巧、慢动作拍摄技巧、拍摄朋友圈照片的技巧等。与B2C企业相比,B2B产品在使用时通常需要更专业的知识,这些知识对于B2B产品的目标客户来说也更为重要,甚至代表了他们的职业技能和专业能力。因此,向目标客户分享这些知识对于企业和目标客户都具有很大的价值。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说的,知识是当今唯一有意义的资源。对于知识品牌而言,它包括三个组成部分:知识、人格和信任。知识代表产品的使用方法和技巧、产品的使用体验;人格代表产品的情感价值以及品牌背后的个性和企业形象;信任代表产品向用户提供的信用担保以及与用户建立的连接关系。知识品牌的建立通过生动、有趣且有用的知识传播,与目标客户建立个性化连接,最终成为客户的信任代表。举一个类似的例子。近年来,许多汽车企业开始打造技术品牌,技术是汽车行业智能革命和品牌升级的关键所在。对于消费者来说,代表着智能驾驶、智能互联、模块化汽车架构、动力和电池等各种技术的品牌过于专业,不易理解。而这些技术品牌并不是消费者最终购买的物品,而是产品背后的依托和背书。这与B2B企业的技术传播相似。然而,技术品牌的传播并不依靠几十页的产品手册或冗长的技术介绍PPT来传达和推广,让消费者掌握专业知识。更为重要的是借助当今的内容平台,通过生动、形象的知识科普,塑造知识品牌,使用户认知企业的技术领先、品质卓越、值得信赖。例如,长安汽车的蓝鲸动力平台通过打造蓝小鲸虚拟形象、微信表情包、有趣的科普图文以及盲盒玩具来传播技术品牌。又例如,比亚迪最近大力推广的刀片电池不仅通过企业内部人员和专家学者的站台讲解、科普视频进行传播,更重要的传播方式是在B站推出的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”、微博上的“奇妙的安全知识增加了”话题和与蓝色V认证账号的互动,以及在抖音上的“迪家技术流”话题专栏。通过各种生动有趣的内容和知识,推广刀片电池,这波技术传播使得比亚迪的品牌价值大幅上涨。
小鹏汽车在知乎上采取了一种宣传策略,通过知乎分享矩阵来回答与电动车和小鹏汽车相关的问题。这个矩阵包括了官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号以及电动车领域专业创作者的账号。通过这种方式,小鹏汽车提高了在知乎上的曝光度和正面影响力,并激励了员工们成为小鹏汽车的代言人。这种做法是企业内容科普和知识传播的正确方式。
要素品牌指的是对最终产品质量和功能起关键作用的零部件或原材料,被打造成品牌。举个例子,像CPU对于电脑来说就是一个关键要素。英特尔选择将CPU打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在电脑产品上,这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑是最好的。通过这种方式,英特尔获得了在电脑市场上的话语权和影响力,赚取了超额利润。这种将产品的关键要素打造成为品牌,从而影响消费者购买决策,进而影响下游生产商的方法,被称为要素品牌。
要打造要素品牌,可以按照以下步骤进行。首先,分析最终产品的顾客价值链,确定在最终成品市场上起关键作用的产品要素,以及能否影响消费者的购买决策。对于服装品牌来说,面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务等都是有价值的要素。例如,杜邦公司将面料打造成为莱卡品牌,让消费者知道衣服使用了高级面料,从而在服装业流行起来。对于新能源汽车而言,电池供应商是值得考虑打造为要素品牌的关键要素。
接下来,要对要素产品进行品牌化,以便最终消费者能够识别和记忆。选择一个容易记住、易于辨识的名称,设计一个醒目的logo,避免使用行业术语和技术概念作为品牌名。
最后,努力将自己的要素品牌成为消费者购买决策和选择的重要因素和标准。通过联合营销的方式,将自己的产品置于消费者的决策场中,影响消费者的购买行为。例如,英特尔与电脑厂商共同推广英特尔品牌,杜邦的莱卡与服装品牌合作推广,利乐公司让自己的Logo出现在各大饮料厂商的产品包装上。
社会品牌是指通过打造品牌的社会影响力来赢得行业话语权和社会舆论优势的品牌。企业可以利用社会品牌的势能来影响客户决策,甚至行业政策制定。打造社会品牌的方式是展示企业对整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。例如,SAP是一个全球知名的企业软件供应商,为企业提供管理解决方案,包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等。通过向公众介绍与食品行业相关的成功案例,SAP展示了自己在该行业中的贡献和重要性。
