如何进行有效的奥运营销?
奥运会期间,各个品牌都在积极进行奥运营销活动,但如何进行有效的营销呢?本文通过几个生动的例子,总结并介绍了奥运营销中容易忽视和错误的地方,希望能给年轻的大学毕业生提供新的营销思路。拒绝盲目跟风,从阅读本文开始。
北京时间7月23日,经历了新冠疫情影响的东京奥运会正式开幕。对于大多数品牌来说,奥运会被视为巨大的商业机会,希望通过奥运会吸引消费者的注意力,提升品牌形象和地位。然而,有很多品牌投入大量预算进行奥运营销,却没有获得预期的效果。如果品牌能冷静下来思考一下为什么要进行奥运营销,我认为更多的答案应该是“其他品牌都在做奥运营销,我们也不能落后”。换句话说,品牌们只是不自觉地模仿别人的行为,而没有分析在什么条件下适合进行奥运营销,以及奥运营销的目标是什么。在如今注意力高度分散的时代,简单地模仿并不能保证品牌能取得成功。品牌们不得不承认一个现实:你要模仿的东西太多了。今天听说A品牌通过奥运营销在微博上赢得了数千万粉丝的好感,明天又听说B品牌通过奥运营销占据了消费者的心智,成功成为年轻人追捧的品牌……当这些都摆在品牌面前的时候,品牌们真的能够成功地模仿吗?我认为在大多数品牌不自觉地模仿的情况下,如果能保持清晰的判断力,判断出适合自己的东西,可以模仿的东西,以及可以改进的东西,这才是品牌操盘手非常重要的能力。老赵准备从以下三个方面帮助品牌分析是否应该进行奥运营销:1. 思考奥运营销的前提假设 2. 思考是否存在自我证明的倾向 3. 思考是否仅仅是因为把数据当成了结论
奥运营销的前提假设
老赵和很多品牌沟通的过程中常常遇到这样的现象,要求他分享其他品牌的做法和效果,甚至有的品牌直接要求分享其他品牌的数据,但老赵都拒绝了。除了职业操守的原因外,还有一个重要原因是每个品牌的历史积淀、消费者认知、产品属性、资源水平和活动时间都不同。如果不经过深思熟虑地直接模仿,必然会遭遇到困境,这是典型的教条主义。这也是为什么很多品牌参考同行经验、学习了很多知识,却依然做不好生意的原因——因为他们根本没有思考一个方法的前提是否成立。以国货运动品牌鸿星尔克为例,虽然他们在今年4月与中国滑轮协会达成战略合作,但由于没有奥运营销的积淀和相关资源,他们选择了其他更容易被粉丝接受的营销方式,取得了非常不错的成绩。如果鸿星尔克没有经过细致的思考和战略上的权衡,在盲目投入资源进行奥运营销时,营销效果肯定会大打折扣。相反,安踏选择了进行奥运营销,无论是经验还是资源都非常合适。安踏与中国奥组委合作已连续八届,为28支中国国家队打造了奥运装备。今年东京奥运会,安踏为中国奥运代表团设计了领奖服“冠军龙服”。基于这样的积淀,安踏推出了#爱运动中国有安踏#的品牌广告,在微博上进行营销。从“稳到最后一刻,首金从不来自偶然”的主题海报,到“给我一个支点,我能举起全世界”,再到“石破添金,石至名归”,每一张营销海报都赢得了用户的认可。截止到7月28日,这个微博话题已经有4.2亿阅读,129.5万的讨论,安踏的营销活动非常成功。品牌如果想模仿其他品牌,加入奥运营销的队伍,应该要清楚地思考以下几个问题:
1. 做奥运营销的最终目的是什么?
