广告黄金搭档分手:杜蕾斯离开环时的原因和影响
营销界的知名品牌杜蕾斯和广告公司环时互动的合作近期变得低调,有传闻称两者已经分手。这对黄金搭档曾经以借势营销的方式在行业内引起了轰动,被视为营销界的典范。无论这个分手传闻是否属实,它引发了对广告行业中甲乙双方关系的思考。
杜蕾斯和环时互动的合作是众所周知的,他们的成功源于杜蕾斯在博圣云峰的成名作品。之后,老金将杜蕾斯带到了环时互动,从此杜蕾斯的热点营销在业界声名鹊起,成为广告文案创作的楷模。然而,仔细观察这些备受粉丝喜爱的杜蕾斯热点海报,会发现产品相关的信息很少,甚至避免提及产品的软性信息,仅仅展示了杜蕾斯的标志性logo。虽然追逐热点可以带来巨大的流量,但由于与产品脱节,很难转化为销售量,这使得热点营销盖过了广告战役的尴尬。而那些紧密与产品相关的热点,也无法自行传播,环时为新浪新闻制作的一系列热点就是失败的例子。环时意识到了热点与产品脱节的问题,试图以新浪新闻的热点做例证,但结果是高估了自己的能力。尽管杜蕾斯式的追逐热点存在问题,但它是与时俱进的做法,也正因为如此,环时才能取得今天的成就。然而,单纯追逐热点并不能满足品牌的长期发展需求,品牌需要不断强化自身建设、推广产品和实现销售。环时的广告战役大部分也无法自传播,尽管他们为杜蕾斯制作过多个广告战役,比如爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室等,但这些战役并没有引起广泛传播,除非老金亲自发布合集,否则很少有人知道新浪新闻也曾追逐过热点。虽然杜蕾斯的热点在去年已经显露疲态,但幸运的是感恩节的十三撩让人们对杜蕾斯有了新的记忆点。为了再次引爆热点,环时尝试将热点战役化,延长热点时间、加深内容,于是就有了杜蕾斯诗集,这在2018年让他们安心度过了一段时间。这个尝试初见成效,但加重了与产品脱节的问题。热点的追逐不如以前,战役也没有竞争优势,但环时的收费从未减少。据说环时收取的年费已经破千万,虽然近几年活动减少,费用可能有所降低。巨大的付出与预期回报不成正比,杜蕾斯的热点变成了环时的广告。每年只需要为杜蕾斯制作一个案子,环时就能继续维持其Social高手的名声,吸引无数客户青睐。虽然有效性难以追踪,但可以初步判断通过观察长期客户的留存情况。环时变成了为客户制作嫁衣的广告公司,而不再是杜蕾斯最佳问题解决者。环时在热点上的成功可以为客户在Social媒体上取得突破,但从长远来看,他们缺乏全案能力,无法为品牌打造长远发展的战略。当然,还有一个可能是杜蕾斯的关键负责人变更,对环时的一些做法并不认同,这只是个人的猜测。
费用、热点、战役等只是表面现象,导致杜蕾斯与环时分手的根本原因是,杜蕾斯已经不再是环时最佳问题解决者的角色。## 影响:离开杜蕾斯对环时的影响较大,因为环时会面临丧失杜蕾斯广告合同所带来的巨大商机。然而,历史告诉我们,这种担忧是没有根据的。早在interone为MINI中国打造经典广告的时候,杜蕾斯还未在社交媒体上建立影响力,而MINI已经在社交媒体上占据主导地位多年。尽管MINI的两位前任代理商都非常出色,但他们无法超越前任的成就,至今MINI的新作品也无法被人们记住。然而,杜蕾斯离开只是意味着环时失去了一些出彩的广告,而杜蕾斯的产品销量并没有受到太大影响。然而,黄金搭档分手后,乙方(即环时)会遭受更大的损失,因为一个黄金搭档的案例和声誉足以为一家广告公司带来源源不断的客户。如今,环时失去了这个机会,那么环时该如何找到一个与杜蕾斯一样好的替代品呢?黄金搭档的成功很大程度上依赖于运气和时代的因素。对于杜蕾斯的离开,环时可能早有所预见,今年老金已经将京东放在了客户名单的首位。正如前面所说,环时在给杜蕾斯注入新鲜感方面采取了“热点战役化”的策略,而在打造新的标杆客户和形象案例方面,则采取了“战役热点化”的策略,将一个庞大而复杂的战役拆分为细节和长期计划。今年,五芳斋的营销活动非常成功,环时也在努力创造一个新的案例,不断尝试。首先是端午节的丧葬片,接着是中秋节的恐怖片,虽然差评较多,但重阳节的怀旧广告却获得了好评。环时已经为五芳斋集齐了重要的节日营销活动,尽管美誉度有待提高,但至少合作关系已经建立了一年。给予更多时间和空间,环时必然会有更多成功的案例。京东是环时一直在努力开拓的另一个客户。去年京东金融的广告已经给环时带来了存在感,而今年双十一京东电器的广告更是让环时在2018年获得了巨大的关注。京东电器的广告成功地复制了杜蕾斯的趣味,更重要的是,这一波有趣的文案都是基于产品本身而创作的,而不是为了迎合趣味而趣味。对于甲方来说,他们只关心销量是否下降,如果乙方的离开并不会对甲方的销量产生影响,那么他们不会有太多的牵挂。而对于乙方来说,久期客户的离开对士气和潜在客户的成交都会产生明显的影响。对于杜蕾斯来说,环时制作的广告只是他们销售产品的工具,而对于环时来说,为杜蕾斯制作广告是他们立足的基础。如果真的与杜蕾斯分手,环时每年都需要找到新的客户来打造形象案例,以吸引更多客户,这将耗费大量精力。从商业角度来看,这样的做法既费时又费力,收效不高。