Zotter巧克力工厂于2013年进入中国市场,在上海开设了自己的分店。为了保证巧克力的品质符合"有机"标准,Zotter选择了SAP作为他们的产业链管理解决方案,实现了采购、生产、门店、电商销售和财务等全过程的整合管理。这是一个典型的B2B企业的服务案例介绍,但是对于普通消费者来说并没有太大的关联性。接下来我们看看SAP在国外是如何进行品牌建设和社会传播的。在西方,复活节是一个重要的节日。人们在这个节日互赠复活节彩蛋,象征着生命和繁荣。对于孩子们来说,找彩蛋是一项非常有趣的游戏。当然,巧克力也是复活节期间必不可少的产品。因此,SAP讲述了一个关于复活节的故事。在复活节这一天,巧克力是非常重要的道具,对于孩子们来说具有特殊意义。而世界上85%的可可企业都使用SAP的软件来维持经营运作,如果SAP软件消失了,这些经营可可的企业将无法继续运营,复活节也将失去巧克力。通过这个故事,SAP与每个人的生活产生了关联,它关乎孩子们的快乐和重要节日的仪式感。它不再只是一个可有可无的软件提供商,而是一个对整个社会都具有重要意义的社会品牌。(以上案例引自范定希著《B2B品牌战略》一书,2018年6月出版,上海交通大学出版社)我们可以看到,SAP以前是通过行业案例来进行营销,而现在则是通过讲故事的方式展示自身的价值和意义。人类天生热爱故事,早在远古时期,我们就喜欢在夜晚坐在篝火前,听部落的长者讲故事。直到今天,成年人平均每天花费6%的时间来欣赏故事。为什么人类如此热爱故事?因为我们通过故事来理解自己的处境,追寻生命的意义。我们通过故事理解周围的世界,学习社会行为规范和社交技巧,也学会理解他人。因此,社会品牌的建设通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,以及企业对人们的意义,从而赢得社会层面的认同。另一个例子是IBM,2008年,IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”,展示了IBM的智能技术在各行各业、生活的各个方面的应用,包括智慧医疗、智慧交通、智慧电力、智慧货币、智慧零售和智慧城市等。但是这个口号更多地是一种行业营销行为,与普通消费者相距甚远,普通人并不理解IBM在讲些什么,只是觉得IBM很强大、很厉害。这实际上也是IBM广告一直存在的问题。因此,在2014年,IBM提出了“Made With”战略,意味着携手合作。开始强调在IBM的业务背后,它与每个人的生活有着联系。例如,有一条视频广告叫做《IBM Made With系列广告之幸福的妈妈》,让IBM的客户,乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲自讲述他们采用了IBM的业务,通过数据分析为中国数百万的妈妈和宝贝们提供更好的产品和服务。还有一条《可信赖的真品》,IBM让意大利帕马森雷佳诺干酪同业公会作为故事讲述者,强调他们在制作奶酪过程中利用大数据分析追踪牛奶的来源,从而杜绝假货。通过这样的方式,广告不仅仅是给IBM的客户看的,也与普通人息息相关。展示了IBM对整个社会和不同的大众消费者的意义和贡献。这有助于IBM强化企业理念,树立社会责任形象,提升企业在行业乃至社会和政府中的话语权和影响力。这就是社会品牌的打造方式。对于B2B企业来说,打造社会品牌必须要回答几个问题:1. 产品的来源是什么?
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企业为什么存在?企业对这个世界的意义是什么?
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企业如何看待自己的客户、员工、上下游合作伙伴和相关利益相关方?
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企业如何看待自己所处的行业,以及对社会和国家的责任?只有清楚回答了这些问题,企业才能找到自己的价值和定位,并有机会成为一个社会品牌。以上三种方法适用于不同行业和类型的B2B企业来建立品牌。如果你的B2B企业为目标客户提供整体解决方案,那就打造知识品牌;或者如果企业在行业中的地位和实力足够,那就打造社会品牌;如果企业为目标客户提供最终消费品的关键材料和技术,那就打造要素品牌。无论采用哪种品牌打造方式,最终的目标都是为了帮助企业构建舆论生态,影响客户口碑和决策标准。
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