IP品牌融合的新趋势与案例分析
马化腾在腾讯集团的年度特刊中提到了"全真互联网"的概念,意味着移动互联网即将迎来一次重大的升级。这一升级将带来实时通信、音视频等基础技术的进步,计算能力的提升,以及信息接触和人机交互模式的丰富变化。全真互联网的核心是线上线下的一体化,实体和电子方式的融合。虚拟世界和真实世界的大门已经打开,无论是从虚拟走向现实,还是从现实进入虚拟,都旨在帮助用户获得更真实的体验。从消费互联网到产业互联网,应用场景也将得到拓展,通信、社交在视频化的同时,视频会议、直播和游戏也将以云化的方式呈现。随着VR等新技术、新的硬件和软件的推动,我们相信即将迎来一场大洗牌,那些无法跟上时代潮流的人将逐渐被淘汰。总的来说,未来的互联网将呈现线上线下一体化的新交互和新场景,而其中的视频、直播、游戏云和VR与内容创造密切相关,因此内容有可能成为未来新交互和新场景的核心。我认为,任何具有长期价值的内容都可以被称为IP+。
淘宝App正在朝着内容化电商的方向进行升级。这一升级涉及到三个重要变化。首先,“猜你喜欢”将成为淘宝App首页的首屏推荐内容。其次,“微淘”将升级为“订阅”,成为商家自运营的平台级阵地。最后,“买家秀”社区将升级为“逛逛”,更方便用户在淘宝上进行闲逛,并提供更多内容化的标签指引。这三个变化都意味着淘宝从以品类搜索为中心的信息电商,转向以喜好和兴趣为中心的内容电商。在淘宝生态系统中,内容将占据重要地位。如果商家想要获得流量,仅仅卖货是不够的,还需要经营内容,打造自己的内容标签。而打造长期有价值的内容就是IP+。
拼多多推出了2.0版品牌计划。该计划旨在借助C2M模式帮助中小企业和代工厂打造爆品。计划的关键要点包括:从2021年到2025年,开拓10000亿的定制化产品增量市场;协助5000家制造企业通过提供10万款定制化产品来获得百亿补贴;以定制化品牌推广的方式,孵化更多的自主品牌。这个模型的核心是C2M,即以销定产的方式,先创造消费者需求,然后反向推动工厂的产品生产和销售,从而实现新品牌的孵化。因此,拼多多的品牌计划结合了对消费者需求的引导能力和工厂生产能力,实质上是内容+工厂=新品牌。
阿里推出了AI模特"塔玑"技术,该技术在阿里的原创保护平台上线。这项新技术利用创新算法在目标人脸模块的基础上,能够生成数千上万种五官组合,并且可以将服装平铺图转化成3D图,实现虚拟模特穿衣展示。该技术还能提供模特静态图、短视频和直播解决方案。这项技术的推出不仅可以降低商家上新的人力和财力成本,还能保护知识产权和创新创造。这也意味着商家可以将真人模特迅速变成虚拟IP模特,因为AI模特可以变化出成千上万种五官和衣服的组合,还可以制作短视频和虚拟IP直播。
文化和旅游部等十个部门联合发文,鼓励利用IP打造文旅品牌。他们强调,要以产品和内容为载体开展业态融合创新,支持建设一批旅游营销创新基地,孵化一批具有较高传播力和影响力的旅游品牌。这一举措旨在推动旅游业的高质量发展。
结合文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,强调培育具有中国文化特色的原创IP,并加强IP开发和转化。这为IP+文旅的发展指明了方向。
IP品牌融合的新案例
1. 丁真背后的个人IP+文旅模式
12月,藏族男孩丁真成为全网最红的人,这背后有一系列非常专业、漂亮的社会化传播组合拳。这使得理塘成为最受瞩目、最想去的地方。这是一个很好的个人IP+文旅IP的结合范式。成功的关键在于因势引导、顺势而为,这是IP融合品牌的好模式。
2. 估值超过400亿元的泡泡玛特即将上市
备受关注的泡泡玛特IPO,在招股首日面向散户部分的股票发行获得78倍超额认购,募资金额远高于预期。泡泡玛特最独特和优秀的地方在于成功拓展了IP内容的定义,扩大了IP产业的边界,并给IP的变现提供了新的出路和重要盈利手段。泡泡玛特是平台化商业模式,既有门店也有网络社区,也正在向泛内容发展,这是真正从中国崛起的、独特的IP产业化模式。
3. 国潮兴起下的汉服崛起
汉服正在从亚文化走向大生意。根据淘宝提供的数据,2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元。在疫情影响下的2020年,天猫购买汉服的消费人数在2000万以上。汉服经济正在变成一门拥有数千万消费者、数十亿产值的大生意。
4. 花西子的苗族印象IP力量
新型国风IP品牌花西子推出了苗族印象高定系列产品,聚焦少数民族工艺与文化,将其作为大众消费品的创意来源,并通过顶级主播、超模和歌星进行代言推广。据统计,花西子的苗族印象高定经典版定妆散粉已售出41.8万件,成为所有热销单品中的第一名。
5. 张家界与腾讯联手打造旅游+游戏
张家界与腾讯游戏合作,将张家界美景置入国风游戏《天涯明月刀》中,通过数字化手段打通线上和线下,展示张家界的文旅魅力。这是一个典型的IP+文旅品牌范例。
6. 桂林山水与原神游戏
网游《原神》巧妙融合了桂林的山水景色和人文特质,在全球获得了巨大成功。为进一步展示桂林的魅力,桂林市文化广电和旅游局与米哈游公司展开了三方战略合作。这是一个IP+文旅的大跨界联合的范例。
新研究成果
以下是近一个月中提出的IP+品牌的新观点:
1. 45°角定律:品牌与IP的潜规则
让消费者仰视的角度,能够促使他们更容易支付账单、接受溢价,并且对品牌产生强烈认同感;而让人们俯视的角度,则更有利于建立大规模用户平台,或者打造备受喜爱和自发传播的IP形象。IP+品牌是指既能够引起人们亲切俯视的情感,又能够引起人们仰视的品牌。
IP+品牌的四个内容维度
所有的内容营销和IP化品牌案例都可以归纳到四个维度中,它们是:
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角色化(包括真实人物和虚拟人物)
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故事化(包括真实故事和虚拟故事)
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世界观化(包括真实情境和虚拟情境)
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文化符号化(传统文化标签和新潮文化标签)
这四个维度并不是孤立存在的,它们在每个案例中都相互融合、贯通。这是在原有的5S原则基础上的进一步发展,通过区分真实与虚拟、传统与新潮,每个IP+品牌的内容尝试中都体现了真实与虚拟的创新结合以及传统与新潮的创新交融。
品牌的IP角色多元化
网络社会已经成为由不同亚文化人群聚合而成的社会,要想在这样的环境中进行品牌营销,一个强大的品牌必须满足不同亚文化需求,而传统的大广告大传播方式无法解决这个问题。所以,品牌需要让其IP化角色以不同的亚文化形象来转变,从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人等等,通过即时虚拟直播技术和“千人千面”的人工智能学习的支持,品牌可以实现多样丰富的IP角色,每个IP角色还可以有多个不同的身份,以迎合不同的亚文化人群需求。这就是品牌运用IP角色的未来,既简单又多元丰富。
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