环时服务过许多客户,但大部分只是甲方的供应商,虽然在Social战役合作方面表现出色,但无法撼动品牌方整体合作和主代理的地位。杜蕾斯的离开意味着环时正朝着全案转型、成为综合性广告公司的道路上退步而非进步。## 继任者选择:解除包袱,有多种选择。回顾国内Social广告公司的发展,与2011年前后相比,现在能够承担日常维护业务的广告公司数量相对较少。这种商业模式需要投入大量人力和资金。虽然有几家公司能够与环时媲美,但数量还是有限的。然而,全案能力超过环时的公司却很多。既然是分手,杜蕾斯有三种继任者选择:第一种选择是找一个能够承担Social日常维护并具有新可能性的公司,然后再寻找其他合作伙伴。变革常常从稳定的地方开始,找一家在Social领域有实力并能持续稳定发展的公司,可以更加稳妥。我首先想到的是氢互动。氢互动是目前市场上为数不多仍然专注于Social日常维护业务的广告公司之一。虽然这家公司不像环时那样善于打广告,但在为客户制作广告方面实力卓越,低调但综合实力出众。他们服务过神州专车、luckin coffee等客户,已经展示出既能承担日常维护工作,又能打造战役的能力。而且,从luckin coffee成立之初,氢互动就参与了他们的全媒体广告创作和传播,不仅有Social,还有传统广告等大众推广方式。从资源和能力来看,氢互动既能稳住Social,也能给杜蕾斯带来全新的局面。此外,时趣、有门、友拓、好卖、鲸梦等广告公司在网络传播方面积累了丰富的经验,熟悉网络环境,唯一的难题是是否愿意组建Social日常维护团队。稍微解释一下原因。时趣本身就是从Social日常维护起家的,他们服务过杜蕾斯的竞争品牌杰士邦,在这一波春风十里不如你的活动中表现出色。有门为网易饿了么丧茶案例服务,表现出对社会化传播的敏感性,还与杜蕾斯有过精彩的合作。友拓公关凭借良好的资源起家,在加多宝与王老吉的竞争中表现出了锐气和分寸。好卖为阿里系做的广告,鲸梦为京东系做的广告,多年来服务创意多元,擅长创作社交营销内容。第二种选择是找一家全案能力强大的公司,加强品牌建设。经过7年的热点风潮,杜蕾斯的品牌形象有些停滞不前,并且趋于破碎,人们对它的印象逐渐变成一个追逐热点的品牌。作为套套行业的领导者,杜蕾斯在产品质量方面的成就几乎被热点所掩盖。
国内主流的4A广告公司都可以满足全案需求,只是反应速度可能不如本土或Social广告公司那样快。佛海佛瑞是一个国际创意热门公司,它负责了微信、天猫、饿了么、VIVO等互联网和传统品牌的升级动作,具备国际视野、全案能力和本土速度。胜加广告和VK35是两家本土广告公司,它们不仅能提供全案服务,还有Social传播的基因。胜加广告让方太这个低频大件产品成功突围Social传播,并通过持续讲故事保持了品牌的持续增长。VK35则通过传统广告的方式驱动Social传播,比如味全拼字瓶。虽然这两家公司可能没有养团队来维护双微日常的传统工作,但胜加广告可能是更优的选择,因为它旗下有一家互动公司的负责人,曾在环时上海担任要职,对社会化营销非常熟悉。第三,可以削弱与环时的合作,引入新的代理商。通常情况下,黄金搭档会一次性分开,但在实际操作中,这种情况比较少见。由于长期服务的熟悉和了解,黄金搭档往往比新来的竞标公司更具优势,即使策略不是很新颖,也不会偏离方向。就像最近文明广告失去了百事全案代理,但仍然保留了其他百事旗下品牌的业务。有时候,在一轮比稿之后,新来的合作伙伴可能还不太熟悉,这时甲方更可能再次确认,还是觉得原来的搭档更好。广告黄金搭档更多地出现在国际广告公司和客户的服务中,在国内像英扬传奇服务纳爱斯20年,胜加服务方太16年,已经是业界少有的佳话。所以看起来,环时和杜蕾斯的合作七年并不算长,未来还有很长的路要走。黄金搭档的例子,每次都会想到DDB、李奥贝纳和麦当劳的三角恋。2016年,麦当劳与李奥贝纳终止了35年的合作,重新回到了DDB的怀抱。故事始于1981年,李奥贝纳从DDB Needham手中抢走了麦当劳,之后独享了麦当劳10年,创作了许多经典战役,如“Good time, great taste”、“Food, folks and fun”等。然而1991年,DDB又夺回了15%的麦当劳业务,之后的25年,这三方一直在争夺中。最终,DDB和麦当劳彻底修好了关系。在这个故事中,不仅值得点赞的是DDB,还有李奥贝纳对麦当劳的决心。在赢得麦当劳之前,李奥贝纳服务了肯德基长达12年,合同到期后,汉堡王找过李奥贝纳,试图直接合作而不通过比稿,但李奥贝纳坚持向往麦当劳,拒绝了这个诱惑。所谓双赢,就是决心先满足客户,自然会成功。所谓黄金搭档,就是为甲方做好一切准备,而不是把甲方当作自己成名的练兵场。当然,对国内广告公司来说,这个标准可能有些苛刻,它们普遍还很年轻,锐气远远超过格局,所以说什么肝脑涂地为甲方,先让公司活够35年再说。分开久了必然会合作,合作久了必然......只要不怕犯错,没有什么不可以重新开始的。
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