奥运营销的最终目标是什么?我认为品牌进行奥运营销的核心目的是提升用户对品牌的熟知度和好感度,解决用户对品牌认知的问题。安踏在微博上的这波营销活动,就是要传达给消费者一个核心信息,即安踏是中国的运动品牌,让消费者对这一点有明确的认知。安踏通过奥运会、奥运冠军和微博的组合,完美地实现了这一核心目标。
如果安踏选择以奥运营销作为带货工具,那么整个营销活动的核心目标就是错误的。后续的传播内容和营销动作也将是错误的,从而不会取得良好的结果。
思考奥运营销方式成立的前提是明星代言、内容营销、饥饿营销、恐惧营销等各种营销方式或广告诉求。然而,每种营销方式都有其严格的成立前提,不能一刀切地应用。奥运营销的前提是品牌的属性与奥运会高度契合,并且品牌在奥运会方面做出了相关贡献。例如,光明乳业作为中国女排的赞助商,在上届奥运会中中国女排获得冠军后,光明乳业的股票大涨,成为里约奥运周期的一大赢家。这个例子证明了奥运营销的魅力。因此,今年东京奥运会,光明乳业在微博上发起了#加油中国女排#话题榜,获得了上亿的阅读关注。尽管中国女排前几场比赛失利,但随着比赛的深入,光明乳业发起的话题将持续发酵,引起更多国民的关注。
思考不同营销渠道成立的前提,目前品牌可选的营销渠道非常多,每种渠道都有其达到最大效果的前提。例如,奥运营销最适合的渠道实际上是微博。根据数据显示,奥运会首金日微博的日活跃用户达到3.02亿,用户在奥运开幕后首个周末发布了7592万条奥运相关的博文,互动量累计超过2.5亿次,相关话题阅读量超过483.9亿次。与里约奥运会相比,网友互动量提升了143%,话题阅读量提升了221%。可以看出,用户看奥运、聊奥运的主要平台是微博,因此在进行奥运营销时,品牌应该顺应用户的行为习惯,首选平台应该是微博,而不是其他内容平台。
总结一下,品牌在做营销动作时不是不可以模仿其他品牌,而是需要在做营销动作之前先明确营销目的,选择合适的营销方式和渠道。判断的依据通常包括品牌沉淀、用户认知、资源情况和产品属性等方面。只有在这些情况都合适的情况下,才能放心地进行营销活动,从而取得有意义的结果。
做奥运营销是否存在自我证明的倾向是另一个品牌跟风失败的原因。很多时候,品牌学习某种方法并不是为了真正修正自己的行为,而是为之前错误的做法找合理化的理由。例如,一些品牌可能在学习其他品牌做奥运营销的方法和套路时就预设了一个观念,即中国移动、VIVO这些大品牌做奥运营销花费了很多钱,不适合自己。然后他们会努力寻找更多不适合自己的原因,最终得出结论,即奥运营销确实能够吸引用户的注意力,但可能需要投入大量人力和财力,且无法衡量投入产出比,因此不需要做,只需要随便蹭热点即可,并以降低预算的名义放弃了这个营销方向。然而,仔细思考后会发现,营销方式有很多种,不一定需要按照奥运战略合作伙伴、赞助商、独家供应商这样的级别去合作。例如,燕之屋选择与国家击剑队签约,进行体系化的奥运营销,充分利用了国家击剑队的背书,向用户传递高品质、安全健康的品牌形象。由于疫情原因,本届奥运会几乎没有现场观众,因此线上传播和互动变得尤为重要。燕之屋与国家击剑队合作,通过设计微博话题、打造奥运氛围等手段激发用户兴趣,引起用户互动。燕之屋甚至在微博上推出了#击剑队夺冠 燕之屋免单#的活动,配合电商端,可能会产生非常好的转化效果。目前,该活动已经有1.2亿阅读和17.2万讨论,传播效果非常出色。直到奥运会结束,燕之屋将继续在线上大规模造势,维持“奥运会+击剑队+燕之屋”组合的高热度,并与微博热搜进行话题引爆。
从燕之屋的案例我们可以看出,品牌应该不设限,学习其他品牌的方法后,应用这些方法来改进自己的行为,启发自己的思考,而不是把学来的案例当成自我证明的工具。
做奥运营销时,有一个常见的错误是直接把数据当成结论。品牌每天都面临海量数据,需要做出许多决策,但大多数品牌的做法是直接以数据为答案。例如,很多品牌看到韩束和中国游泳队合作的话题指数很高,可能会认为自己的品牌力比韩束好,因此认为做奥运营销也没有问题。这种判断的问题在于,它将别人的数据结果直接应用于自己的结论,而不是将数据作为参考,独立判断。真正有见地的品牌操盘手会在了解数据产生原因之后,将数据视为现象,并通过间接推断得出自己的答案。为什么有些品牌能够从数据中得出有效结论,而有些品牌不得不直接将数据当作结果呢?一个重要的原因是,大部分品牌不了解事物的微观原因,也不了解消费者的行为。例如,燕之屋和韩束在微博上的阅读量是1.2亿和4.7亿,如果让你评判哪个品牌的效果更好,你会如何得出有效结论呢?如果简单地基于以上数据来判断,最可能得出的结论当然是"韩束更好"。然而,从电商角度评判,应该认为燕之屋更好。如果想进一步探究更有效的答案,就必须了解消费者决策的微观原因,看看消费者在微博上是如何受到这两个品牌的影响的。燕之屋有明确的电商引导,且活动更具吸引力;而韩束则完全没有电商引导。这个细节很大程度上会影响消费者的购买行为。如果没有这样的微观分析,只有一个宏观数据,大部分情况下品牌只能"照搬数据的结论"。总结一下,品牌应该能够从营销数据中看到背后的故事,然后决定是否采用这种营销方式,而不是直接将数据当作结论。
奥运营销是一种体系化的营销活动,不能仅凭一篇文章就能讲清楚。要想清楚为什么做奥运营销以及如何做,品牌不能因为别人在做就盲目跟风。因此,在做之前,品牌必须明确以下三个问题:首先,奥运营销的前提是明确营销目标,选择适合品牌本身的营销方式,以及找到最适合的营销渠道和人群;其次,做奥运营销并非为了证明自己的判断对错,而是要真正挖掘出适合自己品牌的奥运营销方法;最后,在看其他品牌的奥运营销数据时,不要将数据直接视为答案,而是要探究数据背后的故事和用户行为细节,这样得出的结论才能指导自己的营销工作。最后,我希望品牌通过奥运营销能够获得超预期的回报,并且也希望中国的奥运健儿在本届奥运会上取得好成绩!
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